与人们平时给小米定位的“手机公司”不同,发展七年,小米已经完成了业务生态链的搭建与完善,而中兴被投资者抱怨“感觉不到科技的力量”。

文丨游璃?

10月25日,中兴通讯公布2021年度三季度报,前三季度营业收入累计突破830万元,同比增长超过10%。华西证券点评:“业绩符合预期,毛利水平持续改善。”除了华西证券以外,光大、国金、中泰等证券公司均给出增持或买入评级。

但与券商研报的欣欣向荣局面形成对比的是,资本市场态度冷淡甚至是强硬。截至10月27日收盘,中兴通讯股价定格在33．53元,跌幅1．82%。认真分析中兴释出的财报会发现,截至2021年9月30日,中兴通讯营业净利润率仅为7．38%,不少投资者质疑:“还不如任何一家工地的做劳务公司,这是高科技企业公司吗?”

中兴令人担忧的还不止经营业务方面的盈利能力,面向C端消费者时,针对中兴的看衰声音也并不少。关注中兴通讯的崔筱指出:“现在的中兴跟之前的小米差不多,营销、售后、渠道都不行,只有性价比。但小米同时推出的还有MIUI,逐渐完善渠道和售后才赢得现在的地位。中兴有且仅有的那点性价比,谈不上竞争力。”

国内智能手机市场已成红海是业内共识,群雄环伺之下,想杀出血路不再如草莽时期一样简单。规划、谋略甚至运气加持,都有可能成为突围关键,这也就意味着厂商们不仅需要继续修炼内功,同时还得提防敌手袭来。

危机四伏时刻,不犯错只是最低要求,中兴要靠什么对抗竞争?喊出2021“全面回归中国2C市场”的中兴,真的做好准备了吗?

远大航线暂无收获

与酷派类似,中兴也曾在手机市场上闪耀过一度辉煌。

“中华酷联”时代里,四家厂商累计占据市场份额近半,彼时的OV小米尚未出挑,老大哥们稳坐钓鱼台,拿捏着手机赛道的命脉。诸多观点认为,四位头部玩家互为掣肘的格局改写于14至15年运营商补贴大幅缩水,但对中兴来说,它的衰落比难兄难弟们更晚一些。

多方证据显示,直到2017年,中兴都仍然活跃在消费者目光范畴之内。真正的致命一击来自2018年的断芯制裁,专注手机内容的小五表示:“没有了高通的芯片,基本给处于上升期的中兴手机判了死刑,那时消息一出国内就纷纷猜测中兴库存能撑多久,事实上,没多久,中兴手机很快倒下,份额迅速被瓜分。”

财报数据也证实着以上看法。2018年,中兴营业总收入同比亏损21．41%,从1088亿元骤降至855．1亿元。自那以后,2017年就成了中兴迄今为止的巅峰时刻,直到2020年,中兴的营收距离最高点仍有73亿元差距。

2021年三季度报告中,中兴披露其累计九个月营收为838．3亿元,单三季度录得收入307．5亿元,同比增长14．2%,环比增长14．6%。然而在更能体现盈利能力的净利润指标方面,中兴“增收不增利”的诡异情状就显露无遗。报告期内,中兴净利润为17．7亿元,环比降低6．9%。

与此同时,中兴营业净利率方面的表现也显得飘忽不定。依照财报披露数据,2021年1至9月,中兴共盈利61．9亿元,计算可知营业净利润率为7．38%,而这个指标在截至2021年6月时为8．57%。

当然,客观来看中兴近三年的净利润率,会发现如今的获利能力相比去年同期已有提升。但整体看来,中兴的净利润率曲线存在明显的波峰与波谷现象,2020年全年净利率均停留在5%以下,与2019年数据相比形成断崖式下跌。

可以与之相比的是华为与小米的最新数据显示,其净利率分别为9．8%及12．3%。而哪怕是净利率表现最好时,中兴的营业净利率都不曾突破10%,也无怪乎投资者抱怨一句“持股中兴数年,感觉不到科技的力量。”

一级消费及科技投资经理Via认为,中兴通讯与浪潮信息类似,行业长期逻辑没问题,缺陷在于商业模式太差,技术壁垒不够,没有掌握产业链核心利润的护城河,导致了最后与龙头企业的差距。

可实际上,中兴通讯押宝在科技护城河上的赌注并不少。最新数据显示,2021年7至9月内中兴在研发费用上投入了53．1亿元,占营业总收入的比例为17．3%,维持了从2020年第四季度以来的递增趋势。

华西证券分析师认为,持续的大手笔研发投入在强化中兴核心竞争力的同时,其实也在拉低公司的盈利增长。“三季度研发投入大也是公司单季度利润环比下降的重要原因”,华西证券宋辉及柳珏廷表示。

不过细捋中兴通讯利润表不难看出,与研发费用保持同步增长的还有销售费用。2020年三季度后,中兴通讯销售费用持续上涨,截至2021年9月30日,中兴通讯的销售相关支出达到2．262亿元,而这个指标在去年同期仅为17．69亿元——从这个角度看,公司净利润下滑的锅不应该只由研发人员背。

新大陆尚未找到?

