/// 豪华品牌遇冷背后，一个新的汽车时代已悄然来临。

作者：孑独

编辑：肖莹

销量不佳，保时捷遭经销商围攻。

近年来，随着国产新能源汽车崛起，合资品牌、豪华品牌销量受到了不小冲击，保时捷也不能置身事外，不仅旗下的纯电车型难以打开市场，而且燃油车销量也受到了影响。

在4S店经营模式下，车企销量不景气，首当其冲的便是经销商。为了完成车企设定的销量目标，经销商不得不折扣卖车、甚至是亏本卖车。

亏钱卖车本就让经销商处于不满状态，而保时捷中国为了完成销售任务，继续向经销商压库存，这让双方矛盾更加激化。

有知情人士称，在今年五一前，经销商已给保时捷发函，要求保时捷针对新车销售亏损进行赔偿，经销商还提出补贴、返点等要求。否则，约65%的经销商表态将不再提车。

几年前，海外机构曾经对部分车企的单车盈利能力做过一个统计，保时捷以单车利润最高摘得冠军。如今，保时捷经销商为何陷入亏钱卖车的地步？

其实，保时捷与经销商之间的矛盾，也映射了多数豪华品牌在中国市场生存现状。

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保时捷遭经销商“逼宫”

近两年来，保时捷销量一直持续走低，今年4月的销量更是只有区区4823台，同比下滑高达32.8%。

对于豪华品牌而言，车辆滞销势必会带来一系列问题，首当其冲的便是经销商在资金方面所承受的巨大压力。

豪华品牌的车型一般单车价格较高，而经销商为了回笼资金并拿到厂家的返利，不得不选择平价卖车甚至是亏本清仓，如此不免就会陷入恶性循环，进一步拖垮品牌的销量。

即便销量遇冷，保时捷依旧没有放弃豪华品牌的傲慢态度，近几年更是接连爆出减配门、逆势加价等谜之操作，再加上其品牌一直以来都要大量选装高昂的配置，进一步透支了传统燃油车用户对于品牌的信任，而旗下以Taycan为首的纯电车型由于竞争力不足，在国内根本卖不动，大量车型滞销已是不争事实。

而保时捷中国却对这一切“充耳不闻”，为了完成德国厂家的绩效还闷声给经销商压库存，进而爆发了经销商和保时捷中国之间的矛盾。

故而，众多保时捷经销商才联合起来，表态不再进车，向德国保时捷总部“逼宫”，要求更换保时捷中国的高管，并且给予一定的政策补贴以缓解经销商的资金压力。

保时捷中国在5月27日给出了回应，称会倾听经销商声音，与之更加紧密地合作、共同应对挑战。并表示将在商务政策、本土客户洞察、客户服务及电动化转型等领域展开探讨。

从声明内容来看，保时捷中国似乎并没有直接面对问题，既没有正面回应“逼宫”事件的原委，也未给出具体的解决方案。

有网友调侃称，真可谓是“听君一席话，胜似一席话”。

曾几何时，“开宝马，坐奔驰”俨然成了汽车消费的座右铭，宝马、奔驰、奥迪这三个德国品牌亦成为豪华汽车品牌的代名词，保时捷这个耳熟能详的品牌也位列其中。

而随着国产新能源汽车逐渐占据了车市的“半壁江山”，众多合资品牌被打得节节败退，只能采取“降价换量”的策略维系市场。

在市场红利下，合资品牌、豪华品牌曾赚到盆满钵满，新车不愁卖曾让车企产生了一些傲慢、自大的资本，而如今汽车市场环境改天换日，如果依旧不能认真面对当前问题，只能被市场所抛弃。

02

为何豪华品牌销量遇冷？

冰冻三尺，非一日之寒。

2022年以来，保时捷在中国的销量就已经出现滑坡现象，2022年保时捷的销量同比下滑了2.5%。

而到了2023年，这个数字扩大到15%。

进入2024年，销量仍在持续下跌，第一季度，保时捷的销量为16340辆，比起去年同期21365辆的销量，下降了约25%。

与此同时，根据保时捷2024年第一季度的财报显示，这三个月的毛利也暴跌了30%。可以预见的是，保时捷2024年全年销量也难有起色。

而销量下滑、利润下滑，并非保时捷一家豪华品牌面临的困境。

宝马、奔驰、奥迪这三家德国车企的表现，除了宝马销量略有增长外，另外两家车企的全球销量都有不同程度下跌。同时，三家车企的营收也是无一例外都出现了缩减，以奥迪降幅最大。这无疑与其在中国市场的颓势脱不开关系。

