伯虎点睛：1到10000，小米越来越“沉”。

这年的双11，消费者的购物热情在商家的套路下减少了许多。

在这个一年一度的购物节里，小米也铆足了劲，赶在购物节开始前三天，来了一场红米发布会。

（10月28日，小米发布Redmi note11系列 图源：网络）

从首日“没有定语的冠军”到“5天销售百亿”，最后小米双11的战报停在了193亿，小米收到了它的战果。

不过，相比双11，小米接下来要处理的问题就没这么简单了。

从去年12月份小米之家达到1000店，到不久前宣布小米之家达到万店，时间间隔不到一年。

小米正在加速向“下”，也变得越来越“沉”。小米正在摆脱过去的小米。

       小米变“重”：1到10000

小米是互联网手机的代表，成立之初就建立了“手机＋互联网”的销售模式。

但也是这样一个互联网受益者，在2015年9月14日这天，在北京开了第22家小米之家，首次推出了全系产品现场购、新品线下同步首发等特有服务（之前小米之家主要负责手机售后），开启小米之家2．0，揭开了小米“线下卖货”的序幕。

据公开资料，2018年，小米之家增长到586家，2019年到达630家。2020年12月初，小米之家第1000家店面世。

在第一阶段探索期，小米的线下渠道比较复杂，包括5类：运营商渠道（2012年布局）、小米之家（2015年布局）、小米授权体验店（2017年推出的加盟模式）、小米专营店（前身2017年的小米小店）、关键零售商体系（2015年与苏宁合作为代表）。

以去年“1000店”“5年”为节点，小米走完了线下“龟速”探索的第一阶段。之后，这只“龟”像是绑到了火箭上，以月千店的速度，次年四月完成了5000店的积累。今年10月底，小米之家到达万店。

可以看出的是，小米的扩店能力是有的，关键在于，小米想怎么扩？

2020年之前，小米主要是在一二三线城市建店，但从去年开始，小米下移，专注县镇市场。

2020年，小米之家的县城覆盖率是30％，今年已经达到80％。卢伟冰说，过去11个月，小米之家已经下沉了全国2200个县城，中国县城加起来总共2800多个。

如今，小米下沉的深度更近一步。今年5月，小米宣布明年要在乡镇开1万家小米之家。

小米是要“真”下沉了。

众所周知的是，乡镇是个熟人社会，在城市待惯了的小米，如何打破这种差序格局？

小米聪明的一点在于它没有去“破”，而是承认乡镇这种建立在地缘上的关系，如流水一样，顺水推舟——这就是小米的授权模式。

大概从今年开始，小米开始严控线下渠道，撤掉了小米专营模式，只保留了授权模式和专卖模式。

（小米之前的线下渠道 图源：晚点）

顾名思义，授权模式就是把“权”交给合作伙伴。“权”指的是货权，这是它跟专卖模式最大的区别。

让熟人（合作伙伴）去给当地人推广、卖货，这是OV的线下玩法——下沉市场的通用玩法，现在也是小米的策略。

但相似的策略，相比OPPO、vivo全国近20万线下门店的硬实力而言，小米这1万的小米之家，不是小巫见大巫，何以掀起波澜？

       线下门店的“质”“量”之争

互联网的思维，前期都不计成本，扩张覆盖，创造马太效应，最后赢者通吃。外卖、快递都是这个路数。

小米虽是互联网出身，但是却并没有走“线下铺店”的路径。在“质”与“量”之间，小米选择了“质”。

一是因为，小米要把1万家店扩张到行业头部水平，需要巨大的财力、时间，最后效果怎么样还是未知数，需要冒巨大的风险。

相比之下，提高门店的质量和服务，反而轻巧的多。

一个是在门店的落址上，基本都是城市、县城的购物中心，最具消费价值的位置。

据官方公布的数据，小米这1万家店有6千家是在城市，6千家中又有6成覆盖在购物中心。县城的商城更不用说，基本是人们休闲娱乐的必经场所。

按照卢伟冰的话说：“在友商都还在手机街的时候，我们已经占据了中国最好的零售码头。”

这也是为什么小米1万家店就占据了线下手机市场份额的7％到8％（每月），而线下霸主OV下面20万的门店，每月的市场份额在25％到26％。

1：20的门店比，却有对方近1／3的产出。按照这个比例来看，小米只要3万店就能达到行业头部水平。小米未来的目标是用3万店就完成市场覆盖。

二是，小米的质量，更多的来自新零售的策略。

从新零售提出来，5年过去了，这个词依然是那么熟悉而且遥远，各有各的理解。

2017年的天下网商大会上，雷军对新零售的描述是“用电商的手段做线下零售。”现在，小米有了更加具体的方向：新思维、新模式、新工具——用电商的模式、思维去做线下流量、转化、客单价。

