多肽链 原创出品

作者｜多肽链创始人 严睿

“这至少是最近十年以来最低的增速。”新氧科技CEO金星认为疫情对于中国医美行业的打击几乎是“毁灭性”的。

八月杭州夏意正浓，美沃斯会场里人头攒动，除了佩戴口罩的人们和各种检测设备外，这场医美行业的盛会并没有其他疫情留下的痕迹，但这并不意味着行业里群体性焦虑不存在。

事实上，2020年的确是过去十年里医美全行业最难过坎的年份。按照国际知名研究机构弗若斯特沙利文发布的中国医美服务市场数据2020年预计行业增速仅为5．7％，这远低于2019年的18％。

2015年－2019年中国医美市场的复合增长率高达22．8％，可以说是非常良好的发展赛道，但今年如果按照上述5．7％的增速预测，毫无疑问这是“断崖式的下跌”。

一边是增量市场的大幅萎缩，一边是存量市场的竞争加剧。这个看上去无解的难题，是医美行业人冒着高温涌向杭州美沃斯会场的原因，求解问道，听行业领袖厘清市场。

毕竟，今天中国医美市场格局比三五年前又清晰了很多，新氧等头部的平台以及京东、阿里、美团这样的互联网巨头的插足，都让整个医美行业里的生产力和资源要素的配置路径多了许多选择。

不可否认的是疫情加速了医美行业线上化的进程，这是全行业危机中的契机，尤其是对于新氧这样的平台方而言。

“在别人恐惧时贪婪”。恰是在疫情对行业冲击严重的上半年，新氧却加大了投资，品牌、内容、医生，这是新氧持续投资的方向。

“苦练内功、积累势能，投资不变量”，金星这笔账算的很聪明，在医美全行业遭受重创时新氧的出手反而会达到事倍功半的效果。

借助一系列热门网综，新氧光品牌合作曝光度具超过百亿次，顺势推出的中国抗衰节品类大促和新氧体验官社区内容生态升级项目；疫情以来的视频咨询工具、双百医生IP打造，以及推出的“绿宝石医生榜单”，新氧赚足了市场人气和目光。

但金星考量“投资不变量”的意义却是在于让整个行业生态能够持续的进化与净化，如此新氧这个行业垂直平台才更能彰显价值。

壹｜逆市投资的逻辑

“新氧科技的‘逆势’投资在疫情期间为中国医美行业传播了火种。”美沃斯创始人秦金平不惜溢美之词的陈赞新氧。

事实上，在疫情期间，新氧可以说是全行业里最积极推动“线上化”的平台机构。在内容端，推出新氧号创作者激励计划，激活医美达人在平台上生产更多内容，帮助医美行业做推广。

疫情期间，新氧投入上亿元的补贴，鼓励平台用户生产内容写作日记，同时还推出“新氧医美实验室”，做医美技术、产品测评和科普。

增厚内容领域“护城河”的同时，新氧不断在完善其着力打造的“内容创作者生态”，使创作者的内容被更多人点击，并得到相应的分成。

在内容生态上，新氧试图建设一个类似抖音、快手、B站一样的平台创作模式。而这个模式也在医生端为更多医生赋能。通过医生号、视频咨询工具，还有绿宝石榜单等让大量医生摆脱时间、空间的限制，能去接触全国各地的求美者。

“我们把所有产品打磨的效率更高，操作难度更低，让医生个体无论公立医院还是民营机构的医生，都能享用互联网带来的红利。”

如金星所言，抓住疫情带来的医美线上化机会，新氧开通的视频咨询等工具，使医生突破传统运营方式来服务用户。这样的方式，也撬动了诸如上海九院、北京八大处等医美领域的顶级公立医院医生的青睐。

不仅是在服务求美者上，利用互联网技术充分赋能医生，新氧还为成长中的医美整形医生提供学习机会，因为作为行业最核心、最珍贵的资源，医生的成长也是决定行业发展“长板、短板”的关键一环。

疫情期间的历史首场中国医师协会年会手术线上直播，竟吸引了超过6000位医生同时在线观看手术，这是医师协会历届线下会议当中不曾有过的纪录。开创新合作模式先河的新氧，在整形医生群体当中的品牌影响力，通过一场直播晕轮扩散。

