文/周雄飞

一度沉寂下来的二手车电商行业,近日有了新消息。

昨日,据《晚点 LatePost》报道,车好多集团完成了新一轮价值3亿美元的融资,其中2亿美元由H Capital 领投,红杉资本中国基金、IDG资本跟投,1亿美元由集团CEO杨浩涌个人出资。

车好多新一轮融资信息,截图自企查查

这一融资事件,被业内看作是车好多的一次回血,这也是其旗下品牌瓜子二手车自去年被曝出裁员和线下门店收缩等消息、一度走入颓势后的好消息。

然而,这并不意味着和它一样的二手车电商平台都有这样的好运。

十年前,一众互联网公司大举杀入传统二手车市场,瓜子(车好多前身)、优信和人人车等二手车电商平台由此诞生。凭借着“让交易价格更透明、检测车辆更专业”的口号,在二手车市场上攻城略地。

如今,这些二手车电商平台在经过一番厮杀混战后,身上的高光早已褪去。人人车创始人李健离职、公司面临被收购的窘境;优信二手车虽然在美股上市,但也难掩降薪裁员背后的经营困局。

就目前而言,车好多算是“最后的幸存者”,二手车电商平台之间的战争也偃旗息鼓。但与二手车行业相关的战争依然还在继续。

上月中旬开始,宝马率先在各地方经销商召开“BMW官方认证二手车节”,这也是其连续第三年举办这样的活动;随后,雷克萨斯和奥迪也相继开启了各自的官方认证二手车相关活动。

再到5月23日,林肯也在北京落地了首个中国独立认证二手车展厅,并宣布在华认证二手车业务的上市。

对于二手车业务的布局,宝马、奥迪这样的传统车企其实在十多年前就已开始,而现在这些传统车企在二手车业务上的这一系列动作,在业内看来,是对于二手车业务的进一步加码。

随着近些年新能源汽车的快速发展,觊觎二手车生意的除了传统车企之外,还有众多新能源车企。

今年初,蔚来推出了官方二手车业务NIO Certified,根据其介绍,蔚来会通过自营方式运营二手车业务,为用户提供车辆检测、评估、收购、售卖等全流程服务。

在蔚来下场之前,其实已有其他新能源车企盯上了这块蛋糕。

早在2015年,特斯拉就悄然启动了二手车的业务,针对旧版 Model S 以低于新车型的价格向市面销售;这之后,小鹏在2019年针对G3 2019款车型,小鹏汽车推出了二手车回购和置换计划;再到去年,威马汽车也上线了旗下二手车业务,承诺通过官方新能源二手车回购体系来保证车主保值回购权益。

现在来看,就在车好多融资回血、优信等二手车电商平台纷纷退场的同时,BBA等传统车企及特斯拉、蔚来等新能源车企却在进一步加码和争抢入局。那么,这些二手车电商平台玩砸的二手车生意,这些车企就能玩转吗?

1、新旧车企势力,争抢二手车蛋糕

值得注意的是,二手车业务已成为越来越多传统车企又一大重要业务。

上月底,在北京奥吉通林肯中心,林肯官方举行了首个独立认证二手车展厅的开业仪式,这也是林肯在华二手车业务的开端。对于二手车业务的开展,林肯官方表示“希望通过二手车业务,让更多林肯客户回流。”

林肯针对官方认证二手车的宣传,

图源林肯中国官微

有同样目的的还有宝马。上月中旬,宝马二手车节在全国范围内将近300家经销商门店开展,“宝马官方认证手车不仅为消费者带来更为丰富的产品选择,同时也成为更多客户进入BMW大家庭的又一渠道。”华晨宝马汽车有限公司市场及营销高级副总裁高翔先生对媒体表示。

引流的效果是明显的。据宝马官方给出的数据显示,2021年1-4月,宝马官方认证二手车业务的成交量与去年同期相比增长近一倍,与2019年同期比较涨幅达到了62．6%。

除了成为扩大用户的渠道之外,二手车业务也变成了诸多传统车企的重要销售渠道。

据中国汽车流通协会数据显示,2014-2018四年间,中国百强汽车经销商集团的二手车交易量从2014年的37．5万辆,攀升至2018年的175万辆,市场占有率从4．09%上升到12．66%。

正因如此,BBA等传统车企对于二手车业务的布局早在十几年前就已开始。

早在2003年,宝马在全球范围内推出了首个豪华品牌认证二手车项目——BMW尊选二手车。三年后,宝马将该二手车项目引进国内,并于2008年启动旗下MINI品牌的MINI NEXT认证二手车业务。

就在宝马推出二手车业务的一年后,奥迪也开始在华开展二手车业务,经过十多年的发展,截至2018年奥迪官方认证二手车经销商在国内已覆盖207个城市,共计471家经销商。

