老平台，旧技术，脱离"VW"光环，很难想象，当新品牌捷达问世时，它会是一个怎样的存在？

有的人活着，他已经死了；有的人死了，他还活着。

在市场上持续热销了二十多年的一汽大众捷达，很有可能在2019年，会以另一种形式，延续生命。

根据最近泄露出的一份12月份员工座谈会内容显示，列明捷达车型将会在2019年停产，另外，有媒体从一汽-大众经销商处获悉，捷达将会从一个车型升级为品牌名，并成为大众集团内与大众、奥迪、斯柯达并列的大众集团第13个子品牌。

再结合一汽大众早在2017年就开始在内部悄然筹备的EBO（economical business office）项目组，已经在2018年初发布了新品牌公关业务代理招募公告，同时，2018年12月底，一汽大众内部员工大肆转载了关于“大众品牌全新子品牌”即将于2019年第一季度进行发布的相关海报，各种信息已经显示，大众筹划已久的廉价车品牌将在2019年正式发布，而品牌名称业已浮出水面，正是即将停产的捷达。

用捷达做独立品牌，大众想以廉价车项目继续扩大在中国市场的蛋糕。不得不说，这步棋下得很有想法，只是，恐怕好梦难圆。

以捷达之名

大众要推廉价车项目，在多年的沸沸扬扬和一再推迟之后，这早已是一个老生常谈的话题。

其实早在2012年，大众集团就对外公布了该计划。但直到2016年大众集团财报会上，前大众中国总裁海兹曼才正式对外表示：一汽-大众旗下全新廉价车品牌将于2018年正式上市，初期主要主打SUV车型。

可以确定的是，大众将推的廉价车不会悬挂大众品牌Logo，在价格方面，根据此前海兹曼透露的信息，将会在8-11万元之间，这与业内猜测的大众廉价车起售价在人民币5万元左右，可能会采用西亚特品牌，稍有出路。据悉，新的廉价车型品牌初期将进攻中国市场，未来还有望打入印度、拉美、东欧及非洲等潜在市场销售。

经过多年的市场深耕，大众在中国市场的影响力不言而喻。在中国市场，一直有关于“一个大众LOGO在中国可以卖多少钱”的讨论。

有人做过比较，一辆美版的大众捷达（速腾）1.4T定价比本田思域1.5T低3000-4000美元，和一辆美版丰田卡罗拉1.8L大致相当。而在中国市场上，一辆速腾1.4T高功率版指导价格比本田思域1.5T最多高了4万多块，比卡罗拉1.8高了2万块左右。也就是说，速腾中国市场定价比美国市场定价高了至少2万块人民币，可见大众LOGO在中国市场的号召力。

但要推出一个全新的品牌，而且不挂VW标，这首先面临的风险就是无法再享受大众的品牌溢价，没有大众LOGO，消费者拿什么来彰显这辆车的B格？

所以，大众以捷达之名，用捷达在中国沉淀长达28年的口碑，来助力新品牌起步，必然会是更好的选择，作为一款几十年长盛不衰的经典车型，捷达尚有情怀可供消费。

作为“老三样”车型，第一辆捷达于1991年12月5日，在一汽大众轿车厂组装下线。在几乎所有的驾校里，使用的教练车除了桑塔纳，就是捷达，所以它承载着一代人的记忆。

即便是缝缝补补多年，捷达在2018年的年销量依然超过30万辆，位居入门级紧凑型轿车市场第一名。

在中国市场29年，捷达已经累积揽入了400万客户，堪称“国民车”，用捷达的影响力来嫁接新品牌，无疑具有更强的抗风险能力。

向上难，向下也不易

借助捷达这一全新子品牌，一汽大众体系内将形成覆盖大众、奥迪和捷达三个并列品牌序列的高中低搭配，实现更全面的产品覆盖率，并借此将触角伸向更低端的市场。而低于10万元的SUV市场，甚至接近5万元的轿车市场，这恰恰是以往中国品牌赖以生存的腹地。

