美国社交媒体上，最能打的人向来是埃隆马斯克，一是敢说，二是能喷，三是有钱直接把社交平台买了。

中国社交媒体上，汽车圈最能打的肯定是余承东，曾经被誉为“微X之王”的李想，明确表达不敢跟华为吵架，吵不过。再顺着李想说，丢了汽车圈老板网络战斗力最强的身份之后，他也被开玩笑，可能要丢掉“创业教父”那个头衔。

新创业教父，大概率是雷军。虽然雷、李二人，都是互联网上的狠人，都被誉为创业教父，但当他们来到造车这个相同赛道之后，李想是自己官宣开课，但雷军发力进行了几波操作，就开始被业界主动分析。

从2023年12月底的小米SU7发布亮相，到2024年1月第二周，雷军每天至少在社交平台上要发5条关于小米SU7的消息。业界分析的话题是，新车发布之后很久才上市和交付，雷军是怎么长期保持热度的。

答案，100多页PPT里，能讲的东西，按天发布。再加上网上的供应商辟谣、价格的三轮辟谣，热度持续拉满。不过，线上是线上，线下又是另一回事，尤其是到了手持真金白银，选择怎么花钱的时刻。

被骂了24年的传统4S店，处在变心进行时

所谓的花钱，不是关于买车的小钱，是投资开店卖车的钱。2023年全面开放之后，汽车圈虽然卷，但却是为数不多民间投资涌入的领域之一。多数行业的局面相对固化，且消费趋势变化多变，而汽车又是从燃油替换到新能源，又是从传统替换到智能，还是全球资本在GPT出现之前的风口。

2023年，那些持续亏损但却能输血生存的新势力们，中国汽车产销第一次创下3000万辆的记录，比亚迪单年销量超过300万，这一切都是汽车行业持续被投资青睐的例证。

4S店自然也是投资热土，虽然前几年直营模式特别火，虽然自1999年3月至今时间已经过去了24年，虽然消费者对4S点有很多埋怨，比如起了四儿子店的恶号。但，哪怕是上千万元的单店投资成本，只要是赌对了品牌，就能快速稳稳的赚一笔。比如2020-2022年时的比亚迪，比如眼前，比亚迪对旗下每家店平均要发100万元人民币以上的提车红包激励。

当然，好的品牌就那么多，想挤进去并不容易。于是，华为、小米、魅族，这些新入场切具备杀伤力的品牌，开始成为各地投资人的新目标。

但，就在小米汽车开完发布会之后，之前的冲动开始下头，在卢伟冰官宣了小米的直营1+N模式后，却是更大量的犹豫。同样的话题，亦摆在华为所主导的鸿蒙智行，以及目前销量正火的AITO问界门店上。

“小米发布会开完，我们老板说再看看，发的东西比较虚，现在的太虚了，看不太懂。”山西最大的汽车经销商集团之一，一家其他品牌店长开完内部会之后，内部的共同决议都是等等看。

小米SU7发布后的第二天，首批14家销服合作商签订意向书之后，这种观望情绪变得更严重。恒信、建国汽车、元通汽车等，首批签约意向书的都是全国出名的汽车销售集团巨头，这一签约完成之后，至少代表业内有零售巨头对小米汽车的新尝试是有兴趣的。

但，大集团因为家大业大，可以去做尝试。体量相对小一些的，害怕再回到“抢客、打架”的老循环。

这个新尝试是，小米对汽车销售使用智能手机的模式。在少量重要城市进行直营和交付，在多数地区合作进行销售，自己负责交付，在更下沉的四五线城市只建临时交付中心，如果销量崛起比较明显，考虑建交付中心。这招，是当年和华为学来的智能手机铺货方式，广撒网，尽可能扩大销售的覆盖面，形成销售机会，然后再转化成具体销量。

卢伟冰所说的小米采用“1+N”模式，1是小米自营的交付中心，而N是各地的代理销售和售后授权服务，这种模式在当前的汽车业内也比较好用，主因是性价比高、效率高，理想就是个中翘楚。比起一勺烩什么都做的4S店，销售/维修/和交付，都可以选租金更便宜的地区，尤其是交付中心可以选在更偏僻更便宜且租金低廉的地段。

实际上，在小米官宣相关计划之前，17地的相关店铺已经开始建设。石家庄方面，已经知道销服一体店的建设位置，同时在全国大量的小米之家，都在进行改建扩大展示面积，如上海。而除了小米之外，华为的计划也已经公布，预计2024年，鸿蒙智行门店数量将达到800家左右，2025年冲击1000家，其准备用1年的时间追赶上理想的门店建设800家以上的总数量。

摆在4S店和集团面前的局面很简单，市场的淘汰过于凶猛，如果还是坚守以往的品牌，那后续面临的局面大概率是亏损。中国汽车流通协会数据显示，2020年4S店退网数量2362家，2021年退网数量1400家，2022年为1757家，而在2023年上半年，4S店退网数量又创新高，半年退网1400家。

