手机市场正在构建新的格局，各大品牌竞争白热化，大战一触即发。

作者／番茄酱

出品／新摘商业评论

手机市场Q3季混战的结果尘埃落定。

疫情影响下，全球智能手机市场均遭受到了不同程度的冲击。根据权威数据机构Counterpoint的调研报告，我国智能手机市场在第三季度的销量有所下滑，但一些手机品牌依然在整理市场环境中逆势上扬。

其中，vivo以23％的市场份额稳居第一，OPPO、HONOR紧随其后，分别占据了20％和15％的市场份额。

从环比上看，大部分手机厂商较2020Q3的市场份额都有增长，也因此，从去年30％份额滑落到如今8％份额的华为显得格格不入。

事实上，芯片危机下，华为时代的荣光已经蒙尘，取而代之的是试图“几分天下”的后起之秀：手机市场正在构建新的格局，各大品牌竞争白热化，大战一触即发。

一、后华为时代，国产手机争夺“白热化”

一组数据引起大家关注。10月29日，华为发布了2021年前三季度成绩单：今年前三季度，华为实现销售收4558亿元人民币，比2020年前三季度减少了2155亿元，下滑32％。

距离去年九月、华为芯片被正式断供已经一年有逾，随着华为营收大幅跌落，国内手机市场也发生了翻天覆地的变化：

2021年，在Canalys公布的2021年第一季度全球智能手机品牌出货量排名中，华为份额大跌，从国内第一变成了“Others”，这也意味着国内手机市场正式进入群雄并起的“后华为时代”。

后华为时代比什么？

第一，拼研发、拼技术。据Canalys数据显示，受到芯片短缺问题的影响，今年第三季度全球手机市场的出货量比往年下降了6％。早在1999年，时任科技部部长徐冠华就忧心忡忡地表示，中国信息产业缺芯少魂，“芯”自然指的是芯片，而“魂”是操作系统。

如今，华为的“芯痛”再次给国内手机厂商敲响了警钟，在比拼进入高端局的当下，谁能自研芯片，把握技术命脉，不被他人“卡脖子”、谁才能真正在决赛圈站稳脚跟。

第二，拼品牌、拼价值。掌握核心技术是立足的根本，在此基础上，谁能真正创造出价值，谁才能真正占领用户心智。“花钱时没有乌合之众”，谁真正抓住了用户痛点、谁花拳绣腿制造噱头，消费者一试便知。

近几年，国产手机一度陷入“堆料”的内卷怪圈。这要源于2016年开始的高端市场争夺战：在薄利多销的性价比红利消失殆尽时，各大厂商明白，只有推出高端机型，争夺高端市场，才能拉升利润空间，获得更多溢价，完成真正的蜕变，而不是在处境越来越艰难的薄利市场举步维艰。

然而，很多品牌把“高端”和“高价”的定义混淆，这就导致其在处理器、屏幕、红外、NFC、LED灯等地方疯狂堆叠卖点，制造噱头，以此给其的高额定价寻求合理解释。然而，很多堆叠的技能并不能真正吸引消费者，而是给用户“食之无味，弃之可惜”的感觉。消费者无法感知到产品扎实的、有用的增量价值，自然不会发自内心接受品牌溢价，为高价买单。

第三，拼渠道。近两年，线上起家的小米疯狂扩充线下渠道，相当于给行业发出了一颗信号弹：去年11月，小米提出“让每个米粉身边都有一个小米之家”的目标；去年12月，小米达成在此前“三年开1000家小米之家”的目标；到今年10月底，小米之家又开了8000家门店，“万家门店”正在从梦想照进现实。

为什么小米急切扩张？这也和国产手机的历史进程有关。线上价格战打到一定程度时，已经陷入无意义的内耗，如果想破局、向上走，在后华为时代真正立起门户，一定离不开线下渠道的赋能。如何让消费者感知品牌形象、认可品牌文化？实体门店无疑是感知品牌力，让消费者变成品牌“忠粉”的最佳途径。

