2018年3月20日，国家卫计委官网刊出《关于巩固破除以药补医成果持续深化公立医院综合改革的通知》（国卫体改发〔2018〕4号）。《通知》除了强调药品两票制实施的必然性，还提出，2018年，高值耗材逐步实行两票制。

药品两票制在两年多前开始提出的时候，很多人都说国家不会真正推行这个政策，一定会无疾而终。然而两年之后，所有药品都实施两票制了。由此可见，国家的决心不会动摇，对于器械耗材来说，仍然会是如此。

与药品不同，器械耗材的情况更为复杂

1．器械耗材多为非标品

药品很多是标品，单一的产品销量会相对大一点，而且体积小重量小，配送方便。但器械型号规格特别多，甚至还有很多定制品，如此一来，价格体系难以平衡，配送成本异常高昂，两票制的挑战比较大。

2．高值耗材利益驱动严重泛滥

在高值耗材领域，利益驱动严重泛滥，整个行业基本上都是以回扣为主的销售驱动方式，即使厂商自己不做，下面的代理商仍然会用方式为主，这是劣币驱逐良币的客观过程，无解。特别是有些科室，比如普外科、泌尿科、骨科、心内科还有妇产科等，少数医生把握大量业务，厂商或代理商如果不走权力寻租是很难有市场的。这是器械耗材产业的历史约定俗成，想要转变的话，比更广覆盖科室和医生的药品更加艰难。

实行两票制之后，有一大批代理商必然崩盘，因为他没有办法再沿着原来的套路去获得市场了。

两票制下，出路在哪？

对于不管是国内厂家还是跨国企业来说，建立学术营销渠道都是重中之重，这是没有办法的事情。即使面向少数科室，少数医生，也要建立全国性的综合性的学术营销渠道，特别是有志于面向全国做业务的器械企业。

基层医生如何突破？

器械企业特别强调实战，所以如果能够打动基层医生，能够向他们教授手术技巧，传授治疗方法，基层医生就会进行配合，那企业就可以获得以治疗方案为切入点的产品的顺带下沉，并借此开拓新业务。

上级医生如何吸引？

对上级医生来说，他们最感兴趣的是两块：

1．传帮带。

教授指导和他相关的一些下级医生，由此他会有技术指导费或者是飞刀的费用，或者是跟厂家合作做一点学术的获益。

2．学术需求。

很多大牛的外科医生不缺钱，但是他需要学术上更上一层楼，因此他们需要大规模的手术案例和分析、临床实验等，这样可以写一些高质量的文章。

医库以学术推广为核心的营销方式

首先，在医生端进行疾病案例的学习讨论，吸引更多医生加入；

其次，专家针对某一领域开设精讲课堂，讲真正实实在在的医学疾病知识；

最后，配合手术教学视频与线下观摩，将大批基层医生聚集到社群，让他们获得定期、长期的学习提高。

这是未来器械企业要走的必修之路，医库跟国内很多企业已经开始合作。

从长远来看，越早布局学术营销推广越划算，因为相对于药品，器械耗材相关医生的科室数和数量都比较少，趁着现在代理商还稳定，抓紧时间布局渠道，否则等到明年两票制实施，很多代理商崩溃后再想做线上布局就来不及了。

人性就是这样，好日子过得舒服的时候，谁都不想动，只有当困难来临，才会想要去改变。