也因此，华为、小米等对于传统4S店吸引力，不言而喻。越来越多的变心，越来越多的新尝试，已是不争的事实。

关于买车，一场不可逆的彻底洗牌

当然，销售渠道的变化，不仅仅是汽车品牌争夺相关资源，更多的后果还是消费者来承担。

“价格战里没有赢家，厂家但凡松一点口，给到我们终端可以优惠的政策，那想都不用想，老板一定是要求快速执行，多卖一台多拿一台的返点激励。”这是目前AITO问界门店里给到的消息，在今年十一订单大放异彩时，单店单天大定超100台已是基操。而到了11月时，为了进一步扩大销量，AITO问界已经给出了1万元的现金优惠幅度，到了12月之后，为了干掉理想抢下细分市场龙头的位置，这款车型的优惠已经到了1.5万元以下，肉眼可见将触及到2万元。

这也就颠覆了此前新势力的特色，上市之后价格稳定，购买环节透明，免去了跟4S店砍价的环节，避免自己多花钱/少花钱的博弈和纠结。

但，现在，一切被推翻。市面中，除了Lotus路特斯等绝对头部品牌之外，已经没有不降价、不优惠的智能电动车。小鹏，已经对旗下的小鹏P7、小鹏G9分别进行了官降，老款车型如小鹏P7i，当前的终端优惠幅度在2万元-3万元之间，小鹏G9也是同理。

目前，理想的优惠相比2023年12月底，上涨了20%，蔚来的优惠幅度相比12月底上涨了最多60%，理想L7的现金补贴仍为3.6万元，目前在官宣3月将进行2024款更新后，又增加了“库存车”补贴3000元和赠送21寸轮毂（如果不选再优惠5000元）。整体最大优惠，在北京直接冲到4.4万元（比12月份涨了20%左右）。理想L9的优惠从3.4万元，上涨30%左右，为4.4万元。

蔚来也是一样，从去年12月底的8000元，在今年1月增长至蔚来ES7、蔚来ET7、蔚来ES8的最高1.8万元，不过，其价格调整对老车主还相对友好，因为随着优惠的增加，12月赠送的换电券等权益也随之取消，整体算是此消彼长，因而对二手车残值也没有造成太大影响。

但，除此之外，还有另一层的变化。华为所主导的问界和理想汽车，这两家用户群体、价位都针尖对麦芒的车企，为了销量数字的增长，已经进入无所不用其极的阶段。一方面关于二手车，一方面则关于订单转让。二手车板块，越来越多的人在发现，理想L系列以及问界M7的二手车数量激增，且里程数多数较少。

而订单转让部分，则是近期AITO问界M9遇到的问题，在二手交易平台上，出现了大量问界M9的转让订单，但其价格从初期的加价1万元，1周左右的时间已经降到了加价1000元，甚至多数订单开始了平价转手。

随着非正常市场的一系列行为陆续发生，整个新能源汽车市场的价格都是被打乱的。而随着小米SU7即将发价开售，这一切只会演变成更激烈的竞争。即便是小米SU7按照市场行为不进行哪怕一点骚操作，更大的竞争压力之下，相应的竞争对手变价也是意料之中。要知道，2024年，本就有着10余款532的新能源车型登场，吉利银河E8、极氪007已经把相应的细分市场价格打到了新低点。

而眼前，Model 3/Model Y的降价也是同理，一方面因为12月的库存压力太大，另一方面因为市场的竞争过于激烈，比它价格明显低出不少的（比如极氪007）已经明显抢走订单。

总之，直营模式经此一役，原本的优势几乎已经差不多要快打光了。而变心了的传统4S店，将随着小米和华为的疯狂扩张，开始陆续接管市场主导权。

写在最后

对消费者来说，其实这个话题还远没有结束，同时关于老的油车，和买了不久的新能源车。越来越多传统品牌让它们赚不到钱时，退网是势在必行，甚至目前很多二三线品牌已经消失在了三线城市，如韩系。而买了不久的新能源车，保值率已经被不断下降的新车价格接近打残，就以目前销量最好的AITO问界M7为例，2022年购入的车型目前最多残值已经接近腰斩，而2023年最火时候购入的车型，也已经有了4万元左右的残值蒸发。随着终端门店进一步增加，销量的争抢越来越大，市场客观规律这种东西，其实根本没人避得开。

当汽车市场处于高点时，快速增长，资本涌入，所以直营模式自然是风生水起。股市里有无数的钱，能帮助企业支撑自己的运营、亏损，但当市场下行时，则反其道而行之。继续用当下的新势力举例，小鹏、零跑、小米、华为等，它们采用混合经营的模式，仅仅销售渠道上，按一家4S店投资1000-2000万元左右计算，结合上百家门店的总数量，其为车企缓解的资金压力，至少在20亿元级别，再加上运营、人工等，则是奔着50亿元去。

就在直营模式陆续落寂，新时代4S店来临之中，可以预见的一点是，价格透明的那个低忧虑时代，暂时是不复存在了。

作者丨黄强

       原文标题 : 被骂了24年的4S店，今年变心了