到了2009年,梅赛德斯-奔驰正式在华也开启了二手车业务,并推出了“星睿”二手车业务品牌。去年,奔驰对此业务进行了升级,将星睿二手车正式更名为“梅赛德斯-奔驰官方认证二手车”。

这之后,丰田汽车、大众汽车、雷克萨斯、沃尔沃,以及吉利、长城和比亚迪等国内自主车企也相继入局并增加投资布局二手车认证业务。

在布局二手车业务的同时,一些传统车企也开始通过一些活动来为其业务继续加码。

2019年,宝马开启了旗下首届官方二手车节,随后,奥迪和雷克萨斯也相继举办了各自与二手车相关的活动,比如在去年推出了“奥迪522二手车用户节”和“雷克萨斯二手车品牌日活动”等等。

而到了今年,林肯作为“后来者”也进入了这个已然拥挤不堪的赛道。

相比之下,新能源二手车市场环境并不乐观,这其中的主要原因在于贬值率。

以2019款蔚来ES6 430KM首发纪念版为例,当年这款车补贴后售价为49．8万元,如今该款车在瓜子二手车平台的售价区间为31-31．8万元,两年贬值率为62．2%。

相比之下,一般传统燃油车三年之内的贬值率仅为20—30%,可见新能源汽车贬值率过高。因此在目前二手车市场中,新能源汽车旧车并不受待见,二手车商不敢收,车主也不太敢买。

按照此结果向前反推,自然会对新能源新车的销售产生影响。

对此尴尬处境,蔚来和小鹏除了推出车电分离的“BaaS”服务之外,也推出与二手车保值相关的服务来破局。而特斯拉也早就开始布局。

2015年4月,特斯拉悄然上线了一款二手车计划,根据计划显示,特斯拉以“保值”作为承诺在车主贷款购车三年后,若车主有车辆回购需求,特斯拉在经过条件审核后会以约50%购入价格回购车主的Model S。

特斯拉官方认证二手车交易页面,

截图自特斯拉官网

2019年,小鹏为了更好的发售2019款G3,推出了二手车回购和置换计划,如三年按60%折价回购等;紧接着,威马汽车在去年初上线了名为“威马直购”的新零售模式,承诺用户裸车两年最高6折的官方保值回购权益。

而对于今年推出二手车业务的蔚来,不仅也承诺了保值相关的权益,其CEO李斌同时表示,蔚来官方二手车用户同样也可享受到新车用户一样的服务,比如1年或3万公里原厂延保、免费7kW家用充电桩、终身免费道路救援、终身免费车联网和BaaS电池租用等服务。

现在来看,无论是BBA等传统车企们,还是以特斯拉和蔚来为主的新能源车企,都在为自身的目的争抢二手车这块蛋糕,但需要注意的是,这块蛋糕虽然很大,但啃起来并不容易,毕竟瓜子、优信等二手车平台已站在“血泊”之中。

2、生意难做,瓜子们艰难求生

“买车卖车,拒绝中间商赚差价。”

公众对于二手车电商平台的熟知,大多都是因为这句耳熟能详的口号,凭借这句话瓜子、优信等平台承诺让C2C的二手车交易做到透明化。但鲜有人知晓的是,最早登场的优信却是以B2B业务赚到了“第一桶金”。

优信成立于2011年,当时其CEO戴琨为了打开市场,推出B2B模式的二手车交易服务优信拍,该服务集检测、拍卖、交付、物流为一体。由于该模式在彼时传统二手车市场中算是较为先进的,优信拍由此很快成为行业翘楚。

据艾瑞咨询发布的《2014年上半年中国二手车电子商务行业研究报告》数据显示,当年上半年二手车电子商务交易规模中,优信拍以47．8%的交易规模占据市场第一。

在市场的利好下,同在2014年,优信获得了一轮价值2．6亿美元的B轮融资,这也是当年二手车行业交易额最大的一笔融资,就此也让刚成立三年的优信成为备受关注的焦点公司。

当优信站在高光之下的同时,另外一大玩家——人人车踏上赛道。

人人车不同于优信,在一开始就盯上了C2C二手车交易市场,率先打出了“没有中间商赚差价”的口号,再加上成立之初就接连完成了价值500万美元的A轮和2000万美元的B轮融资。

人人车A轮和B轮融资信息,

截图自企查查

有了新颖模式和充足资金的支撑下,到了2015年人人车宣布全年成交月度复合增长率超30%,一时间成了国内最大的二手车C2C电商平台。

与此同时,优信在同年也推出了旗下C2C二手车交易业务“优信二手车”,另一边,同样主打C2C二手车市场的瓜子二手车也进入战局。

瓜子二手车作为最后入局的玩家,却率先点燃战火。自其2015年成立后,就狂撒10亿人民币铺广告,“没有中间商赚差价”的魔性广告词一时间席卷大街小巷。

“品牌营销的本质,就是让消费者记住你。如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。我如果能投20亿,就投20亿,永远不嫌多。”瓜子二手车CEO杨浩涌曾这样对媒体表示。

