从2块钱的口罩，到上亿的云轨，上百种产品，一个品牌：比亚迪。 产品有的直面消费者，有的供给行业客户，还有的面向政府，也是一个品牌：比亚迪。 仅就乘用车而言，从4万多的F3到30多万的唐EV，数十个细分在售车型，还是一个品牌：比亚迪。 这样的业务覆盖面、价格区间和销售对象，怎么做品牌？ 对于比亚迪汽车品牌，比亚迪已经有规划，但是要“一步步推进，也不排除有调整”；对于比亚迪集团，“要让比亚迪集团更多地为外界所了解。”李云飞日前对《电动汽车观察家》说，“我们不单单要把比亚迪汽车的故事讲好，还要把比亚迪的故事讲好。”

李云飞 知易行难。今年初比亚迪成立品牌及公关事业部，李云飞担纲总经理，除了统领比亚迪汽车品牌工作，实际也承接集团品牌业务。他打算怎么做？

1比亚迪人讲比亚迪故事

“我们在公司这么多年，对自己最了解，最知道我们哪些方面是有优势的，哪些方面存在问题，怎么样把它（比亚迪品牌）讲好。”李云飞说。 李云飞是典型的比亚迪人：大学毕业就加入比亚迪，司龄已近17年。而且，他的履历，既有品牌公关，也有销售市场；既做过国内，也做过国际；既做过汽车品牌公关，也做过集团品牌公关。

·李云飞简历

·毕业于同济大学市场营销专业，香港科技大学EMBA。

·2004年7月加入比亚迪，负责渠道开发、市场策划及大客户销售等相关工作。

·从2013年开始担任比亚迪汽车销售公司副总经理，负责公关部、品牌部工作，同时担任比亚迪新闻发言人。

·2015年1月被任命为深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司销售副总裁。

·2016年8月，任职比亚迪集团品牌及公关处副总经理。

·2017年11月，出任比亚迪汽车销售有限公司副总经理。

·2019年底，组建品牌管理中心，并出任品牌管理中心负责人。

·2021年2月，任品牌及公关事业部总经理

对比亚迪的熟悉，让他在2019年比亚迪品牌管理中心成立后一个月，“就拿出来一套品牌思想框架”：3个自信。 3个自信，指的是科技自信，品质自信、中国自信。 科技自信指的是比亚迪的科技实力。“无论是比亚迪汽车还是比亚迪集团，科技创新都是我们的DNA。比亚迪就是一个科技公司。怎么讲好科技自信？无论是去年的刀片电池，还是DM－i超级混动，还是IGBT、e平台等等，都是围绕科技自信的优秀成果。” 品质自信方面，李云飞认为，所有中国汽车品牌都面临同样的问题，早期的市场可能存在对中国汽车品牌在品质方面的错误偏见，但实质上中国品牌的产品品质已经大为提升。汽车生产在交付消费者之前大致涉及五个维度：整车开发、造型设计、核心零部件、整车的生产制造工艺，以及产业工人，这几方面中国品牌都做得不错，甚至超越国外品牌。电动车的整车工程开发方面中国品牌是领先的，燃油车技术方面中国品牌也已赶上来了，所以中国汽车品牌的整车开发能力已经比以前好太多了。 以设计为例，李云飞说，“现在吉利也好，长城也好，比亚迪也好，都拥有全球顶尖的设计团队。” 以核心零部件为例，“新能源核心零部件方面，中国反而走在前面，奔驰丰田都在找比亚迪买e平台、电池、电机、电控，核心零部件我们是领先的。” 在整车的生产制造工艺方面，近几年中国汽车市场发展最快，过去5－8年全球新建的先进工厂基本都在中国，生产制造工艺水平也是更高。因此，还需要向消费者传达品质自信，通过多种方式让大众更真切地了解中国汽车品牌的高品质生产能力。李云飞还透露，会和其他中国汽车品牌加深沟通，“有一些是各个品牌独有的优势，大家各自把它讲好，但是有一些是中国品牌共性的，大家一起把它讲好，共性的问题也一起探讨解决好。” 最后一个是中国自信。“我们是中国品牌，车型名叫秦唐宋元汉。我们的LOGO、按键都是中文，已经‘中国得不能再中国了’，所以我们要把中国品牌的故事讲好。”

