文 ｜ 牛大为

我们不可否认，汽车市场已经进入“寒冬”，2018年中国汽车市场遭遇28年来首次负增长，如何在行业利润下滑、消费观念变化的市场新格局下找准用户、做好营销？这个过去每家车企都能给出答案的问题，再一次成了众多企业不得不面对的难题。

纵观2018整个车市，上汽大众、上汽通用均出现了不同幅度的销量下滑，反观一汽－大众，在2018年屡推爆款产品，以高品质的产品、创新的营销模式实现了逆市上扬。在新的一年里，一汽－大众更是做足了准备，无畏车市“寒冬”，以“创新”直面车市变革。

产品结构优化 攻坚告捷

2018年初，一汽－大众早早的就将其定为“攻坚”之年。事实表明，一汽－大众无论是在经营成果、未来布局还是体系能力建设方面，都实实在在地打赢了这场攻坚战。

数据显示，2018年，一汽－大众大众品牌以1，391，088辆的全年终端销量领跑市场，整体市场份额逆势上扬，从2017年的5．9％，提升至6．1％，再次跑赢大盘，稳居国内乘用车市场第一阵营，更难能可贵的是，几乎在每一个细分领域，一汽－大众均有明星产品出没。

具体来看，在旗下车型产品矩阵中，迈腾、速腾、宝来、捷达4款车型销量更是突破20万辆，成为了一汽－大众的销量担当。

入门紧凑轿车捷达则以超过30万辆的成绩，力压桑塔纳、雪佛兰科沃兹等车型，高居细分市场第一名，表现十分抢眼。

尽管本田雅阁、丰田凯美瑞、日产天籁等一众竞品在2018年迎来换代升级，迈腾仍然以22．8万辆的销量持续领跑国内中型轿车市场。

速腾凭借出众的产品力和良好口碑，销量突破31．3万辆，至今已连续七年蝉联A＋级三厢车细分市场的第一名奠定了其A＋级领导车型的地位。

与此同时，一汽－大众终于在2018年迎来了自己的第一款SUV车型，无论是对于一汽－大众本身，还是对于市场而言，都有着非凡的意义。

随着过去一年5款新车的投放，一汽－大众大众品牌的产品结构明显优化，实现了轿车、SUV市场的全覆盖，市场覆盖率也由40％提升到70％以上。

洞察市场需求 体系力不断提升

谈起能够持续打造爆款的原因，在一汽－大众看来，主要来自于品牌、体系与营销三方面原因。 一汽－大众汽车有限公司商务副总经理、一汽－大众销售有限责任公司总经理董修惠表示：“尽管市场下行压力大，但对于一汽－大众而言，体量较大，抗风险能力也比较大，而得益于体系的稳定，其新产品也能在这样的市场环境下得到稳定的市场表现。”

2018年是一汽－大众SUV的战略元年。尽管相比于其他车企来说，一汽－大众的SUV来晚了，不过却是有备而来。

正所谓“好饭不怕晚”，第一款紧凑型SUV探歌，在上市5个月就贡献了3．65万辆的销量，并且在去年12月份销量破万，位列合资紧凑级SUV市场第二。此外，首款高端中型SUV探岳，在刚刚过去的12月份环比增长61．8％，逐步受到被市场认可，一汽－大众SUV战略初战告捷。

不仅如此，新兴业务建设上，大众品牌“摩捷”出行7月在长春正式运营，日均订单现已达到行业2倍水平。品牌体验方面，大众品牌搭建了客户服务俱乐部和移动出行服务平台，旨在为消费者提供更好的驾乘体验。

无论是产品结构的进一步丰富和优化，还是在服务和营销上积极探索数字化转型和创新，一汽－大众都在以强大的体系实力助推销量稳健前行。

聚力赢未来

如果说，精准把握市场需求，不断推出具有响当当影响力的产品是一汽－大众战术上成功的话，其中外方合作默契，实现了1＋1＞ 2的合作体系，营销体系高效，推动企业不断向上则是一汽大众战略上的成功。

对于2019年的汽车市场，一汽－大众给出了零增长的预期，并确定144．5万辆的销量目标。

为此，一汽－大众喊出了关键词——聚力。一汽－大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功表示：走过2018“攻坚”之年，2019一汽－大众将迎来“聚力”之年。面向2019年，一汽－大众订立了“三聚两立”的方针，即聚焦内部管理，聚焦全价值链“共创”，聚焦文化变革，构建用户体验最佳的产品和服务力，打造行业领先的成本能力，继续保持领先地位。

刘亦功介绍到：“首先，我们将聚力全价值链“优化”，提升精益化水平。为此我们将加大本土研发介入深度，继续优化流程，提升效率支撑市场竞争。第二、聚力全价值链“共创”，开启合作新模式。第三、聚力全价值链“革新”，最大化释放内部能量。今年，一汽－大众将正式发布企业文化2．0，提振员工士气、增强凝聚力。

具体而言，在产品层面，一汽大众大众品牌将推出8款产品，其中包括全新速腾、宝来经典款、迈腾中期改款、A0级全新SUV。新能源方面，将推出e－Golf、宝来纯电动、迈腾PHEV、探岳PHEV四款新能源车型。

营销方面，一汽－大众大众品牌将通过开拓县乡及大用户市场，圈层＆粉丝营销、电商支持等多种手段，保持A级三厢车市场份额，引领A级两厢车市场，树立B级三厢车标杆；同时围绕SUV家族展开传播，开拓新能源销售渠道，保障用户充电无忧、远途无忧、服务无忧和残值无忧。

市场层面，2019年，一汽－大众大众品牌将从核心的业务线条展开挖潜。首先是持续的推进南方战略的深化，制定的差异化策略；其次是大力开拓租赁行业，提升经销商能力，开发大用户专属车型。最后，充分挖掘千万量级的客户基盘，拓展线上、线下渠道，形成丰富的专属营销政策和工具。

渠道层面，2019年，一汽－大众大众品牌将继续推进2018年提出的“相生共赢2．0”战略，并坚持“造血为主、输血为辅”的经销商提升思路，保障经销商健康运营。

用户层面，2019年，一汽－大众将建立整合、高效的大数据中心，同时建立智能数据应用平台；建立超级品牌APP，围绕用户全生命周期需求，为大众品牌用户打造极致的线上体验。

面对汽车行业的新四化趋势，2019年，一汽－大众将重点发力移动出行领域，摩捷出行计划将在4个城市开展业务，自营车辆数量达到5，500台；车联网领域，2019年大众品牌将成立摩斯智联车联网公司，快速布局车联网业务。

2019年，一汽－大众将全年的主题词定为“思·变”，即在思想上寻求创新，在行动上推动改变。面对变革，包括一汽－大众在内每一家车企都应该积极做出改变，与其说这是一汽－大众2019主题词更不如说，这是整个汽车行业的主基调。

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