春节档鏖战：OPPO焦虑，华为满血下攻，vivo迎开门红

2024-02-27 10:38

【摘要】春节档对各家手机厂商是个关键的过渡期，各家都在紧锣密鼓的筹备当中。

在这个不愁市场的春节，有接近OPPO的从业者向芯流智库表示，OPPO“很焦虑”。

前不久对标华为做渠道改革搁浅后，OPPO还频频遭遇荣耀的县市级市场挤压。

更直接的压力来自华为。据知情人士透露，截至2月18日，华为市占率以18.7%居于第一，且即将在P70上有大动作，中低价位段的星耀品牌或将采取鼎桥模式。新的一年，华为已制定2k-5k价位段的市场计划，而这是OPPO、vivo两家公司的基本盘。

不过，在这个春节，vivo迎来了自己的开门红。据华尔街见闻消息,vivo（含iQ00）在W4-W6期间拿下中国智能手机市场市占率第一。

随着3月即将到来，vivo将进一步推进X100 Ultra产品，并已基本完成对华为直营模式的学习。

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以下为正文：

春节档对各家手机厂商是个关键的过渡期。一方面，部分城市人口回流，下沉市场作用更为明显。另一方面，各家也要提前做好规划，制定新年的产品节奏和战略目标。

据渠道数据，OPPO表现最为优异的是1000-2500价位的机型，其做工质量优良，售后返厂率最低，在友商中几乎是最好的一档，A系列手机相较友商同档位优势明显。

OPPO A2系列手机

然而，在这个不愁市场的春节，有接近OPPO的从业者向芯流智库表示，OPPO“很焦虑”。

据其透露，首先是荣耀正迅速侵蚀OPPO的线下中低端市场，向市级城市和部分头部县城做下沉，通过县市大客户分销的模式进一步深入乡镇。

拿到大批货源的大客户本身有一些频繁合作的乡镇经销商，他们会自行根据这部分乡镇经销商的需求进一步分销，这些经销商再按需辐射周围门店，荣耀的产品便滚雪球一般沉淀下去了。

如此一来，小城里的手机竞争不再只是OPPO、vivo的主场。据芯流智库调研的渠道数据，OPPO在某省春节档市场份额下降约5%。

知情人士透露，在某省市场，荣耀x50的机型补贴仍能达到100元每台，采用直接返利给门店的方式，这一补贴与vivo相同，是OPPO同价位区间机型50元每台的两倍。与此同时，荣耀也在积极筹备海外市场，为上市做准备。

接近OPPO人士告诉芯流智库，随着渠道改革搁浅，OPPO目前迫切需要调整自身产品节奏找回市场。

起初，OPPO为整合其庞大的下沉市场，对标华为学过一段时间数字化和省公司制度。

据业内人士透露，华为在组织结构上采取了代表处模式，代表处由数个正编员工、慧通全资子公司（全称为“深圳慧通商务有限公司”）招聘的本地门店运营员工和外包的导购员工等构成，正编具有一定的话语权，代表处根据省份占比大小约几十人到百人不等，分布在各个省及其下属市。

更小的市和县则与临近市共同成立办事处，实际上形成了主体公司派往各地的分支机构。

这些分支机构负责在各地发展大客户，大客户集中进货，全国统一定价。

Mate60系列上市之前，市代表处还有部分的分货权，Mate60系列上市后，分配货源统一由华为中国区操盘，根据每个经销商、每个市县以往的手机销量、占比和贡献进行分货。

在货的配置方面，华为有一个国包商和两个省包商，供货类别严格区分。Mate系列和P系列由国包商分配，Nova系列、畅享、麦芒等由省包商分配，华为起到了资金物流平台的作用。

但OPPO并没有华为的超强审计团队和对决策层意志的高度贯彻，而是话语权较高的经销商与主体公司之间的博弈。

如果要对标华为模式，OPPO就需要全部取消市县中间层经销商的分货能力，而是厂商派出代表处强力控制货源，直接由省包商向大客户出货。

如此一来，主要的货源都分给了大客户，市、县经销商利益下降，紧接着就会遭致不满。

不仅如此，据接近OPPO的渠道从业者表示，OPPO的市级经销商一般在省公司拥有股份，在某些省份有权对执行渠道改革的人员“开枪”。激烈的利益冲突下，改革的阻力可想而知。