值得一提的是，即便是这样的销量成绩，还是在终端市场“以价换量”策略下搏取的。一些主销燃油车的优惠幅度超过了10万元，新能源车型的优惠幅度甚至高达20万元。

再来看看曾经的“销量神话”雷克萨斯，这个品牌在国内曾经保持着十几年的销量增势，并且由于旗下车型均需要进口的原因，每款车型都有着不同幅度的加价，可谓是赚得盆满钵满。

然而，雷克萨斯的“好日子”在2022年遭遇了滑铁卢，雷克萨斯以年销量17.6万辆、年销量同比下滑22.4%的成绩惨淡收场。

2023年，雷克萨斯在前一年的基础上，实现了同比增长3%，2024年第一季度较同期增长了44.2%。

数据上看还是不错的，可这都是建立在2022年的销量过低，乃至于雷克萨斯放弃加价，并加大优惠力度的基础上，实际上营收已然亮起了红灯。

可以看到，如今豪华汽车品牌已经风光不再，“以价换量”也已渐渐失去效果，转型亦是迫在眉睫。

03

豪华品牌的路在何方？

豪华品牌的颓势，与汽车市场电动化、智能化转型，以及中国品牌崛起息息相关。

在新能源汽车时代，以“蔚小理"为代表的造车新势力通过互联网的思维模式进行创新，在产品力和价格上具备着极大的竞争优势。

新势力摒弃了传统车企4S店的经营模式，并通过各大商场的直营店进行营销，提供深得人心的优质服务，以此来占据市场份额。

同时，比亚迪、华为等企业更好地把握住了汽车电动化、智能化转型机遇，建立技术壁垒，不断提升旗下车型的产品力，用产品的综合性能俘获了用户。

俗话说逆水行舟不进则退，与国内不断“内卷”的诸多新能源车企相比，合资品牌一直在原地踏步，产品的表现也只能说是平平无奇，市场空间亦在逐渐缩小，销量也是每况愈下。

豪华品牌“掉价”俨然是不争的事实，再加上众多品牌在新能源领域转型受挫，未来很长一段时间，都将面临销量尴尬的局面。

当然，面对如今的困境，合资品牌、豪华品牌并未坐以待毙，也在凭借自身的技术积淀和造车底蕴寻求突破口。

这两年，中国品牌与外资品牌达成了很多具备里程碑意义的合作。

例如，零跑和Stellantis集团达成了全球战略合作，双方共同注资成立零跑国际。这可以说是中国汽车行业首个反向技术赋能的合资公司：新公司由零跑提供技术支持，Stellantis集团提供全球市场资源和影响力。

大众和小鹏也在此前达成了共识，大众花费7亿美元购入小鹏4.99%的股份，双方将基于小鹏G9的平台共同开发两款大众汽车品牌B级电动汽车，并还将在未来继续展开电动车平台、供应链、电动车技术等多领域的深度合作。

在这笔合作中，小鹏亦是反向技术赋能大众汽车，还将获得一笔可观的技术服务费。

而以奔驰、宝马、奥迪为首的豪华品牌，乃至于保时捷也都早早踏上了电气化转型的道路，旗下也相继有一些新能源车型问世，只不过比起中国车企技术更迭的频率，它们还远远未能跟上这波节奏，卡在这个不上不下的节点便是豪华品牌销量遇冷的根本原因。

豪华品牌大多数都有着几十甚至上百年的历史，根深蒂固的群众基础是一个很大的优势，不妨丢掉自身的傲慢与偏见，正视自己在产品力方面的短板，并通过价格策略调整、提高车型配置、优化销售渠道、提升售后维修服务等一系列政策，以此来稳住自己的目标客户群体。

此次保时捷的“暴雷事件”仅仅只是一个信号，它在一定程度上说明了豪华品牌已不复当年之勇，你觉得豪华品牌能再创辉煌吗？

       原文标题 : 保时捷赔钱遭逼宫！豪华品牌为何狂“掉价”？