导语

Introduction

在问界斗理想的背后，是如何在时代浪潮与行业规律夹缝中起舞。

作者丨曹佳东

责编丨李思佳

编辑丨何增荣

随着汽车行业电动化转型进入到一个白热化的全新阶段，很多固有的游戏规则都被打乱了。尤其在小米、华为等跨界而来的新兴“车企”一次次在业内掀起改革的巨浪，几乎所有的传统车企都很懵。不仅是因为它们的到来让汽车市场的竞争态势变得分外焦灼，更在于这些“外来派”所推行的新玩法摧毁了早已成型的发展生态。

此前，渠道变革、产品焕新的节奏和力度已经很让全行业深感难受。如今，自从以余承东、雷军为首的企业高层站在营销第一线为产品带货，或高喊口号誓要将由传统车企把守的市场凿开一个口子，一时间，本就陷入焦虑中的传统大厂，除了搞不清状态外，能做的就剩下“打不过 就加入”这一路可以走了。

5月的熙攘现已成了过去，不出意外，这个月的市场纷乱不会比过去来得平静。而于广汽集团来说，眼看自己的市场份额不断被新人惦记，对此展现出的“热情”也实打实地显露了出来。

没错，这是一个讲究流量的年代。作为国企的广汽集团带头将领导推向舆论最前沿，着实有点出乎意料。

最近这两周，广汽集团旗下广汽丰田、广汽本田、广汽传祺、广汽埃安四个板块已经接连推出自带高管IP的短视频账号，到最后，就连广汽集团总经理冯兴亚也亲自下场，积极投身企业“网感”的塑造。但就像集团内部传出的声音所透露的信号，“这是没办法的办法”道尽了他们的无奈，却也真实反映了市场变化带来的危机。

行业发展到今天，很多从未有过的操作早已见怪不怪了。在品牌传播上，野蛮人的入局更是早早就将原有的生态搅得个稀碎。只是，随着越来越多的大厂被人带着节奏进到一个新领域，很多时候，对于中国汽车产业的后续发展，如果没人能给出一个客观的预设，还是很值得我们深思的。

流量是所有人都在追逐的东西，但很显然，要说雷军们的做法一定是可取的，一定是可复制的？现阶段还是给不出肯定答案的。广汽这下所敲定的新打法，背后更多的是出于对自身现状的考虑而做出的尝试。成了，事半功倍；反之，企业宣传和品牌建设再次陷入僵局也说不定。

追逐流量，皆为环境驱使

中国车市一直都存在一个很奇特的景象。行业发展初期，企业说什么就是什么；发展日渐成熟了，企业说什么还是什么。唯一不同的是，这个带头向消费者传递的主角有所差别罢了。

现在，当新四化的发展脚步击碎了汽车产业的边界，各类新兴车企很顺其自然地向所有旧势力举起了屠刀。

这几个月，除了一直都在口水仗腹地的特斯拉以外，蔚来、理想、问界、小米这四个名字，几乎牵扯住了中国互联网上所有和汽车相关的话题。再加上，一个不会开车、在迈巴赫后排看世界的“红衣大叔”在流量池里一通操作，多淡定的消费者也开始变得躁动了起来。

而从北京车展到深港澳大湾区车展，当这些品牌创始人和负责人频频调动着吃瓜群众的神经互相串门，都不带停的，谁都能看出，吃到流量红利的他们或将把这些举动变成常态，并以此为一个突破口再给传统汽车厂商施压。

上个月，受到这些骚操作的影响，长城汽车董事长魏建军首先就进场了。对于“带货”，不管这一切是否出于自愿，魏建军能下此决心，足见现在的汽车市场有多么迷幻。

“相比产品的研发背景和技术深度，当下的消费者应该更在乎那些新车所能提供的情绪价值。”就此，有业内人士曾给出了这样的判断，但讲真，如果消费趋势就是这般不可逆，我相信，任何一家还想住市场份额的汽车企业都很难无视这样的市场变化。

同为华南企业，当比亚迪、华为均被视为国家脊梁，就连小鹏都能不停制造点流量话题，你要说广汽集团甘心延着过去的老路发展，指定是不现实的。

和自带网红体质的雷军、余承东相比，那些始终浸润在国企体系里的领导，要想短期内要被人人皆知，还能锻炼出十足的亲民感，看着就很艰难，可从集团领导到子公司领导逐级进驻各大社交平台，哪怕是企业内部给出的死任务，为了不再被新兴车企骑在脖子上输出，相信广汽也不得不豁出去了。

