10月29日凌晨，苹果公司发布了2021财年第四财季业绩。财报中两个数据颇为刺眼，一是第四财季苹果大中华区营收145．6亿美元，同比大增83％；二是业务方面，iPhone的营收388．68亿美元，同比增长47％。毫无疑问，没有了华为这个最有力的竞争对手，苹果在高端市场可谓一马平川。

与此同时，苹果因为京沪两地法学生起诉不送充电器也屡次登上热搜。可以说，尽管市场表现出色，但似乎果粉苦苹果久矣，一有人振臂高呼，居然也都群起响应。而从整个手机市场来看，国产手机和苹果的二次战争即将打响，在华为之后，谁能真正的保卫高端市场，还是非常值得关注的议题。

安卓iPhone冰火两重天，挤牙膏的苹果也能躺赢

今年的手机市场变化非常剧烈。本来国产手机行业认为华为的暂离是大家的机会，却并没有想到被挤牙膏的苹果笑到了最后。

苹果这次iPhone13新品的迭代依旧改动不大，很多消费者关注的甚至只是增加了一些新的颜色。客观说来，除了芯片更新为A15之外，功能方面最大的亮点在于影像，拍照方面进一步提升了计算摄影的能力，并且加入了新的电影模式，让手机不仅拍照效果有提升，拍摄电影也具备了一定的专业能力。但相比于安卓手机，充电慢、信号差之类的问题，一直没有得到解决。

事实证明品牌势能甚至大于产品的创新，或者从另一个角度说，目前行业的创新能力还没有办法颠覆苹果的品牌势能，这也能够看出来华为当年能够和苹果在高端市场上旗鼓相当，背后到底付出了多少努力，进行了多少研发。

苹果之所以如此托大，核心还是因为缺少真正的竞争对手，如果不需要创新就可以大卖，那为什么要花钱创新呢？而安卓阵营尽管无论是功能还是外观设计，行业整体进步都非常快，但各家企业均有短板，从单个产品来看，确实都有自己独立的特色，但从整体来看，确实还是略逊苹果一筹。华为退居二线后，经过了快一年的努力，国产手机厂商终于证明自己确实在高端市场难有建树不是苹果的对手。

但苹果这样的做法也并不能让所有消费者满意，不送充电器之所以引起这么大反响，只是消费者情绪爆发的一个导火索。没有足够的创新，却保持足够的傲慢，这种态势之下，部分果粉的醒悟也是很正常的。

荣耀打响果粉倒戈第一枪，双十一正面PK苹果

不久前，一位资深果粉就在微博上表达了对苹果的不满，赢得了不少共鸣和支持，同时他也提到了现在已经开始用荣耀Magic3了，体验超出了自己的预期，也许这就是一个信号。安卓高端和苹果的一战，复出的荣耀大概是唯一的希望。

自从今年年中走出黎明前的黑暗后，荣耀的多款产品都让行业有不少的惊喜。毕竟，荣耀最大的优势还是延续了华为的技术团队，在技术端的突破还是可圈可点。在产品体验上，尽管使用了高通骁龙的芯片，但是在影像、充电乃至系统方面都还是做了足够的优化和创新。这也是为什么那位果粉一换之下，发现体验还不错的关键原因。可以说，苹果手机能做到的，荣耀Magic3系列基本也都能做到。但荣耀手机能够做到的，苹果却未必了。

比如前面提到的，iPhone13最大的提升在于影像，尤其是计算摄影和电影模式，而这也正是早于苹果推出的Magic3系列最大的卖点。多主摄融合计算摄影技术和Magic－Log电影大师，是今年安卓手机最大的创新，也和苹果的方向不谋而合。但荣耀还有更快的充电速度、更好的网络表现等等……尤其是对于一些喜欢曲面屏的用户来说，荣耀Magic3的手感和观感，都是非常大的体验提升。