10月25日召开的中兴通讯2021年度全球分析师大会上,中兴通讯执行副总裁、首席运营官谢峻石提到中兴未来将保持第一曲线稳定增长,发力第二曲线快速增长。可问题的严峻之处在于,目标一能否实现尚未可知,目标二的突破点在哪儿也难以确定。

国际数据公司IDC于7月释出的手机季度跟踪报告显示,2021年上半年季度,OV、苹果和小米呈寡头鼎足之势,华为荣耀位列第五,其余智能手机厂商均被划为“其他”。2021年3至6月,后位玩家总共拥有18．1%市场份额,相比去年同期收缩51．9%。从中不难窥到智能手机厮杀渐渐凶残,马太效应突出的当下,中兴显然还未占领高地。

2021年新年贺词中,中兴通讯终端事业部总经理倪飞表示新的一年,中兴将在线上尝试更多、更高效的数字营销方式。这个举措在中兴的财报中已经有所体现,高涨的销售费用就是证据之一,但品牌营销的最终目的仍是提高销量,扩张市场占比,由此看来,中兴的计划还处在推进阶段。

倪飞同时指出,中兴计划在线下建设5000个零售阵地。目前已有3000个零售点建成,覆盖北京、上海等主流城市。智能手机强化线下卖货以寻求增量并不罕见,中兴的难兄难弟酷派也曾喊出补课线下渠道的声音,一时的“烧钱”若是能换来长久的发展,其实也能够做成好生意。

可中兴的打法实在经不起分析。主流城市消费人群代表的品质、声誉是中兴弱项,当头部玩家们聚拢扑向下沉市场、蓄势对准小镇青年时,中兴以短赛强,难免给人以鸡蛋碰石头之感。OV小米的县城门店已隐隐成势,高端有华为苹果,中低端对手更是多如牛毛,等中兴好不容易由上至下推行到低线城市,蛋糕还能剩下几块就成了不得不纳入考虑的问题。

多方遭遇夹击战之时,另一家厂商小米却活得有滋有味。主营业务稳健,第二支点牢靠,贯彻多线并行的小米,在如何均衡业务的难题面前给出了自己的解法。

资本市场对小米的估值一直众说纷纭,硬件引流软件盈利的方式也让它显得分外出挑。从小米历年来的营收构成看,IoT生活消费品和智能手机组成的硬件部分收入占比通常都能保持在90%左右。

上述营收构成图中可以看出,与人们平时给小米定位的“手机公司”不同,发展七年,小米已经完成了业务生态链的搭建与完善,哪怕失去智能手机支持,IoT和互联网服务也能为小米支起一片天。如今小米的产品矩阵中既包含手机、平板等传统数码产品,又涵盖家电、可穿戴设备等“杂货铺”产物,用AIoT连接身边一切可连接的物品,小米做到了开辟新赛道并成为领头羊。

更为难得的是,盈利水平上来看,小米的智能硬件始终秉承“下苦功夫,挣辛苦钱”的态度。自2018年雷军立下“硬件综合税后净利率永远不超过 5%”的承诺至今,小米仍然保持着智能硬件业务不超过1%的综合净利率。

不断突破,不断精进,成立7年的小米似乎依旧拥有创业者的冲劲与闯荡精神。3月底喊出押上人生全部声誉进军造车的雷军展现出了一往无前的勇气,有观点指出:“这也是对小米精神最好的注解。”

马拉松替代冲刺

正如硬币拥有两面,有人将雷军解读为拥有破釜沉舟之勇,同样有人将小米理解成不得不面临转型焦虑。

个中原因也不难理解,资本是贪婪的,它们永远在渴望更新鲜、更性感的增长曲线。尽管目前的的小米已经讲出了主营业务以外的第二个故事,但对它而言,想要松懈还为时过早。业务见顶危机即将到来,在此之前,小米必须有所动作——比如切进同样富含科技含量的新能源汽车领域寻找机遇。

不过回望整个智能手机行业,小米未来要渡的劫,事实上也是中兴乃至整个行业需要跨过的难关。智能手机赛道高度成熟,增量市场向存量市场的转化不可避免,多方观点指出,手机市场的主流技术领域许久不曾出现革命性的技术创新,当以往不停为消费者带来惊喜的技术卖点被宣传殆尽之后,品牌与渠道的角逐被摆上谈判桌。

有行业观点认为,智能手机的创新陷入瓶颈,全面屏或许能成为突破。市场上坚信苹果将为iPhone配备屏下Face ID的声音不在少数,中兴在这方面存在先手优势。今年2月的MWC上海展上,中兴与光鉴科技合作发布了屏下3D结构光技术,在这项技术的支持下,3D人脸识别、活体检测功能和安全支付都存在新的操作可能。

然而根据ZDC数据调研中心研报,消费者近年来对影像和性能的关注度持上升态势,而对于机身外观、屏幕以及续航表现的关注呈下降趋势。这对中兴手机业务来说算不上好消息,单项技术的尖端地位远远不够,红海的残酷程度超乎想象。三星因为质量问题一步错步步错地失去了中国市场,华为让出的地盘又已经被哄抢一空,崔筱表示:“中兴想要崛起,只有性价比这一张牌,以前还行,现在,基本上是不可能了。”

长远看来,用品牌与声誉积淀换市场份额和消费者偏爱是大势所趋,苹果被批“科技水平倒退多年”却仍有大量果粉拥护,秘密就在于此。正如专注科技数码领域的盒子所说:“下半场哨声一响,只有善于和自己赛跑的人,才能跑得赢对手。”