在前面的系列文章中我们曾提到，与渠道强绑定是OPPO的生存之道，经销商是OPPO的核心组成部分。

这种“诸侯制”的渠道体系意味着经销商话语权极高，既当裁判又做选手。基于此，一项投资许久却不产生盈利的改革在OPPO内部往往活不长久，渠道改革和高端化战略都是如此。

关于OPPO体系的渠道改革，请参考新流研究文章《市场缩圈，OPPO背水一战》。搜索添加芯流微信Aristodemus0403，深入交流更多OPPO渠道改革往事。

在高端机型的定位上，一些业内人士认为，OPPO的高端旗舰不应只侧重于影像方面，商务化功能和一些凸显技术实力的“硬”功能也尤为重要。

据知情人士透露，卫星通讯功能实际最早由电信相关部门找到OPPO欲委托其开发，但OPPO尝试之后选择放弃。

最终，华为成功开发了卫星通讯功能并将其搭载在手机产品。

而在这方面，友商小米一直在紧跟华为的步伐。

华为“遥遥领先”不久，小米14 Ultra就紧跟着推出双向卫星通信功能，根据小米公布的南海无人区的双向卫星通信性能实测，小米14 Ultra在寻星速度、连接速度、接通速度上都实现了领先。此外，小米还内置了澎湃T1芯片进行信号增强。

面对未来的竞争，OPPO选择从去年底开始布局AI。

2月20日，OPPO举行AI战略发布会。农历龙年除夕夜前，OPPO还官方还发布了30秒的超短发布会，宣布向用户推送ColorOS AI新春版，覆盖近20款机型。多番动作下，OPPO的目的很明显：用AI抓住手机市场的下一个增长极。

当然，对OPPO造成最直接冲击的是华为。

一位手机渠道从业者透露，截至2月18日，华为在中国市场的市占率已经达到了18.7%。

虽然受产能影响，Mate60系列的标准版和Pro 512GB以下版本均处于缺货状态，但去年12月底发布的Nova12系列销量不俗，据公开资料，仅2个月销量即超过1000万台。

而且，据芯片产业链知情人士透露，为解决产能问题，华为后续将采购高通芯片以克服中低端市场芯片不足的问题，预计将用在Nova系列上。此外，Nova会有小迭代，2k档位将有新产品发布，对外观进行较大改动，Mate 60系列或将在产能跟上后调降价格。

除此之外，华为内部正在精细打磨P70系列。

Mate60系列和P70系列的研发小组曾亲自跑过一线终端，“研发组大佬和项目负责人站店卖货，倾听一线客户的声音”。这部分团队先听销售痛点，再挑选全国众多代表性地市门店下场体验。

据悉，这部分团队白天赶车、站店、和消费者探讨，晚上内部开会讨论、总结材料后上传总部，平均每天睡三四个小时。

在Mate60作为先锋计划已经探明市场的条件下，华为内部可能会在P70上做进一步的打磨。

事实上，从产品特征看，P系列其实一直没有统一的设计语言。

举例而言，从镜头看，P30为长方形状，P50为双圆环状， P60则是一个方框里面套三个圆环的模式。相较于Mate系列统一的圆环中轴对称形式，从P70开始，P系列的设计可能会有所统一。

网传P70渲染图图源：数码闲聊站

据渠道方面的预测，P70上市后，华为在中国市场的占有率可能上升至30%，届时其他厂商的压力将会更大。

与此同时，星耀系列正在筹划中，目前在华为内部属于高度保密项目，仅有的信息是可能采用类似于鼎桥的模式。

据知情人士透露，之前华为在市场份额上的讨论主要集中于苹果和荣耀，近期开始，对OPPO和vivo有一定的侧重。

从华为今年的产品节奏看，华为针对2k-5k价位制定了市场开拓计划，很可能会与OPPO、vivo短兵相接。

不过，vivo在这个春节档表现不俗。

就市占率而言，据华尔街见闻消息，vivo在春节期间拿下了国内手机市场份额第一。其从供应链多个渠道获得的数据显示，在2024年W4-W6(1.22-2.11)期间的中国智能手机市场，vivo(含iQ00)销量市占率分别为16.5%、17.6%和17.7%。其中，W5和W6为全品牌激活量市占率第一，W4为国产品牌激活量市占率第一。

从芯流智库调研的渠道数据看，vivo春节档出货量同比增长约2%，开年势头良好。

借助充分的下沉市场，加上vivo X100系列从去年11月就开始的预热，本次春节档能取得这样的成绩并不奇怪。