多年前，合资企业与本土品牌的分隔还是泾渭分明，本土品牌在15万元以下的市场长期耕耘并斩获颇多；而合资企业则牢牢占据15万元以上的中高端市场。但最近几年来，市场的界限逐渐模糊，本土品牌努力向上打破天花板，合资品牌则开始向下抢食。

在2010年前后，一批合资车企纷纷推出合资自主品牌，其中，上汽通用五菱的宝骏品牌和东风日产的启辰品牌，是其中两大成功案例，也被视为合资车企在廉价车方面的争夺案例。

与中国本土车企向上走的难度相比，合资向下走同样面临越来越大的挑战，尤其是在近两年中国品牌开始强势崛起之后，合资想要在以往毫无战绩的低价市场占便宜，将会变得越来越艰难。

一方面，在成本控制方面，合资车企的中方往往因受到自身开发能力的限制，被动地接受外方规划的新技术应用、零部件共用策略等，完全不具备本土车企的正向开发优势。对此，北京现代一位内部人士曾经说得很直接：“低端车能冲量，但利润很薄，是吃力不讨好的事情。”

而另一方面，所谓的廉价车，往往是“价格低、配置少”，价格降下来，配置和安全性必然也得不到更高的保障。譬如由中国保险协会研究院所做的2018年CIASI碰撞测试数据显示，定价在5.48-7.68万的宝骏510，其对车内乘客的保护表现评级为P，安全性表现不及格。

对于是否会推出廉价车的问题，几年前丰田(中国)执行副总经理董长征曾表示：“丰田更关注汽车的安全性，而且丰田的整体策略还是保持稳健，不会冒险。”

2018年，整个中国车市出现了28年来的首次负增长，在这其中，合资与自主同样承受着市场增速放缓的压力。而经过多年的上攻，本土品牌已经在15万元以上的市场部分突破合资品牌的围剿，吉利领克和长城WEY在去年表现都可圈可点。

但对于合资品牌而言，由于上有豪华品牌的下压，下有本土品牌的上攻，接下来所面临的竞争压力将会越来越大。尤其在10万元以下这一缺乏基盘客户的市场，合资品牌推出的产品，将不可避免地承受吉利、长城等一线自主品牌的冲击。

2018年，通用低调复活了停产不到两年的凯越，但事实证明，属于凯越们的黄金时代已经不在了。

大众还能更“大”吗？

尽管市场大环境遇冷，但大众汽车集团在2018年依旧实现了0.6%的增长，总销量在2017年的基础上实现2万辆左右的增长，首次突破420万辆。其中，大众汽车品牌的总销量为311万辆，而在十年前的2008年，大众汽车品牌的销量仅仅是844491辆。

“大众汽车集团未来的核心在中国。”2019年1月7日，大众汽车集团管理董事会主席、大众汽车集团CEO迪斯博士接受中国媒体专访时表示，自己2019年的第一个工作日从中国开始，感到非常兴奋。而适时表达中国市场的重要性，则是大众集团历任CEO多年未变的传统。

但很显然，420万辆，20%的市场份额，并不足以满足大众汽车集团在中国市场的雄心，他们想要在这块土地上要更大的量。

与大众相比，其全球竞争对手丰田在中国市场的步伐则保守得多，2017年丰田在中国得市场份额仅仅只有4.5%；另外，包含福特、通用等在内的整个美系车品牌在中国市场的份额，也不过10.7%左右；而整个中国本土车企的乘用车销量，在2018年的份额相比2018年也出现了下滑，所占份额在42.0%左右。

毋庸置疑，大众汽车在中国市场一直是最大的赢家。但从另一个角度而言，中国汽车产业要想得到发展，真正成为汽车强国，就不可能任由大众汽车肆意强势扩大份额而不加约束。尤其是随着市场环境的变化，本土车企在不断的崛起，海外车企在中国想保持一家独大，几乎是不可能的事情。

而事实上，从大众在中国市场长期以来的发展路径看，其实早就习惯了更高利润的车型，通过捷达品牌来寻找新的业务增长点，不仅未必能够抵御向下走所面对的本土品牌的围攻压力，长期来看，还可能透支自身的品牌。

老平台，旧技术，脱离“VW”光环，很难想象，当新品牌捷达问世时，它会是一个怎样的存在？

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