“我们会一直延续科技自信、品质自信、中国自信的宣导，至少要讲三年。”李云飞说。除了这3个自信，今年开始，比亚迪还要＋2，另外做两个事。“一是品牌年轻化，二是车主形象塑造。” 年轻人代表未来消费趋势，“我们怎么样能够成为年轻的消费群体、90后甚至95后关注的品牌和喜欢的品牌？这个是我们的下一步要重点去考量、重点去做的。” 目前，比亚迪在e系列产品上，已经做了很多年轻化的品牌尝试。 以2019年9月上市的e2为例，上市发布会的主题就是“Yes 年轻就该电动”，产品定位年轻人的第一台电动汽车。e2外形是年轻人喜欢的时尚跨界造型；搭载比亚迪DiLink车载智能网联系统；十万左右售价，家中充电每公里只需5分钱的低使用成本……这些特点让e2俘获了不少年轻人，在A0级纯电动车型中，e2销量一直名列前茅。 在用户形象塑造方面，“我们去年年底的汉唐精英荟，基本上每个月都会有一个明星车主加入。”现在，汉唐精英荟名单已经有一串：曹德旺、俞敏洪、郁亮、卢克文、赵普、陈婷…… “在媒体、在终端店里，我们会不断地说，哪个名人是我的车主，另一个名人又成了我们车主。”李云飞说，“我就计划花2～3年时间，慢慢让大家觉得，成为比亚迪的车主，也是值得骄傲的事。”

2换标：A NEW BEGINNING

2021年，可能是比亚迪品牌打法落地的一年。 一方面，比亚迪技术底子依旧，前几年品质提升，近年设计升级，高端产品获得市场认可。 另一方面，比亚迪品牌组织机构调整到位。“对我而言，品牌管理中心2019年年底成立，从去年才开始策划和业务的推进。然后今年成立了品牌及公关事业部，相信在组织跟资源的协同保障下的话，我们的品牌的应该能进行得更好。”李云飞说。 “品牌是给外界的一个感知，是多维度的。它不单单是一个产品，也不单单是一个 LOGO。它背后承载了很多东西。”李云飞准备在六个维度开展品牌提升。 首先是品牌印象，最直接的还是LOGO，是其对品牌内涵的承载。 “今年在1月1号的时候，我们做了一个LOGO的刷新，我们叫焕新，叫A NEW BEGINNING，一个新的开始。这个LOGO，既承载了过去，又做了一些优化。”李云飞说。

比亚迪在2021年元旦更换的新LOGO  最重大的变化是，比亚迪LOGO中，BYD三个字母，特别是B和D，都没有了左边的一竖，加上原本就向上开放的字母Y，使得新LOGO增加了更多开放的触点。官方释义说，这意味着，比亚迪汽车愿以更开放的姿态与用户和伙伴彼此链接，共同探索在智能化时代，汽车产品与服务的新业态，共建新价值汽车品牌。  这一新LOGO只应用于国内乘用车市场，集团其他业务维持原LOGO不变。虽然如此，但更加开放的信号，也已经清晰传递。 其次，是产品本身。“To c的业务，最终需要通过产品和客户产生链接，给出优质体验。过去几年，我们的一系列产品变化有目共睹，从外观、内饰，到智能化等等。我相信在这个维度，比亚迪品牌印象是一直在向好的。” 第三个维度，是提升销售体验。“这是我们以前很大的一个短板。”李云飞并不讳言。他说，消费者在购车场景会产生不同品牌店端的体验比较，所有的服务细节都会在消费者心中留下对品牌的印象。我们既需要服务热情周到，也要具备专业度，确保高品质的服务体验。 从2020年下半年开始，比亚迪也对经销商展开了铁军训练营，重点就是销售体验提升，“相信终端有了一个很大的变化。” 第四个维度，是提升售后服务体验。“买车成为我客户之后，得到的体验是愉悦的，还是不满意的？客户是否认可我们的产品和品牌？服务到底是做加分项还是做减分项？”李云飞说，“针对我们保有用户的满意度，我们做了一系列的安排跟部署，相信都会在未来一两年逐渐见到成效。” 第五个维度，是用户形象的塑造。李云飞认为，不同的产品对应不同的消费群体，容易导致外界对单一品牌消费用户画像的认知混乱。一些媒体将一些个例社会事件以偏概全，将单个车主行为等同于某个品牌的车主形象，“我认为这是不公平的”。中国汽车品牌普遍面临这个问题，比亚迪后面要做的，是加大用户形象策划和塑造，把比亚迪有影响力的正面车主形象推向大众。 最后一个维度，是品牌营销、品牌策划、品牌活动。“消费者也会比较各个厂家的输出，是做得很有调性？还是做得很土？”对此，李云飞认为，要关注品牌营销格调，宣导好品牌的价值和精神，关键要超越用户预期。“我们希望，能不能做到超出期望120％或者超出期望150％。” 汽车品牌六维度，是李云飞的思考，也是品牌工作重点。“我相信这六个方面都做好了，大的方向确定，持之以恒，措施得当，肯定会有一个好结果。”