随着国产手机在各方面不断加码，行业已经悄然完成了第一轮洗牌，开始了新一轮比拼。

二、国产「缠斗」，vivo「登顶」

可以看到“后华为时代”一众国产品牌的强势崛起：今年Q3，除vivo以23％的市场份额“登顶”之外，OPPO、HONOR、小米分别以20％、15％、14％、的市场份额位居二、三、四位，展示了新生代的实力与碾压式的气势。

到底什么样的手机才能获得时代青睐？或许我们可以以vivo为样本，掀开“未来科技生活”的一角。

首先，做出满足消费者需求的“硬增量”。在手机摄影向生产力工具演变的当下，消费者对拍摄美学要求大幅提高，不同于最初流量为王、大众审美包容度强的时代，如今想在短视频就赛道突围，就要真正创作出有内容、有质量，美感与院线影片媲美的作品。

vivo及时锚定了这一需求，通过与蔡司合作，将蔡司所代表的顶尖光学理念和标准引入移动影像系统，将传统光学技术与计算影像研发结合，让用于登月、拍摄出《指环王》等经典影片的蔡司镜头能够被广泛地用于现在分享、创作的时代，赋予短视频真正的大片感。

B站点击量500万＋的视频《请把我埋在，这时光里》／vivo X70 Pro＋原相机拍摄

为什么能捕捉到这些需求，并变成“产品硬增量”？这要归功于vivo高屋建瓴的“产品铁三角”创新战略：首先，12～36个月的产品规划和实现，有条不紊地沿着品牌战略——产品战略——产品规划——技术规划路径进行，具体来说，会基于消费者洞察明确主赛道，每条赛道都有相应的技术规划和技术预研团队，最终和产品握手。

同时，vivo通过成立vivo中央研究院，为36个月以上的技术规划保驾护航，给产品规划和技术规划树立灯塔，如此，才能做到“我预判了消费者的预判”。

拿在影像上的成就来说，为建立系统的消费者认知，从 2016 年年底至今，vivo 花了三年时间走访全国的 55 个城镇，累计开展 100 多场民族志研究，数十场配套 workshop 和焦点访谈，还有数百场深度访谈以及大量的用户测试，从而覆盖从普通人到专业摄影师、导演等超过 10000 名不同职业、年龄的消费者，把产品调研做到了田野调查的程度。

而消费者认知逐渐清晰后，则交给由专业的摄影师、后期修图师等影像专家所组成的认知团队，由专家把用户需求和产品规划对接，落实到色彩、夜景 HDR、人像、防抖等具体需求，再交给技术团队落地。

其次，能落地“硬增量”，必然有“硬技术”“硬研发”。拿V1芯片来说，围绕“通过自研影像芯片与主芯片软件算法协作，实现软硬结合，改善用户的影像体验”这一需求，其在产品规划、技术规划确定后，完整项目研发历时 24 个月，投入研发团队超 300 人，如此，成就了V1 芯片高算力、低时延、 低功耗的特性。

除了硬实力，在软实力上，vivo有引以为豪的渠道建设：vivo在国内线下门店超过了20万家，且仍在不断推进。这正是vivo的先天优势所在——小米等厂商正在狂飙突进、所追求的终点，正是vivo的起点。在其他厂商苦追渠道建设的时间里，vivo却可以把精力用在其他方面，可以说，这一波，vivo赢在了起跑线上。

最后，vivo布局长远，赢得了时间。2019年，vivo明确了以下四大长赛道重点布局——设计（包括外观、交互等）、影像（拍摄、视频和声音等）、系统（包含底层系统和AI技术使用等）、性能（游戏等场景）。

