文｜智能相对论

作者｜佘凯文

因疫情延迟一年的欧洲杯与奥运会，加上世预赛，让2021年“阴差阳错”地成为了大赛最密集的非典型体育大年。今年的各类赛事对于广大体育迷而言毫无疑问是一次“饕餮大餐”，然而兴奋的不止观众，赛事的赞助商们也在感叹“终于来了”。

毕竟作为最依赖人群聚集与线下消费的赛道，体育无疑是去年“黑天鹅”打击程度最严重、恢复元气最缓慢的领域之一，也使得各类大赛赞助商们的前期投入相当于打了水漂，好在“虽迟但到”。

像今年欧洲杯赞助商之一的可口可乐着实火了一把，一正一负的两次事件让这个原本就家喻户晓的品牌，又一次跑到了竞争对手身前。同时关于体育营销的话题，就这样随着欧洲杯的进行进入白热化。

“欧洲杯”成中国品牌出海的最佳途径

提到欧洲杯不得不说的就是一众中国赞助商天团，海信、支付宝、vivo和TikTok成为本次欧洲杯的顶级赞助商，在12大顶级赞助商名单中占据了1／3，同时中国也成为这届欧洲杯顶级赞助商最大输出国。

据悉想成为欧洲杯顶级赞助商，至少需要付出5000万欧元，拟人民币近3．6亿，如此成本下依旧挡不住中国品牌的热情，让人不禁想问他们究竟在图什么？

海信作为中国品牌最早踏上欧洲赛场的先驱之一，在2016年就成为了欧洲杯顶级赞助商，而借助那届大赛，使海信在意、德等五国的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度从31％提高到37％。也让体育营销模式成为海信坚定不移的战略，此后的2018世界杯再一次让海信收获颇丰，到2020年海信已经从海外市场赚回了548亿元。

前不久，海信又公布了今年欧洲杯的成绩，小组赛期间海外市场海信U7及U8系列电视销售额同比增长143．1％。尤其是在欧洲杯核心五国营销主战场，累计销售额同比增长205．4％。显然，这一切都离不开赛场围挡、比分弹窗等赞助商核心权益带来的强大品牌露出。

vivo作为另一个顶级赞助商，同样通过本届欧洲杯赚足了眼球，作为欧洲杯60年以来第一个开闭幕式合作伙伴，当电视屏幕中播放的开幕式上一个个蓝色气球缓缓升空，这抹蓝色及vivo巨大的logo一同被全世界观众所记住。

现如今，随着中国制造业市场的逐渐饱和，大量中国品牌对于海外市场的追求越发主动，面向东南亚、欧美乃至非洲市场的扩张都在极具增长。从10年南非世界杯的中国英利，到18年世界杯的万达、海信、vivo、蒙牛，再到今年的欧洲杯，中国品牌正借助各类国际大赛的营销机遇，一步步踏出国门。

毫无疑问，通过捆绑体育赛事已经成为中国品牌出海的最佳方式。

奥运会2021体育营销的下一个高潮

7月23日，在欧洲杯结束的10天后又将迎来奥运会的开幕，对于众多品牌而言这又将是一次绝佳的机会，现阶段奥运会的14家TOP赞助商分别是阿里巴巴、可口可乐、爱彼迎、宝洁、陶氏化学、维萨、通用、英特尔、普利司通、松下、丰田、三星、源讯及奥米伽。

可以看见，这批企业无一不是世界级巨头，因为相比欧洲杯奥运会的准入门槛要高太多，据悉2017年阿里巴巴成为奥运会TOP赞助商，其赞助金额高达8亿美金，折合50＋亿人民币。

但奥运营销也绝不限于“主会场”，虽然奥组委向来对于非奥运赞助商打擦边球的行为管控严厉，然而方法总比困难多。例如早在2008年华润啤酒就巧妙的将奥运划分为“参与者”与“关注者”两个部分，而将自己打造成关注者中的一员，即不违反规定，又有效获得了关注。当然，这多少还是有点擦边球的嫌疑。

更稳妥的方式也有，比如臻迪科技 随动S1通过冠名乒乓球国家队奥运热身赛，抢跑进入奥运视野。7月8日至10日在威海的南海国家乒乓球训练基地，国乒梦之队正举行进军奥运前的最后一次热身赛，央视体育也在对这场热身赛进行全程直播。

乒乓球作为中国最具代表性的体育项目，其观众层级及影响力都是最顶级的存在，毕竟作为“国球”的乒乓球，其地位在国内是无法被取代的。臻迪科技为什么会选择一场国乒热身赛作为冠名，也正是因为如此。

除了赛事影响力，赛事与品牌的精神契合也和重要，以知名手表品牌劳力士为例，作为四大网球赛大满贯赞助商，劳力士成功将体育运动的精神内涵植入劳力士的品牌基因，并且早已将体育营销拔高到品牌战略层面。现在，即便单独提起大满贯或劳力士，不少球迷都能将他们相互联系。

