导语

Introduction

只有时间才能告诉我们答案。

作者丨杨   晶

责编丨杨   晶

编辑丨陈心南

只谈商业，不谈政治。只说事件，不说花边。

上个月全球汽车行业中，最大的新闻应该是捷豹汽车更新LOGO、更新“豹头”标、发布一则品牌更新视频。这件事情在国外引起了轰动，不仅仅是汽车行业，也包括一众跟汽车无关的吃瓜群众，讨论量据说过亿。

这一次捷豹的一系列焕新动作，实则是其电动化转型的一部分。不过，捷豹并不是第一个为推出新电动汽车系列而进行自我重塑的品牌，也不是第一个尝试脱离标志性品牌符号以追求创造独特电动汽车形象的品牌。

2021年，通用汽车将旧标识换成了更具科技感的圆形浅蓝色标识，以代表其对电动汽车的新关注。就在上个月，奥迪在中国的电动汽车系列中放弃了其著名的四环标识，而是选择了 Tron风格的全大写字标。

实际上，早在3年前，捷豹就表示未来将会大力提升自身的品牌定位，将竞争对手锁定为劳斯莱斯、宾利等超级豪华品牌，而非现在对标奔驰、宝马、奥迪等同级别豪华品牌对手。而这种做品牌越级的事情，也不止捷豹一家。

马自达在2022年的时候也曾说过，目标成为一家豪华品牌车企，成为像雷克萨斯那样具有独立性格的豪华汽车品牌。只不过事情发展到今天，马自达已然悄无声息，反观捷豹真正踏出了这一步，即将兑现自己的承诺。

从豪华到超豪的跨越

对于许多品牌来说，电动车系列似乎提供了一个摆脱传统标准的机会。考虑到电动车往往更吸引年轻消费者群体，这提供了双重机会，既可以尝试新的视觉资产，又可以确保品牌的电动车外观与燃气汽车截然不同。

捷豹的大胆品牌重塑是奥迪和通用汽车等其他公司用于新电动汽车系列的战略的升级版：摆脱可识别的品牌特征，预示着一个全新的、更加以科技为中心的时代。通过这一转变，捷豹计划将自己定位为与劳斯莱斯和宾利等顶级品牌并驾齐驱，

除了品牌视觉上的焕新，这家拥有102年历史的豪华汽车制造商还做了哪些努力呢？捷豹或许以其昂贵的赛车和豪华轿车而闻名，但它已将自己在美国的业务精简为仅剩一个车型——F-Pace，并完全停止在英国市场销售汽车。

捷豹在一年多前就已停止销售新车，以专注于重塑品牌。并且，捷豹重新规划后的首款电动汽车计划于2026年投入生产。也就是说，捷豹的产品会出现至少3年多的空窗期。试问，这是哪个汽车品牌可以接受的？

董事总经理罗登·格洛弗 (Rawdon Glover)表示，停止销售新车是“故意的”，因为这会在旧款车型和新款捷豹车型之间建立一道屏障。他说：“我们需要改变人们对捷豹的看法。”“这不是一件简单、容易的事情。因此，在新旧建筑之间设置防火隔离带实际上非常有帮助。”

捷豹解释进军超豪市场的原因时表示，尽管过去几十年捷豹一直为自己的产品感到自豪，但为了与宝马和奔驰等品牌竞争而决定采用大众市场高端战略，导致捷豹的车型不够独特。捷豹现在的目标是打造“引人注目”的汽车，吸引消费者的不仅仅是电动汽车，而是与众不同。

一位高管表示，捷豹“根植于原创”，其创始人威廉莱昂斯爵士(Sir William Lyons)认为捷豹“不应该抄袭任何东西”。他补充道，新捷豹品牌“富有想象力、大胆、艺术感”，并且“独特、无所畏惧”。

就在前几天，捷豹推出了一款名为“Type 00”的全电动概念车，透露了其新车设计方向。车身呈四四方方的造型，配有时尚的车灯和大车轮，与该品牌目前的运动型轿车和SUV相比，无论是外观还是内饰都发生了明显变化。

外国人对这款概念车是这么评价的：该车显得气势不凡，前脸挺拔，车舱很长，优雅地向后倾斜——比例更符合传统的燃油驱动豪华GT跑车，而不是梅赛德斯-奔驰EQS等电动汽车上的肥皂块形状，或者像特斯拉Model Y那样的鼠标形状。

就连捷豹自己也表示要专注于设计，声称造型是其电动汽车与竞争对手的区别所在。捷豹将目前的电动汽车描述为高底盘、前倾驾驶室、注重空气动力学的均质体，捷豹打算用低矮、细长的汽车来抵消这种影响。比如劳斯莱斯闪灵，它可能成为捷豹新系列的间接竞争对手。

有趣的是，捷豹选择不以SUV开始其重生，因为SUV可能会更受欢迎，捷豹认为第一款车型不是为了提高销量，而是要确立该品牌新的、更独特的地位。捷豹认为，绝大多数人买车并不是因为动力系统，而是出于情感因素，基于设计、品牌和体验。

