撰稿|行星

来源|贝多财经

近日，长城汽车股份有限公司（http://02333.HK、601633.SH，下称“长城汽车”）公布了2024年年度业绩预告，对外宣布其归母净利润预计将同比大增76.60%至85.14%，达到盈利规模新高。

但需要指出的是，过去一年里长城汽车主动放弃了“赔本赚吆喝”的价格内卷，开始专注汽车产品本身的性能与价值，追求“有质量的市场占有率”。在以利润与质量为先的战略下，该公司盈利曲线的上扬并不完全依靠销售增长驱动。

正因如此，落后于大部队的年销量目标完成率，仍是长城汽车挥之不去的梦魇。想要实现“量质齐升”的高质量平衡发展，该公司仍需从提振销售端信心入手。

一、盈利能力颇为亮眼

长城汽车的业绩预告显示，该公司预计在2024年实现归母净利润124亿元到130亿元，同比增长76.60%到85.14%；扣非后净利润约94亿元到100亿元，亦将实现94.47%到106.88%的大幅增长。

长城汽车表示，2024年业绩的增长主要归功于该公致力于高质量发展，坚守品质，打造极致产品体验，实现海外销售增长、国内产品结构进一步优化，从而带领归母净利润进入了上升通道。

此前的业绩报告显示，长城汽车2024年前三季度的收入规模达到1422.54亿元，同比增长19.04%，创前三季度总收入的历史新高，是2020年前三季度621.43亿元的两倍有余，以高昂的成长势头向着1500亿元规模进发。

与此同时，长城汽车综合毛利率为20.76%，较2023年同期提升1.92个百分点；归母净利润为104.29亿元，同比增长108.70%；扣非后净利润为83.74亿元，同比增长119.93%，均实现了翻倍增长。

结合已知数据进行测算可得，长城汽车四季度单季的归母净利润约为19.71亿元至25.71亿元；扣非后净利润约为10.26亿元至16.26亿元。而长城汽车第三季度的归母净利润、扣非后净利润分别为33.50亿元和27.22亿元。

也就是说，即便汽车“金九银十”传统销售旺季的余热仍存，长城汽车四季度的净利润仍出现了环比下滑，且降幅接近腰斩。而帮助长城汽车实现2024年全年利润大幅增长的，是其前三季度的业绩积累。

不过总体来看，交出这份利润增幅显著“成绩单”的长城汽车，已经称得上是扬眉吐气。毕竟在2023年，该公司的归母净利润还曾出现15.06%的负增长，降至70.22亿元；扣非后净利润虽然上升至48.34亿元，但增幅也仅为个位数。

二、销售规模未达目标

根据长城汽车最新发布的2024年12月产销快报，该公司12月的单月产量为13.97万辆，较2023年同期的9.84万辆增长41.99%；销售量为13.53万辆，较2023年同期的11.25万辆增长20.25%。

但与业绩上升不同的是，长城汽车销售端的表现未见显著增长。该公司的年度总销量由2023年的123.07万辆增长至2024年的123.33万辆，净增长2588辆，0.21%的微弱增速几乎等同于“原地踏步”。

长城汽车给自己定下的2024年年度销量目标为190万辆，据此计算，该公司的年销量目标完成率仅为64.91%。反观主流国产汽车市场，比亚迪、吉利均超额完成了全年销售目标，造车新势力中的理想、零跑也交出了不错的销量答卷。

是什么导致长安汽车的销量目标完成率位于国产车企中下游？透过产销快报可知，该公司在过去的一年中仅有坦克品牌和WEY品牌实现了42.12%和31.55%的销售增长，但23.10万辆和5.47万辆的销量尚不足以驱动总销量升维。

相比之下，为长城汽车贡献过半销量的哈弗汽车，2024年销售规模同比下降1.25%至70.62万辆；长城皮卡的销量也同比下降12.47%至17.71万辆；锚定新能源赛道的欧拉品牌销量降至6.33万辆，41.69%的降幅在细分品牌中最为显著。

长城汽车2024年12月的新能源汽车销售量为4.23万台，2024年的累计销售量为32.18万台，虽较2023年同期的26.20万台增长22.82%，但显然不及销售总量以百万为计的传统车企，以及深耕新能源赛道的造车新势力们。

不仅如此，长城汽车的新能源汽车销售数量在其总销量中的占比仅为26.09%，要想实现长城汽车董事长魏建军口中“2025年实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车”的目标，还需在品牌矩阵搭建上下功夫。

三、投身于超豪华市场

在魏建军看来，汽车的安全和质量均有赖于成本，过度的价格竞争是一种恶性循环，他表示“长城汽车不害怕销量下滑，也不去追求没有意义的销量”，旗下亏损特别严重的品牌就适度少销售，不亏或者微亏、利润比较高的就大力推广。

长城汽车在2025年开年宣布将发展目标瞄准超豪华市场，该公司发布公告称，将新设立组织“长城品牌超豪车BG（事业群）”，魏建军亲自上阵担任董事长，长城汽车技术副总裁宋东先为CEO。

据悉，新组织的主要任务是制造“汽车行业的天花板产品”，以“高品质、小批量”方式运营，与常规量产车有着较大区别。另有媒体报道称，该公司注册了“自信汽车”商标，同时申请了多枚新品牌立标，或与新车型有关。

实际上，这并非长城汽车首次入局高端豪华领域。该公司曾在2020年推出沙龙品牌，首款量产车“沙龙机甲龙”于2021年亮相广州车展，定位纯电动轿跑车，限量版指导价48.8万元，计划在2022年第四季度进行交付。

但最终，消费者们没能等来沙龙机甲龙面世的消息，沙龙品牌与欧拉合并，时至今日仍没有投入量产。而随着时间的推移，欧拉品牌的运营成本也被削减，“欧拉ORA”APP已在2024年彻底停止运营，相关服务功能迁移至长城汽车APP。

且不说长城汽车自身的品牌运营能力和新车型的未来竞争力，新能源浪潮与激烈的“价格战”下，危机已蔓延至超豪华汽车市场。乘联会发布的数据显示，宾利、玛莎拉蒂、法拉利的销量分别在2024年前11个月下降了71%、23%和43%。

很显然，长城汽车想要实现“有质量的市场占有率”，还有很长一段路要走。

       原文标题 : 长城汽车发布业绩预告：利润增长，但魏建军的销量目标却没完成