值得注意的是，马上到来的双11是一年营销的题眼，也是厂商的一场决战，能否扭转当下的市场格局，双11恐怕更是今年的一场决战。从目前来看，这也是荣耀向苹果宣战的一个重要契机，荣耀CMO姜海荣在微博上除了对那位果粉的支持表示了感谢，同时也决定增加了一个措施，来抢夺苹果用户：那就是在今年双11，苹果iPhone用户（当然自家Magic老用户也可以）以旧换新购买荣耀Magic3产品，可以额外享受最高500元补贴。这让苹果用户感受到荣耀邀请他们体验自家产品的诚意，也用一种最普惠大众的方式，喊出了自己和苹果正面竞争的宣言。

正如之前那位倒戈荣耀的资深果粉，很多iPhone用户只是没有下定决心更换到安卓，如果真的体验到真正期间的安卓手机，或许会发现一个新的世界。曾经，华为让很多iPhone用户跳出固有的惯性，而现在，荣耀似乎也准备再一次打开这个潘多拉魔盒。

国产手机必须冲击高端，碰瓷内卷危害行业

此前在接受媒体采访时，荣耀CEO赵明就不止一次提到竞争对手事苹果。事实上，在内部，赵明也一直强调荣耀要向最强者学习，同时也要坚持研发和提高产品竞争力，始终践行“双轮驱动”的极致产品理念，敢于学习和竞争，敢于挑战苹果的强者地位。和苹果竞争，对于荣耀已经是一种战略高度和全局意识。

要知道，安卓厂商的高端突围纷纷折戟沉沙，更大的问题并不是产品本身，而是内卷式的竞争。很多企业对于苹果的挑战不以为意，也没有足够的动力和投入去进行研发和挑战。但是对内卷碰瓷的兴趣却非常大，不仅发布会从头到尾开怼，微博上也不断的吹毛求疵，让人感觉非常的无聊且幼稚。虽然在抢夺低端市场方面生龙活虎，但是在消费者心目中品牌一直很难立起来，所以在跟苹果的直接竞争中，确实没有平起平坐的能力和勇气。其实之前国产手机行业因为有华为顶着大家还没有感知，一旦华为退下来，就立刻出现了圈子的垮塌，市场份额也出现了多次剧烈变化，但最让人难过的变化就是安卓高端市场一败涂地，苹果凭借并不出众的新品也获得了翻倍的增长。

高端并非可有可无，而是一个真正的屏障，只有高端顶住了，中低端才有保障。如果高端失守，苹果再进军低端，那恐怕国产手机行业真是会一泻千里，丢盔卸甲。作为行业的中坚力量，是应该要考虑到这个风险的存在，也应该更加着眼于自身产品力和品牌力的提高。而不是单纯的价格和渠道厮杀，为了一点眼前的市场份额，失去了长久的发展和未来。

从国产手机的市场份额变化来看，荣耀复出之后短短半年时间，就已经进入了国内前三的位置，已经证明了自己的产品创新能力、渠道能力和品牌能力。而目前看来，荣耀依旧处于一个上升期，而且之前的发力更多还是在线下渠道的铺货发力，在荣耀更为擅长的线上渠道，还是留有后手。所以这次双11也同样是荣耀在线上发力的一次契机，考虑到历年荣耀都能拿到包括京东平台内的销售第一，相信四季度荣耀的市场份额还是会有所提升，以冲击更高的位置。不过出货量是一个面子，冲击高端才是一个里子，在高端市场的建树才是荣耀品牌给自己的真正目标，而苹果正是荣耀要发起冲锋的那个“北坡”。

目前荣耀同样也在同步发力相关生态的建设，新推出的平板、笔记本等产品也一样大受欢迎，这也是荣耀缩短自己和苹果之间生态体验差距的一个关键举措。而且荣耀多设备之间一碰传的互联互通，还是有自己独到体验的。

荣耀品牌的责任和格局，也让它不得不成为挑战苹果手机的主力，从某种程度上说，这并不是一种商业选择，更多的还是一个时代责任。也许在今年荣耀并不能战胜苹果，但我相信今年是荣耀的立足立威之战，站稳品牌的脚跟，拿到更大的市场份额，持续迭代和更新产品，通过不懈的努力，逐步缩小和苹果的差距。