又如臻迪科技与国乒，一个是在体育赛道的拼搏奋进，一个是在科技研发领域的拼搏奋进，在精神层面都处于同一维度。

另外，体育营销的模式与大部分企业都契合。像臻迪科技告诉“智能相对论”，“现阶段，最具性价比的营销模式就是体育营销和娱乐营销，原因是当下消费圈层越来越细化，且消费者需求个性化趋势明显，品牌做市场营销以传统广告形式想要精准触达成本将非常高，然而体育营销和娱乐营销，自己本身就带有裂变属性，以内容和兴趣为传播导向，不少品牌随着内容的传播自然而然就走向远方。而且这两种模式下的用户粘性也都相对较高，所以各大品牌现阶段都热衷于体育营销模式。”

的确像今年英超林加德的一次过人，当时场边的广告牌正好播放的是天猫广告，于是这次过人又被戏称为“天猫回旋”，而随着这张动图的大肆传播，天猫也相当于又打了个免费广告。今年奥运期间这样的故事或许只会多不会少。

科技与体育的碰撞，又会擦出怎样的火花？

科技品牌赞助各类体育赛事，在近两年似乎成为了一种风潮，例如当NBA东西部决胜激战之际，有机构统计今年NBA常规赛赞助收入史无前例地达到14．6亿美元，其中由微软、摩托罗拉领衔美资科技正成为中坚力量。

今年奥运会14家TOP赞助商，其中阿里巴巴、英特尔、三星、源讯、松下都是科技公司。科技企业与体育赛事的默契正被打通，像臻迪科技 随动S1选择冠名国乒热身赛，他们之间就有着诸多契合之处。

首先，作为国球的乒乓球在50年前通过“乒乓外交”，对中美关系的突破产生了重要影响，被誉为“小球推动大球”。而今随动S1也在“以小见大”，作为如今世界上最小的三轴手机云台重量仅有298克，还集AI摄像增强系统、磁吸支架生态系统、充电系统、手机壳等四大常用手机辅助功能于一身，不仅满足人们日常在手机使用过程中对于防抖、剪辑、充电、支架、保护等各方面的需求，还打破了传统手机云台携带不便的困扰，和乒乓球一样它小巧的身躯中蕴含着超乎寻常的巨大能量，一台能放入口袋的云台，随动S1正演绎着“小而不凡”；

其次，自1959年国乒收获第一个世界冠军以来，此后四十多年来又为祖国夺取了100多个世界冠军，“锐意进取、奋勇拼搏”逐渐成为国乒的代名词。臻迪科技作为一家扎根于中国本土、中国唯一获得爱迪生发明金奖的高科技公司，也一直在国际化的道路上披荆斩棘、努力前行。随动S1作为一款完全拥有自主知识产权的高科技产品，能成为新一代手机云台的代表，其背后屹立着数百名技术人员雕琢打磨，是中国品牌研发和创新实力的真实呈现。目前，随动S1已经在北美、欧洲、日本等多个国家和地区正式开售，受到了包括Unbox Therapy在内的众多海外顶级数码博主及数以万计网友的赞誉和追捧，再一次让世界见证“中国智造”的魅力。

最后，国乒精神一直鼓舞着中国体育事业不断向前，同时也在鼓舞着各个行业的拼搏与创新，体育精神是全世界全人们共同的美好精神向往。所以不同于传统营销，体育营销更注重在精神层面的内容。这是因为体育运动在全球都拥有一个统一的沟通语境，不太受文化、地域等因素影响，免去消费者之间的价值误读，因此体育也是最能够承载一种生活方式的精神属性。同样的臻迪科技也在强调“生活方式”，如随动S1的品牌名称，来源于其核心功能——AI全场景智能跟随拍摄。在直播、拍摄等场景中，随动S1能够通过AI算法智能识别被拍摄主体，并进行锁定和跟随，即便被拍摄者处于运动状态，也能保持其时刻位于画面中央。而当臻迪科技碰上体育价值，则让“生活方式”从观看到记录两不误。

另外，随动S1也体现出了中国制造者们的进取和创新精神，它的出现，一方面通过技术的突破和革新，打破了市场的同质化竞争，颠覆性的改变了手机云台的产品形态，让消费者看到这个品类更广阔的可能性，另一方面借助奥运营销的契机，为整个手机配件行业提供了一个让全世界体育爱好者瞩目的巨大舞台。

总结

欧洲杯、奥运会是体育健儿们的一次大考，同时也将成为品牌的一次大考。是否会有更多的中国品牌借助今年体育大浪潮的良机，实现市场和品牌的突破，值得拭目以待。

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