另一方面，对于广汽而言，自从中国的电动化进程让合资公司吃瘪，又逼着集团拿出更多资源和资金支持自家的新能源业务，盈利能力的不断下滑本就是其无法接受的。

此前，据广汽集团所发布的《2023年年度报告》显示，“2023年，广汽集团实现营业收入1287.57亿元，同比增长17.48%；净利润44.29亿元，同比下降45.08%”的业绩汇总，其实就已经很清楚地让外界了解到了，如今落在广汽集团身上的担子有多重。而一季度的战报依旧未能缓解集团现状之时，更是在点明，广汽将再次到达另一个关键的发展窗口期。

“和举着手机就拍的方式相比，带着团队为领导拍段子，是不是要简化下设备和流程？”

我承认，在这段时间里，很多人对于广汽集团如此积极打造领导个人IP的行为还是有着很不同的声音，然而，在这个瞬息万变的环境下，也许以上的思考更是参与其中的执行者所在考虑的。“业绩不好，谁的日子都不会好过”看着像是自己PUA自己的话术，可一旦现实就是这般不可理喻，私以为，到舆论场中试着去找些发展灵感未尝不可。

紧跟热潮，也需不忘初心

6月1日，在未来汽车先行者大会上，对于车企老板纷纷从幕后走向台前，余承东就说了，“市场竞争很激烈，很内卷，广告投不起，为了让产品为人熟知，必须得往前走一步。”

这话看着有点调侃，但在我看来，这话里的潜台词就是，价格战当前，每家车企已经把能挤出来的资金全拿去补贴市场了。这就意味着，打响舆论争夺战，或多或少有点逼不得已的意思。

“广汽是国企里面第一个正式官方宣布全面进入领导IP化、品牌网感化的汽车集团。”

所以，你别看这番煞有其事的评论很有士气，若从全行业的角度去看，这背后的考虑其实很是实在。从冯兴亚到广汽丰田的文大力和彭宝林、广汽本田的袁小华，再到广汽埃安的古惠南和肖勇、广汽传祺的黄永强，人人都选择在这个时间下场争做网红的核心目的不过是希望将自家品牌打出去，稳住自身业绩的同时，为接下来的舆论战也做出铺垫。

和小米雷军、蔚来李斌等人相比，这些突然出现在互联网上的国企高管的确不具有很强的辨识度，直面用户的次数并不多也意味着，要想和消费者建起最基本的情感共鸣，还有很长的路要走。

更有外界的评论指出，这样的操作是不可行的，受限于国企体制，至少高管的言行举止不可能做到和前者一样不管不顾。由此一来，何谈品牌“网感”？

现实中会有着这方面的掣肘，但也有反馈说，在浮躁的社会环境下，这些秉承长期主义发展的车企愿意站出来和新势力面对面交锋，倒也给了很多人一个了解中国汽车产业背后故事的途径。

“领导对于拍视频的热情很高。”

受广汽影响，东风、长安等国家队或将产生同为高管打造个人IP，进驻社交平台的想法。而很快，中国车市的营销打法将不再拘泥于传统，领导从幕后走到台前会成为一种潮流、一种常态，届时，无论我们怎么看待此举，只要消费者接受了这样的传播手段，可能这一切就没了突兀感。

当然，你要问，流量应该是一家正经车企所该追逐的唯一目标吗？我相信，答案总是否定的。

作为友商，早在领克07 EM-P上市时，销售公司总经理林杰就说了，“产品品质和用户口碑对于品牌长期发展的重要性，汽车产业是一个长期的事业，不是短期网红经济，领克愿意在用户看不见的地方投入时间和心思，以确保产品的全面高品质。”

再往前推，极氪CEO安聪慧也很明确表示过，流量不是车企成功的唯一指标。

汽车行业从来都是一个复杂的产业，需要对消费者用车体验负责，更是需要对用户安全负责，容不得半点浮躁。

基于这样的背景，我们能对广汽给出的期待就是，希望旗下所有子公司不要迷失在流量的黑森林里。新能源车市竞争加剧，合资品牌的处境都不好是大环境的缩影，怪不得任何一个人。虽说国企有国企的发展难处，为了和野蛮人竞争，动用非常手段无可厚非。但在业绩呈现下滑的状态下，更要坚守品牌存在的初衷。

广汽本田、广汽丰田对待市场的谨慎态度、为了适应中国市场变化而在产品上加入更多中国元素，埃安、传祺在一些细分市场建起的品牌优势亦是难得的，这些都是不可因追逐流量而丢失的。

总的来说，广汽全员选择向流量“低头”，固然有着很现实的原因，为销量、为业绩、更为维稳地区经济，可一旦将视线拉长，既然中国车市的进化步调被屡次调整，越来越多跨界而来的公司将行业格局颠覆，按部就班惯了，广汽需要一个契机来重新认识市场的发展逻辑，以便为跟上车市变迁的节奏而提前适应下这个被“外人”再教育的氛围。

       原文标题 : 当广汽向流量“低头”……｜营销新战场