面对这一攻势,优信二手车和人人车也不甘示弱。

就在瓜子大打广告牌的同时,优信也不惜花重金,以1．8亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》,并用3000万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金60秒广告位,刷新了中国电视单条广告价格纪录。

到了2016年,人人车在收获1．5亿美元的D轮融资“弹药”后,其CEO李健宣布开启“千城计划”,表示拿出5亿元狂砸广告,请黄渤做代言,“快速把这个市场砸透、砸得彻底。”李健曾这样表示。

有了黄渤,孙红雷紧随其后被瓜子二手车请来当代言人,李健在拿到2．5亿美元融资后宣称再拿10亿元砸广告。

随着筹码越堆越高,牌桌上的玩家都杀红了眼。人人车在2017年拿到滴滴的2亿美元注资后,表示会再拿8-10亿元打广告战。据澎湃新闻报道,2017年10月开始到2018年年初,人人车真花掉了10亿元广告费。

连线出行通过核查企查查上优信、瓜子和人人车三家的公开融资情况来看,截至2018年,优信融资总金额为9．3亿美元,瓜子二手车以8．9亿美元紧随其后,人人车以4．6亿美元排在最末。

正因如此,这样的广告大战下,实力最弱的人人车率先陷入危机之中。

2018年开始,人人车内部就开始被曝出大规模裁员,所铺设的城市站点总数在2个月内急速缩减近50%,截至2018年10月,人人车旗下只有73个城市在运营,而这一数字在2016年还是300个。

接下来陷入困境的是优信。2018年6月,优信登陆纳斯达克,成为国内二手车电商第一股。但在镁光灯之下,却充斥着对其的质疑,其中就有投资人认为优信是流血上市。

事实上,就在优信上市之初,其每股9美元的IPO发行价就不尽人意,并且从招股书中可以看到,优信上市之前一直处于大幅亏损之中,据公开数据显示,2016-2017年,优信净亏损为13．9亿和27．4亿,可见亏损在逐年扩大。

到了2019年,人人车相继被曝出“正式宣布破产”、“关闭所有站点”、“资金链断裂”等消息,一度陷入负面舆论风波中;而对于彼时陷入网贷监管舆论中的优信,只能变卖旗下业务来换钱。

自2019年7月,优信不仅将新车业务团队解散,同时把助贷业务卖给58同城,就连其起家项目优信拍也转让给58了。

作为“最后幸存者”的瓜子,在遭遇2020年突如其来的疫情后,也很快被曝出大规模裁员和内部全员降薪的困境中。而到了今年,瓜子再被曝出旗下全国购业务门店大规模关店和拖欠租金等消息。

现在来看,导致优信、瓜子和人人车三家二手车电商平台走低的原因,一方面在于投入超过了回报。

对于这点,戴琨曾在2018年底这样对媒体表示:“无论广告战是被动的还是主动的,实际上它都远远超过了我们认为这个行业应该投放的广告额度,在获得流量方面的投入超过了它能带来的经济杠杆。”

除此之外,还在于模式本身就是很难走通的。

2015年之后,优信、瓜子和人人车基本都开始聚焦于C2C的二手车交易模式,但事实上,由于这些平台需要在最短时间内完成交易,大概率在交易过程中默许黄牛经销商的介入,以至最后都被做成了B2C模式,很难实现没有中间商、透明和可控的交易过程。

“由于二手车存在‘一车一况一价’的非标属性,对于消费者存在一定的信息差。作为卖方的消费者就会更大概率选择更为专业、出价更高的黄牛经销商,而不是选择将车卖给另一端的消费者;同理,站在买方这端,更会选择从黄牛经销商那里买车,而不是选择直接从另一端的消费者手里提车。”某豪华车品牌4S店经理刘巍对连线出行解释。

由此,在近些年,这样不透明的交易模式经常成为消费者投诉的主要对象,被指在交易过程中存在虚假宣传等;此外,“套路贷”也成为近几年投诉的主要问题,从黑猫投诉上可见基本都是以“贷款买车变成融资租赁”和“贷款收取高额金融服务费”为主,一定程度上降低了口碑。

现在来看,虽然瓜子通过新一轮融资回血,但能否能捡起已被玩烂的二手车生意还是一个未知数。曾经高举高打著称的二手车电商平台都已沦落至毫无声响的处境,车企们就能玩转这一生意吗?

3、车企们能玩转二手车生意吗?

