背负着“百年”、“上汽”、“基因“这些标签的名爵,如同给自己带上了紧箍咒,在白热化的汽车市场里,挣扎前进。

“名爵,一个具有百年运动基因,性能就是名爵的本能,以体验为核心竞争力的国际化汽车品牌。”

这是名爵品牌官网一段有关自身品牌定位的介绍。如果是过去,这样充满荷尔蒙的话术,的确会令众多爱车者心驰神往;只是如今,在市场和口碑面前,名爵品牌不仅在吃力的前进,更充满了无尽的无奈。

背负着“百年”、“上汽”、“基因“这些标签的名爵,如同给自己带上了紧箍咒,在白热化的汽车市场里,挣扎前进。

“名爵汽车印度有限公司”

从英国到上海,名爵品牌就似乎从来未能跟这一方面土壤相融。所以古希腊伟大的思想家、哲学家柏拉图的那句“从哪来到哪去”成为了名爵品牌的典型写照,这也能从目前名爵品牌的发展路径看出。

海外市场——印度,如今成为了名爵品牌的福地,虽然属于疫情高发地,但6月名爵还是在该地出售了2,000辆新车。按照目前印度市场的火爆程度,名爵品牌转战海外市场的战略计划,也变得更加明朗化。

网友调侃到,“名爵的销量已经不需要公布了,它的主销市场并不在国内,国内卖不动,就转场印度了。”不止印度,上半年,名爵海外总销量达103,242辆,远销全球66个国家,在中东、东南亚、澳新等市场有一定增长。

但回到国内呢,便一言难尽起来。

以目前名爵的当家车型名爵6为例,不可否认,在2018年推出第二代名爵6车型时,全新名爵6上市两个月订单突破2．6万辆。当年凭借着独特的运动型外观设计,性能轿跑的动力性能,名爵6成功圈粉,被许多消费者冠以“国产思域”的称号。

不知道是不是名爵6的起步太快,上市两个月破万的好成绩似乎也定格了名爵6车型的高光时刻。根据数据显示,名爵6在2019年的销量为58,660辆,虽然说月均销量依然能够保持在5千辆左右,但是同比上一年下滑了23．72%。

名爵6在今年的销量比去年销量下滑趋势再度扩大,前5个月累计为13,059辆,不仅如此,还有经销商爆料称,“名爵6走量的主要原因竟是因为经销商都在大幅降价,用白菜价努力清库存。”

有行业分析师认为,名爵6销量不好主要有两个方面,其一为名爵6定价不够性价比,其官方指导价为9．68起的售价,在同级别车型中并没有太多的吸引力;其二为第二代名爵6主打的“智能化”,但其搭载的2．0版本的斑马智行这套互联网系统却并不是全系车型标配,这也让用户对于名爵6失去了不少兴趣。

销量下滑让名爵和其他品牌中间的竞争力差距越来越大,而这种肉眼可见的不平衡,不仅拖了上汽的后腿,还输掉了市场大盘。

就在2020年7月10日,全新第三代名爵6即将上市发布。不过令人诧异的是一款当家车型竟然在三年时间就进行了三次换代,而在网友看来,第三代名爵6所谓的“战力”仅仅是在其动力性能上的升级。“不要以为我不懂车,这依旧是一款没有任何新意的车型,换汤不换药罢了。”

作为一款本来就小众的性能车,名爵6拥有着比普通家轿车型更为苛刻的用车人群,他们是先锋者,是性能车型的爱好者,这一批人本该构成名爵品牌最忠实的拥护者,可如今看来,这些拥护者也慢慢选择退下,取而代之的是网络上时儿会出现且用词刻意的名爵水军,在一顿“狂轰滥炸”式的赞美之后,名爵也在慢慢失去着原本属于它的独特性。

不止名爵6的失色,在名爵官网的车型选项内,目前为止只有三款车型,名爵6、小型SUV名爵ZS、和名爵HS三款母车型以及各自的衍生动力版本。

名爵品牌曾在2017年底就提出过,“计划在三年内推出六款新车型”。但事实上,其下名爵EZS延期一年才上市,7座旗舰SUV、E-motion超跑等产品至今也没有实质的量产信息,这也在无影中降低了用户对于名爵品牌的期望值。