据悉，这些新款电动车的售价预计约为现有车型的两倍。因此，捷豹表示希望提升品牌的各个方面，从购买流程到拥有体验。目标客户是更年轻、更富裕的买家，他们看重与品牌及其设计的情感联系，而不仅仅是技术规格。

同时，捷豹还在精简经销商。计划将在全球最大城市的豪华区开设少量门店，每家经销店都将展示高端艺术品和高档美食，周围是Gucci和Moncler等其他高端品牌。经过这么一折腾，捷豹预计85%至90%的现有买家会因此流失，只能保留其现有客户群的10%至15%。

但依然有很多人会疑虑，捷豹的重塑仍存在许多疑问，而且新车还需要两年时间才能到达客户手中。不过，新标识更清楚地表明了捷豹重新思考的设计方向，反映了捷豹重新定义奢华和创新的雄心。尤其是概念车的亮相，预示着捷豹新时代的到来。

有参考价值但不多

由此可以看出，捷豹在品牌重塑过程中，主要做了这几点：1保留捷豹品牌资产、2全面焕新标识、3敢于直面产品空窗期、4大胆切换新能源时代产品、5新时代起步阶段重品牌不重销量。这给了很多汽车品牌，尤其是中国汽车品牌发展提供了宝贵的参考价值。

保留品牌资产，是捷豹在品牌重塑过程中坚守的底线。一个品牌的资产，包括但不限于其品牌历史、文化、形象以及用户忠诚度等，这些都是品牌在长期发展中积累起来的宝贵财富。这一做法不仅维护了品牌的一贯性和延续性，也确保了现有客户群体的稳定和忠诚。

对于正在崛起或寻求突破的中国汽车品牌而言，在追求技术创新、市场拓展的同时，中国汽车品牌更应当珍视自身独特的品牌文化和历史。在中国汽车品牌中，不乏一些知名的产品，但很多时候这些知名产品在出现销量问题时被厂商改名，完全没有延续性。

这些看似无形的东西，实则是品牌最难以复制的核心竞争力。只有深入挖掘并传承这些宝贵的品牌资产，中国汽车品牌才能在全球汽车市场上占据一席之地，实现真正的可持续发展。因此，将品牌文化和历史作为品牌发展的坚实基石，应成为中国汽车品牌不懈的追求。

全面焕新标识，这一重要举措在捷豹品牌重塑过程中占据了举足轻重的地位。标识，作为品牌最直观、最核心的视觉符号，承载着传递品牌形象、价值观和理念的重要任务。其设计的优劣，直接关系到消费者对品牌的第一印象和整体认知。

对于正在积极探索品牌建设和市场定位的中国汽车品牌而言，在标识更新换代的过程中，如何巧妙地平衡传统与现代、继承与创新的关系，如何在保留品牌独特识别度的同时，为其注入新的时代内涵和审美价值，这些都是值得每一个中国汽车品牌深入思考和探索的问题。

产品空窗期，对于任何一个品牌，都是一段极为敏感且充满挑战的时期。在这一阶段，品牌可能面临着市场份额的急剧下滑、消费者信心的动摇，甚至更为严重的是，长期建立起来的品牌形象也可能因此受到损害。

在日益激烈的市场竞争中，中国汽车品牌同样面临着各种挑战和变革。市场的波动、消费者需求的变化以及技术创新的不断涌现，都要求中国汽车品牌必须具备更强的适应能力和创新精神。因此，敢于直面挑战、勇于自我革新，将成为中国汽车品牌未来发展的必由之路。

大胆切换新能源时代产品，是捷豹顺应时代潮流、把握市场脉搏的明智之举。看看如今的新能源汽车市场上，无论是外资品牌还是中国品牌，很多电动车都无法激起消费者的兴趣。这并非单纯因为技术上的不足，更多的是因为缺乏创新和个性化的产品策略。

中国汽车品牌在新能源领域也展现出了不俗的实力和成果，然而，要想在全球市场中实现真正的脱颖而出，仍需付出更多的努力。这不仅仅是在产品创新上的持续投入，更包括在品牌建设、市场推广、服务体验等多个维度的全面提升。

在当今市场竞争如火如荼的环境下，许多品牌往往将销量作为衡量自身成就的核心指标，甚至不惜以牺牲品牌价值和长远利益为代价来追求短期的销售数字。然而，捷豹却选择在品牌重塑的关键时期，将重心更多地放在品牌深度的打造与提升之上，实在让人敬佩。

在追求市场份额和销售业绩的同时，中国汽车品牌更应深刻认识到品牌价值的重要性，将品牌塑造和提升作为企业发展的核心战略。无数鲜活的案例摆在我们面前的是，国产品牌喜欢孵化子品牌，一旦子品牌失败后又继续孵化，这种没有连续性的行为反而加大了品牌的伤害。

当然，捷豹的案例可以参考，但也有其独特性。作为捷豹路虎集团的一员，捷豹的业绩稍显惨淡，而业绩优秀的路虎则为集团源源不断的“输血”。也就是说，路虎负责赚钱，捷豹负责“改命”，这是很多汽车厂商学不来的。

       原文标题 : 大胆，捷豹