3王朝系列、e系列、高端品牌多箭齐发

有品牌思想，有品牌战略，还要落到品牌的打造上。 回到比亚迪汽车，如何在这么多，跨度这么大的产品上经营品牌？ “在同一个品类里面，品牌是跟价格相关联的，但是比亚迪从4万多到30多万这个区间就一个品牌。所以我们也试图做了一些安排，比如说我们王朝系列产品和e系列产品等等，我们也在试图做一些区隔，逐渐梳理跟优化。” 目前，比亚迪e系列产品专注18万或20万以下的区间，而王朝系列产品只做10万到30万这个区间。 “现在两个系列有一些交集，比如e网的SUV跟王朝的轿车会有一些交集，但也会逐渐把它理清。”李云飞说，两个产品系列销售网络也是独立的，销售团队也独立的。“虽然没有分品牌，但是其实已经在做某种区隔。” 会不会索性分成两个品牌？ “我们有规划，但是路要一步步走，牌要一步步打好。”李云飞说。 比较明确的是，比亚迪已经确定要推出高端品牌，主打50万以上产品。高端品牌的视觉形象等要素，今年五六月份就会发布，但车型要在2022年才会亮相。

比亚迪注册的海洋生物系列商标

近几年，比亚迪品牌向上取得了成效。在同级别电动车型中，比亚迪是中国品牌中比较贵的。比亚迪会不会越来越走向高端？ 李云飞表示，经济型的品类上，比亚迪肯定也是还会继续发力的。“比如大众汽车集团，既有高端的保时捷，也有大众、斯柯达等其他品牌。比亚迪的品牌布局要一步步走，新品牌有规划，也不排除在发展过程中调整。” 4讲比亚迪集团的故事 “罗兰贝格过来跟我们交流，说比亚迪这个案子之前从来没有碰到过，涉及到的产业这么多，面是那么广。”李云飞说。  

比亚迪五大业务板块

如果看比亚迪集团官网，产品及解决方案中，就列出了五大业务板块，但其业务和产品，实际非常庞杂。仅就比亚迪IT产业而言，就包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子等产品，以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。 “比亚迪体系很大，外界可能只知道比亚迪汽车，所以我们在推比亚迪汽车的同时，还要让比亚迪集团更多地为外界所了解。”李云飞说。 总结来说，李云飞认为比亚迪集团的“故事”是： 第一，产业不只有汽车。“你不要把比亚迪跟其他的某个子行业的上市公司去比较市值，比较发展前景，因为不在一个维度。也不要把比亚迪王传福跟国内的某个汽车企业老总去比较，也不在一个维度。王总是战略思维，我们各个板块的未来发展的预期和布局，都是战略性规划，汽车只是业务板块之一。”

疫情突袭，比亚迪短时间内成为全球最大口罩生产厂商 第二，业务不止在中国。“我们的国际化，全球的战略布局，商用车已经涉足6大洲、50多个国家和地区、300多个城市，未来还要逐渐推动乘用车逐渐往国外出口。” 第三，在中国还要讲好比亚迪集团层面的科技创新DNA。 李云飞介绍，比亚迪在全国建设的汽车体验中心，除了车型展示、品牌展示的内容，还有比亚迪集团的介绍，“车是一部分，通过车吸引他进来，让他进一步了解我们比亚迪的品牌。 比亚迪成立已经26年，一直以技术见长，相比较显得不重视品牌。特别是比亚迪董事长王传福，强调以技术为本。他本人对品牌又是什么态度呢？ 李云飞说，比亚迪到了要发力品牌的时候。“原来没有高端产品，紧迫性重要性不强，但是到了唐、汉以后，尤其是未来的更长远的发展”，王传福本人对品牌重视程度也是不断加深的。“2019年年底成立了品牌管理中心，2021年春节前成立了品牌及公关事业部，你们能看得出来。”