为什么选择这四大赛道？答案是，这四大赛道恰是未来最有想象力的四个增量空间。

设计有多重要？某种意义上，这是手机届的“颜值即正义”。争议颇多、经常在硬件上被吐槽的锤子手机，当年何以坐拥一众“锤粉”？工艺品般的设计、首款获得Smartisan T1－－iF设计奖的大陆产品等荣誉无疑是最大加分项。虽然锤子已经退出了历史舞台，仍然可以给国内市场启示：在争夺高端市场的当下，感知高级感的一大渠道就是通过产品设计。

短视频时代，影像的重要性已无需赘述，而系统作为“魂”，重要性更是不言而喻。为什么如今在国内，无论国产手机做出了多大的突破，仍有相当大数量的果粉坚定不移的选择苹果？其中最主要的原因便是ios系统，即使是几年前的iPhone8，依然能满足部分人当下的使用需求。国产手机如想超车，发力系统始终是不二选择。

性能同样指向未来。如今PC行业的趋势正在迁移到手机行业——消费者更换手机的速度将会越来越慢。然而在PC市场，依然阻挡不了游戏爱好者的换机热情。PC市场的规律告诉行业，游戏性能很可能成为手机厂商未来出货的主要动力，甚至是未来的增量空间。换句话说，布局游戏赛道，意味着圈定未来手机赛道的消费主力——一群换机快、忠实度高的游戏玩家。

正如古罗马作家忒壬斯所说：“真正的智慧不仅在于能明察眼前，更在预见未来。”从vivo的布局中，我们可以管窥vivo的远虑与野心：不仅在当下登顶，更是要引领未来十年。

三、未来十年：从“短期增量”到“长赛道”

可以看到，在确定了四条长赛道后，vivo一直心无旁骛，在具体的布局上，vivo的动作也处处服务于长赛道，如影像就是与芯片强相关的一条长赛道。在影像方面，vivo的优势是距离消费者更近，可以洞察消费者在影像上的需求，并将其转换为核心算法。通过芯片这个硬件载体，与核心算法相结合，就形成了一套vivo自己的影像处理系统。

随着在四大赛道的持续投入和建设，vivo形成了自己独一无二的竞争力和护城河——如此完成了自身的品牌建设。同时，也给行业的未来十年指明了方向：未来十年的竞争，一定会从短赛道竞争，泅渡到长赛道竞争。

为什么这么说？在几年前，智能手机市场还处于增量市场时，手机厂商锚定短期增量与突破，不断给手机研发新功能，解锁新场景，形成新的消费热潮：如“自拍”刚流行时，一众厂商逐鹿前置摄像头的像素，通过像素突破刺激消费；再比如快充技术带来的大增量．．．．．．

然而，随着短期创新因子不断堆叠，技术和卖点之间彼此妨碍、克制，如快充技术影响手机的轻薄性等，让“堆料”不再行得通。同时，进入存量市场，厂商在硬件方面的定义空间日益变窄，想要突破，就不能再追求门槛低且天花板很容易看到尽头的短赛道，换句话说，保健因子始终无法形成护城河。

而长赛道门槛高，可以基于消费者的需求体验进行长期迭代，并形成护城河，需要长期的技术积累和研发投入。这也是vivo成功背后，能带给行业的启示。当然，抓住长赛道，并不意味着要放弃短期内的进步与创新：

以vivo和蔡司的合作为例，在短期层面上，二者的合作实现了诸多创新：通过技术的评审、技术指导和技术认证，来实现产品影像性能的提升。比如现在已经在产品上实现的T＊镀膜，Biotar人像镜头等。

然而，移动影像的挑战跟传统的影像不一样，经验不能直接复制，这就需要双发共同发起中长期的技术规划。这里面包括了正在进行的vivo＆蔡司影像系统，以及部分未来影像的技术研究和探索。这也是vivo的智慧所在：既能把握住眼下短期可见的提升，又能穿越周期，布局长远。

霍尼韦尔前 CEO 高德威曾自述：“我不得不在同一时间做两件事情，既要赢得现在，也要为赢得未来做好准备——同时完成两件看似矛盾的事。”

与时间做朋友，终会获得时间的正向反馈。如今看来，vivo做到了。