对于一个自主品牌而言,名爵产品线少的可怜。或许在名爵品牌的心目中,自己还是那位悠闲地坐在玫瑰花园内喝着下午茶的贵妇身份,却忘却了国内汽车市场是一个需要不断厮杀,需要推成出新的世界。

随着接踵而至的各大竞争车型以及市场大环境的转型,名爵销量一蹶不振自然正常不过。

啼笑皆非的营销模式

一直以来,名爵都用“用力过猛”的营销行为来吸引消费者的视线试图提升其销量。

2018年,当年有一篇主题为马自达抄袭名爵的文章在圈内闹得沸沸扬扬,并引发了广大网友的热议,一时间网络上对此次抄袭事件的看法犹如百花齐放。名爵作为本次事件的得利者毫不意外的受到了强烈的谴责和嘲讽。

虽然没有证据这是一场精心策划的营销事件,但当时除了部分看客之外,更多的人认为造车首先应该秉承敬畏之心。其实,究竟是谁抄袭谁,明眼人心里再清楚不过了,毕竟群众的眼睛都是雪亮的。

2019年7月11日,秦皇岛市场监督管理局官方微博发布的一则“关于对秦皇岛腾奇汽车销售服务有限公司涉嫌价格欺诈行为查处情况”的通告,将名爵推到舆论的风口浪尖。通告称,“我局发现秦皇岛腾奇汽车销售服务有限公司发布的‘名爵国六12．98元’广告涉嫌价格欺诈”。

即使外界认为该行为或是经销商行为,但事实上,为了博得关注,名爵多次游走在法律边缘。

2019年,一条“名爵MG6飙高铁”的视频曾引发关注。视频中,一辆印有名爵 “allways YOUNG”品牌理念的MG6,在高速上和高铁并驾齐驱。据专业人士推算,车辆的速度接近每小时170公里,属于严重超速的危险驾驶行为。

名爵方面则对此回应称:“感谢车主对名爵的偏爱,但开车应守法,请勿危险驾驶!”事后不久,名爵就直接冠名京沪线高铁。不少业内人士认为,“名爵的这一做法,就是借着‘飙高铁’的违法行为来做营销。”

近日,罗永浩在其微博上放出了个人试驾全新名爵6的短片,短片中的第二个镜头老罗驾驶名爵6在路上穿梭,虽然双手脱离了方向盘,但是名爵6也能自动调节方向,并且在拥堵的路段还能自动跟车。

就是这则短片发布不久后,立刻引起网友热议,大多数网友认为“广告内容违反了《中华人民共和国道路交通安全法》”“驾驶员任何时候都不能双手离开方向盘,这是对自己负责,更是对他人的生命安全负责。”

除了上述案例之外,名爵所谓的“打破传统,敢于创新”的营销模式也一直受到外界诟病。例如为自己“年轻化”的产品打上类似于“荷尔蒙”的标签,同时在活动上也将品牌肖像塑造成“夜店、网红风或者光膀子”,这些做法让其收获了大量关注,但更遭到了不少消费者的反感。

业内知名数字老师就认为,“夜店、网红或者光膀子只能代表‘青春’二字中较低素质的一部分,青春更多的朝气和进取心,是勇气和包容心,是在那些岁月里浪费掉但从来不后悔的时间……”

的确,也正如颇多业内人士分析的:“名爵搞的这些所谓‘创新营销’,短期内肯定会勾起不少人的好奇心,也会吸引一些消费者下订单。”但从长远来看,“这些营销手段的噱头,会让消费者产生审美疲劳,效果会越来越差,是黔驴技穷的表现,不仅如此更为严重的是,还将会失去消费者的信任,失去市场份额。”

没有产品助力,仅靠营销加持,销量下滑毫无疑问会成为名爵品牌日后的常态。这样的名爵,也让即将上市的第三代名爵6未来显得格外迷惘。

即便名爵曾在自己故土的英伦赛场上叱咤风云,被收购国产后的它本该“英雄不问出处”的入乡随俗,但在上汽集团的这些年里,名爵品牌不但不想脱离“英国百年汽车品牌”的标签,却又一直自我膨胀得想要通过营销进化成年轻一代的“必选品牌”,这样不自知的选择和当下部分努力创新向上的中国主流自主品牌已渐行渐远。

现实摆在眼前,如果从顶层体系不做一些适当的改变,就这样的名爵,还会有多少人愿意为其买单呢?

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