作者|龚宸芫

编辑|沈天香

出品|帮宁工作室（gbngzs）

传统车企正通过各种形式，加深与用户的链接。

2023年12月8日，一汽奔腾粉丝狂欢夜在西安大唐不夜城上演。没有过多领导讲话环节，多是车主相聚在一起，述说自己与一汽奔腾产品的点滴故事。

在这个首届粉丝狂欢夜上，一汽奔腾不仅更新了经典车型——第四代奔腾B70，还启动了用户IP——欢腾之夜，这是一汽奔腾为“腾粉”打造的专属节日，每年如何召开、以什么形式召开，由粉丝共同投票决定。

车企打造用户IP、用户品牌逐渐成风潮。

12月2日，东风本田发布用户品牌——本家，以用户为中心的价值创造型企业转型开始落地，从此800万车主都是“本家人”；今年6月，东风日产在二十周年庆典上，升级用户品牌——Ni+；2月，神龙汽车首个用户品牌——知音面世…… 而在两三年前，还有部分业内人士认为用户品牌是车企营销噱头。如今，质疑声泯灭在一众车企的实际行动与用户好评声中，用户品牌、用户IP逐渐成为企业标配，谁家要是没有它，会觉得有些落伍了。

这种趋势背后，代表传统车企向用户型企业转型落地，体现其越来越重视用户体验和服务。

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用户品牌成标配

传统车企在逐渐转变用户运营思维。

自今年起，一汽奔腾每年都将为用户举办一次欢腾之夜，是一汽奔腾与用户的双向奔赴——一汽奔腾将为用户创造更多用车生活的美好际遇，用户也将由此共同构筑一汽奔腾品牌力。

一汽奔腾认为，奔腾之夜象征了一汽奔腾与用户们携手透过世界之窗，共同展望美好的未来，同时也表达了一汽奔腾以用户为核心的理念。

东风本田的本家则是车企与用户更深度链接的证明。在他们的定义里，本家不是厂商品牌，而是实实在在，用户自己的品牌。

“‘本’既取自‘本田’，代表我们造车的‘本质’，也代表我们不忘初心，坚守提供喜悦的‘本心’。”东风本田副总经理勾天生表示，当“本家”二字组合一起，表达从“我”到“我们”，我们“同一宗族，本是一家”。 

以此为起点，东风本田将为用户打造一个科技智能、舒适温暖、倍感喜悦的家。未来，不仅是东风本田的大本营，更将发挥纽带作用，为“本家人”带来更多元的高价值服务。

从本家体验、本家服务、本家社区、本家人成长四个维度，本家将围绕对家人全生命周期的所有触点进行变革与优化，从而构建完善的用户生态体系。

届时，东风本田将对渠道进行升级迭代，对服务体验进行全方位升级，通过东风本田APP线上平台构建线上、线下一体的本家社区，并针对用户的个人成长打造计划，实现品牌与用户的共创。

除了东风本田，东风日产、神龙汽车、吉利汽车、长城汽车、长安汽车等传统车企都已发布用户品牌或用户IP，这一切都发生在造车新势力崛起后。

以蔚小理为代表的造车新势力，将在互联网领域累积的用户运营经验带到汽车行业后，均取得良好成效，也因此在行业内卷起一股改革风。

自主品牌里，五菱汽车和吉利汽车是先行者。2021年4月，五菱汽车用户品牌——LING Club面世，该品牌通过LING Club小程序和“菱菱邦”APP为载体，和用户共同成长。 

2021年年中，吉利汽车用户品牌——“我们”亮相，构建起平台开放、用户共创的全新用户运营生态，开启与用户共创共享、联手推动品牌发展的新时代。

同一时期，东风日产发布用户品牌——NI+，成为合资品牌中发布首个用户品牌的车企。今年6月，这一品牌得到升级，Ni+将通过多元商城、活跃车友社区、车主盛会、体验中心等，加深品牌与用户的链接，打造共享、共创的品牌文化。

一般而言，传统车企发布的用户品牌具备以下几大特点：

其一，共创是最大特色。从品牌标识到产品设计，用户深度参与，与车企打造满足需求且具备归属感、亲切感的作品，深化用户情感共鸣。

其二，车企把主导权交给用户，由用户共同决定粉丝活动地点和举办形式，持续积累忠诚用户。

其三，用户服务精细化。无论是线上还是线下，用户都有与车企直面沟通的渠道，简化流程，提升解决问题效率，给车企带来正向促进作用。

与此相对应的是，用户与车企之间的关系也越来越紧密。

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2024持续内卷

无论是打造用户IP，还是创立用户品牌，传统车企的核心主旨是向用户型企业转型，其背后的深层次的影响因素是新能源汽车浪潮。

中汽协数据显示，今年11月，新能源汽车国内销量92.9万辆，环比增长11.7%，同比增长33.9%；1-11月，新能源汽车国内销量721.2万辆，同比增长31.7%。

传统车企在向新能源汽车领域转型时，不仅产品和技术在发生改变，营销方式、组织结构等都要同步转变。有车企负责人认为，传统车企在向新能源转型过程中，不仅汽车产品在不断迭代，信息沟通方式也日新月异。

随着越来越多新颖的表达渠道和社交平台出现，让过往品牌的“单口相声”，变为多圈层社交，此时车企需要跟着用户一起变。车企要想赢战新能源浪潮，向用户型企业成功转型，用户运营是关键一环，这其中包括打造用户品牌或用户IP。

普华永道发布的《2023年汽车行业营销数字化行业观察》认为，上述转变能帮助车企决策从“看后视镜”转变成“盯瞄准镜”，通过快速反馈和数据洞察来提升市场表现。

有业内人士认为，用户认知决定品牌价值，当汽车产品抢占用户心智后，用户品牌派上用场，起到巩固用户心智的作用。未来，随着汽车产业向新能源深度转型，越来越多车企将通过打造品牌与用户关系的方式，来构建新的生态圈层。

传统车企也逐渐意识到重要性。东风本田表示：“本家用户品牌发布仅仅只是开始，东风本田今后还将和用户一起共生、共建、共创，实现共鸣、共情、共振。”

如何通过用户品牌打造差异化的生态圈层？从跨圈层到深挖细分市场，再到服务模式创新，车企也开始内卷用户品牌。如坦克今年发布的“TANK LIFE 坦克·燃生活”用户品牌，深挖越野改装细分市场，在产品方面开辟“主机厂+改装厂”的共创改装模式先河。

在这一模式下，坦克品牌的用户将深度参与，做更具有定制化和个性化的改装产品，真正实现品牌与用户之间共创、共玩、共享。

2024年，车企或卷出新高度。12月11日，中汽数据乘用车战略研究室室主任陈川在2024中国汽车市场发展预测峰会上表示，2024年，乘用车、商用车市场销量同比都将保持增长。其中，新能源乘用车销量968万辆，增速29.9%，渗透率43%。

这意味着，传统车企将于明年迎来更加彻底的新能源转型。全面电动化及智能化是大势所趋，品牌亟需在变革的浪潮中进行消费者心智占位，积极应对决策诱因变化。

届时，在竞争愈发激烈的新能源市场，随着市场环境的变化，还会诞生或升级迭代更多用户品牌或IP。

       原文标题 : 用户品牌成标配，“后视镜”变“瞄准镜”