首先是“销服一体”。10月30日上午，第1万家小米之家在深圳欢乐海岸开业，这是小米之家的4．0版本，有很多变化，包括面积、形象、场景，但变化最大的是销服一体。目的是在“销售－服务－保障”之间形成闭环，计划覆盖所有县城的小米之家。

其次是零售通系统，这是新零售的基础。零售通可以做到每一家店的账单都公开透明，帮助线下门店数字化转型。在今年双十一的首秀上，小米突出的点不在于“没有定语的冠军”，而在于相比以往线上爆发、线下曝惨，这次线下也实现了3、4倍的爆发。

所有人都知道，只要把线上的模式复制到线下就能实现效率的突飞猛进，但没有谁能真正摸索到窍门。

苏宁因为新零售，大肆线下已经卖身，互联网出身的小米从反面出发，可能是另外一种可能。

       共同体：三赢模型的构思

今年，卢伟冰去镇级市场做调研的时候，发现很多消费者不知道小米卖空调，看到小米空调卖两千多，旁边一个空调卖五千多，对小米空调产生了怀疑。

县镇市场，是商品流通的最末一端，这就导致了它在分销商的层层分销下，县镇消费者用更多的钱买同样的产品，享受不到实在的科技成果。

这恰好是新零售想要解决的问题。小米的策略就是把线上那套成功的模式复制到线下，省去中间环节，惠普消费者。

不过在这之前，小米还要解决一个由来已久的关键问题：小米的代理商如何赚钱？代理商不赚钱，小米的线下扩张不是无稽之谈？

又一个众所周知的事实是，小米手机的利润并不高，雷总当初的承诺是：我们硬件净利润率不超过5％。

2020年，小米手机的毛利率是8．7％，友商的毛利率在10％到20％之间，苹果一直在30％以上。

低毛利意味着代理商可以分的钱少，这是小米手机发展线下一直面临的困境。

当然，卢伟冰是不会这样认为的，按照他的说法，看毛利率是没有价值的，因为毛利率跟实际的收入是两回事。

他提出了另外一个指标，ROI（投资回报率）。上半年，小米合作伙伴的ROI是34％，这意味着，拿100万做小米的生意，一年可以赚34万。

不到行业平均的毛利率水平，小米如何给到合作伙伴这么高的回报？

这就需要回答一个问题：小米是一家手机公司吗？

你可以把小米定义为一家硬件，互联网或者智能家居生态公司，甚至可以把它定义为电商，但不能说它是一家手机公司，以上所有都没有手机更加片面。

第1万家小米之家，深圳欢乐海岸，一个新变化是面积更大了，达到了600平米。之所以设计这么大，就是为2024年的小米汽车做准备。

盘点小米之家的历史也知道，小米之家已经从一开始的手机售后服务转变为一个卖货场所，卖的货也从之前的手机拓展到AIoT产品，包括未来的汽车。

这是小米对未来消费的判断，是小米要构建的覆盖多品类、一站式的全场景体验购买。

这也是为什么在镇级市场，小米有40％到50％的收入来自非手机产品。

通过AIoT生态产品、全品类，而不只是手机，不仅可以为小米之家拉来更多的客流，而且可以为合作伙伴创造了更多的收益。

帮助合作伙伴赚钱，帮助低收入人群去掉分销商、享受惠普科技，最终成就小米自己。这就是卢伟冰口中“美好的生活，不应该有距离”的目的所在了。

       写在最后：大企业竞争最终是价值观之争

线上的好处很明显，但目前“线上”与“线下”依然是三七开，手机依然是线下为王的时代。

于是就有了一个很有趣的现象，一些厂商为了两头通吃，把线上与线下分开，同一个产品，换一个牌子、名字，一个线上一个线下，价格相差千元。这就是“高价低配”的由来，赚的是信息差。

这一方面或许是因为O2O的整合能力、线下的利益分配问题，但更多的是企业价值观问题。

“我们不需要骗用户的人”，雷军的这句话就是小米成功的商业模式。

这次小米做线下，核心是新零售，把线上和线下融合，不搞差异化对待，用一套模式贯穿城市和农村下沉市场。这是没有人尝试过的。

做第一个吃螃蟹的人，风险是未知的。小米能靠的只有政策的风口，多年的线上电商经验，以及自己所信赖的用户价值。

不破不立，小米现在就是这个破局者，或者友商一起内卷，推动行业进步，惠普下沉市场，或者一个线下新王平安诞生。

参考来源：

1．晚点：小米之家开了 5000 家：一个新的赚钱故事