宝马、奔驰和奥迪,对于二手车生意也曾是高举高打。

自2003年后,BBA等传统车企在国内均开始对官方认证二手车业务进行布局,并且在4S店之外另开专业门店的形式来做这块生意。在这些门店中,消费者可以体验到包括收购、置换(以旧换新、以旧换旧)、监测、评估、翻新、展示、销售、认证、售后质保等二手车完整流程。

但这样的模式并没有存在多久。

据刘巍介绍,目前BBA等传统车企的认证二手车业务基本都从之前的专门门店,搬回4S店中进行运营。“有这样的变化,主要是因为给二手车业务弄专门的门店成本太高,并不具有真正的商业价值。”

成本无法压下来,主要在于二手车辆的流通方面。

一般来说,消费者在卖车时一般三个选择——官方认证二手车、二手车电商平台和一些二手车经销商。其中,官方认证二手车虽然会提供较为专业的服务,但一般也会进行压价。

相比之下,后面两者为了更快实现二手车交易的完成,会将交易价格设定在消费者满意的区间。

除了卖车,消费者如果选择在官方认证二手车上买车,同样会遇到阻碍,而这一阻碍就是高定价。

以奔驰2020款E 300 L时尚型轿车为例,在某二手车平台网站中,行驶里程为4．3万公里的该车售价为43万元;而在奔驰官方认证二手车网站中,行驶里程为6．02万公里的同款车型售价却高达49．8万元。

奔驰官方认证二手车与某二手车平台售价对比(上为官方认证二手车),图源奔驰认证二手车官网/二手车电商平台网站

而这样的高定价现象,同样发生在宝马和奥迪旗下的二手车业务中。某豪华品牌二手车部分负责人对汽车之家曾坦言道,由于高定价,就交易量来看,官方认证二手车还无法与非认证二手车相较量。

此外,BBA等传统车企对认证二手车业务的重视度不足,也是造成该业务难成气候的重要原因之一。

“现在大多数豪华品牌旗下都有认证二手车业务,但大多数车企对此业务的认知都是作为留住老客户、扩大新客户的手段,再则就是新车销售的辅助,在整体业务中处于边缘状态。”刘巍这样对连线出行表示。

就目前来看,在业务成本和车辆流通等方面,BBA等传统车企想要玩转认证二手车这门生意,在刘巍看来比较困难。

而新能源车企们能做好这门生意吗?

“我们要保证我们自己的车,在二手车价格方面不低于燃油豪华车的价格。如果达不到,我们蔚来出钱兜底。”早在2019年,蔚来第21家NIOHouse店开业典礼上,蔚来汽车总裁秦力洪曾这样信誓旦旦对媒体说道。

但“兜底”也意味着要承担重重压力。

与传统燃油车二手车一样,认证新能源二手车会包括检测、认证、展示和诸多运营成本。据刘巍提到,BBA等传统车企们目前在二手车业务方面都是赔本买卖。

而这方面,对于蔚来等新能源车企而言,可谓是更大的压力,毕竟目前国内还没有几家能实现盈利的新能源车企。据公开财报数据显示,蔚来、小鹏和理想三家2021年一季度净亏损方面,分别为4．51亿元、7．87亿元和3．6亿元。

在蔚来之前,小鹏和威马汽车虽然已开始在二手车业务方面进行试水,但连线出行通过查看这两家车企官网及官方APP,均没有看到有关二手车服务的介绍。

只不过在APP方面,威马相比于小鹏,在“购车支持”一栏出现了“认证二手车”一选项,但点开之后只有一张宣传图片,除此之外再无其他任何介绍。

除了成本难以支撑之外,这门生意还易于陷入法律纠纷之中。

去年12月初,北京大兴区人民法院出具的一份民事判决书显示,特斯拉销售一辆Model S二手车时,隐瞒了车辆曾经发生过的事故和维修情况,构成欺诈,一审判定特斯拉向二手车车主退还37．97万元购车款,并依照《消费者权益保护法》规定赔偿3倍购车款113．91万元。

未来汽车日报之后援引了这位车主表示,购车之前,特斯拉承诺其销售的二手车在置换车辆完成过户前经过了200多道工序的车辆检测,但车辆曾经被切割一事,特斯拉方面并未告知。

“目前,新能源二手车市场还处于萌芽阶段,尚未达到成熟的程度,以至缺乏统一的行业标准,才会出现特斯拉这样的事件。在此环境下,蔚来虽然信心很足,但面对的威胁也很大。”刘巍这样对连线出行表示。

现在来看,虽然BBA等传统车企和特斯拉、蔚来等新能源车企在做认证二手车方面,不会遇到瓜子、优信等平台烧钱买市场和模式之困,但要真正玩转这门生意,要面对的竞争和压力并不比二手车电商平台少多少,这也注定了这条路并不好走。

(应受访者要求,文中刘巍为化名。)