价格战打了一年，中国品牌越打越贵？

2024-01-14 14:00

不知道大家有没有发现，中国品牌的新能源汽车价格有越卖越贵的趋势。

看到这，相信很多人都会大吃一惊，这怎么可能呢？2023年的价格战打得是昏天暗地、诸神黄昏的，每个月都能看到同一拨品牌在比着降价，比看谁早公布，比谁力度大，有些品牌还在一个月内连降好几次。在这样的降价潮中，怎么还可能出现价格越卖越贵的情况呢？

诚然，从中国车市的整体大盘来看，汽车价格的确是下降了。2023年初，比亚迪推出了冠军版车型，在相关细分市场发起了总攻，成就了300万销量的年度壮举。问界、小鹏、智己、极氪、蔚来等各路新能源品牌也各自收获了不错的销量，理想更是解锁了盈利和提前完成年度销量目标的双向成就，这一切都是通过降价完成的。

但是，我们也要看到这样一个事实，即，市场表现出色的头部品牌也都推出了各自的高端车型，比亚迪仰望售价超过百万、理想MEGA预售价超过了60万，问界M9售价区间46.98-56.98万元，雷军对小米SU7的价格一直是遮遮掩掩，用发布会上的话就是“电池包都10几万，想什么呢？”，10万起售不可能，50万被辟谣，估计真实价格不会太便宜。

也就是说，中国品牌的价格正在呈现两极化，一面是中低端车型通过降价走量，一面是超高端车型拔高品牌，实现更好的品牌溢价——两手都要抓，两手都要硬，才是一个大企业该有的样子。

降价先行

笔者在前文中说到，2023年的价格战打得是昏天暗地、诸神黄昏，这绝非戏言。

想必大家都还记得，2023年3月份湖北省和东风系率先降价，东风雪铁龙直接降价9万元，点燃了整个汽车市场的价格混战。在极短的时间里，波及到全国数十个省份和超过40个汽车品牌。

下半年不仅是全体总动员，降价的形式和套路变得更加丰富和细水长流，总而言之，通过不懈地降价，中国车市终于获得了久违的丰收。此前中汽协就预测，2023年全年整体销量超过3000万，创历史新高。

具体到细分品牌，比亚迪和问界很有代表性。比亚迪上半年打出了“油电同价”的旗号，推出了冠军版车型，尤其是秦PLUS DM-i冠军版凭借9.98万的价格掀了合资紧凑级轿车的桌子，向300万销量发起了最强攻势；问界则是凭借新款M7“起死回生”，走出了爆款的新路径。华为在新款M7身上投入了巨大的资源，在车身、底盘、性能、空间布局等方面进行了全方位地升级，搭载了HUAWEI ADS 2.0超强的智驾配置，还凭借24.98万的实在价格，成为市场上的爆款，问界新M7在12月交付新车20611辆，累计大定已突破12万辆。

可以说，2023年销量表现还不错的中国品牌，基本走的就是这两条路，要么是向比亚迪连绵不绝地降价，要么像问界一样，推出极具性价比的产品来引爆市场。像智己LS6、小鹏G6走的就是后者路线，通过高配低价吸引消费者。

与此同时，比亚迪、理想、问界等品牌在高端产品上更是不遗余力。比亚迪仰望U8售价高达109万，这绝对称得上是国产车型的天花板了。还记得上海车展上，仰望展台人山人海，很多海外车企的高管都在集体围观。仰望U8在11月开始交付，2023年累计销量超过2000台。

我们看比亚迪仰望U8在4月份上海车展亮相，直到11月份才开始交付。按照电动车时代，研发、换代一切都加速的逻辑来看，这其中7个月的时间差未免有些太过漫长。合理的解释或许是，即使是比亚迪，在售价百万的仰望U8目前，也不免要选择一个更好的时机——年底前两个月，300万销量即将完成之际。

这也说明了一个事实，有了销量增长做基础，才有高端品牌的诞生。用一句不太恰当的说法就是，解决了生存问题才会谈诗和远方。

诗和远方

或许有人不以为然。笔者想说，关于百万级的产品，此前中国品牌不是造不出来，而是造出来没人会买单，换句话说品牌撑不住，堆料都没用。现在，比亚迪凭借在新能源领域的出色战斗力，在百万级别站住了脚步，这是品牌溢价的表现，比亚迪当得起。

理想MEGA和问界M9的逻辑也是一样的，通过各自的优势，前者是精准的产品定位、丰富的舒适性配置，后者是华为的鼎力加持和智驾方面的强大实力，再加上极致的性价比，收获了销量，还收获了品牌溢价。有了这个基础，才有了MEGA和M9的被认可。

某种意义上说，比亚迪、理想、问界的产品逻辑是，越是能通过降价或者性价比把主销车型卖出去，高端产品就越有品牌溢价力，就越能站得住脚。

小米汽车是另外一个逻辑。因为目前小米SU7还没有开售，也没有公布价格，但是从此前雷军和小米透露的信息来看，十多万肯定是没戏了。毕竟宁德时代麒麟电池非常贵，大概十几万的成本。根据雷军在发布会上表示电池组占整车成本的40%至50%，简单计算（按照电池成本15万元），小米SU7的起售价可能会在30~37.5万元之间，这还仅是成本。