“我们想做的很多事情更多是要成为一个行业的贡献者，而非是商业角度上的一个索取者。”金星在接受《多肽链》等媒体采访时表示，新氧的“绿宝石榜单”等一系列项目计划，都是希望能让一批三四十岁的医美医生中坚力量崭露头角。

新氧科技CEO金星

医生们的IP和专业形象是改变行业面貌最有利的武器。因此，平台也是要服务好医生的。

除了在内容端和医生端的投入外，新氧在品牌端的投资也是相当“精明”的。在金星看来，医美行业机构绝大多数是重营销而轻品牌的，但其实“品牌才是让消费者快速做出消费决策的‘源代码’”。

紧抓“源代码”，新氧在全行业低迷的当口借助《乘风破浪的姐姐》、《快乐大本营》、《婆婆与妈妈》等热门网综，以及大火的电视剧《安家》、《二十不惑》进行品牌合作，高强度曝光新氧平台的品牌形象。

这种品牌植入是要向“主流”消费人群渗透。以往新氧的市场推广多是以年轻求美者族群为目标，广告呈现的视觉满满的少女感；今年则借助“乘风破浪的姐姐”效应，大讲抗衰，意图在更“广谱”的消费人群中呈现新氧品牌。

新氧敢于逆市加大投资的根本逻辑，是对于自身发展和医美行业成长趋势的笃信。金星认为，疫情对医美行业的影响是短暂的，行业长期发展仍非常乐观。

“最晚从明年开始又会回到之前那种高速增长的态势。这一点我们毋庸置疑。”这亦是新氧要向整个行业传递的信心所在。

贰｜深挖一万米

“作为垂类平台，我们是从这个行业里长出来的，我们为的不是收购而是如何帮助行业成长，改变行业的整体形象。”

在品牌、内容、医生端的持续投入，金星始终认为新氧这样的平台定位是行业的“投入者”和“建设者”，而非流量“收割者”，这也是新氧在构筑的一种微妙区隔。

很多行业领域里互联网巨头“赢者通吃”的现象在医疗服务领域很难出现。七八年前开始兴起的互联网医疗平台，绝大部分的建设路径都是从垂类平台开始的，因为医疗服务的核心是帮助消费者解决最根本、最实际的问题。

消费者的选择往往与平台的规模、流量呈现非正向关系，专注度、专业度和解决问题的能力才是消费者对平台依赖性的建立基础。

尽管将医美划入“消费医疗”的概念已是市场普遍接受的，但金星却一再强调把医美仅仅当做一种消费行为来引导是个严重的误区。

“很多求美者觉得打个水光针、玻尿酸是个简单的消费过程，可我们在这个行业里做了七年，看到了大量的失败案例，越来越深刻的理解医美的根本属性不是消费而是医疗。”

无论打水光针、皮秒激光，还是微整形，总归都是医疗行为。以网络社区和医美内容为重的新氧寄希望通过更多的传播覆盖，让消费者有所认知医美是医疗行为，需要有更强的风险意识来保护自己。

“消费者对医美的认知越强，风险意识越强，我们这样的垂类平台优势就越明显”，金星定义中的新氧平台，始终是为医疗服务、为医生服务的。

不断向下深挖行业一万米是其最有利的竞争方式。直面阿里、京东、美团等拥有绝对规模和流量优势的互联网巨头进入医美行业的竞争序列，新氧则靠加速“打穿”行业来应对新市场格局的形成。

事实上，向医美市场踏进“一只脚”的互联网巨头眼下并没有给新氧等垂类平台带来太大的成长影响。相反，在今年以来新氧APP的月活一直保持着稳定高速的增长态势。甚至今年Q1疫情最严重期间，新氧APP的月活还创造了966万的历史新高。

不止于此的是，新氧这般的垂类平台正在向医美行业输出趋势判断，借以对行业生成纵深影响。比如，此次美沃斯上，新氧科技副总裁刘蓉就从C2B反向定制上披露了新氧大数据产生的行业建议。

根据新氧魔镜用户画像分析，2019年，新氧平台上共计1000万人使用新氧魔镜1．2亿次，其中女性占比高达75％，使用“模拟整形”功能的用户达36．12％。在模拟整形中使用模拟皮肤项目的人占比最高，其次是轮廓，注射作为医美入门项目，正支撑中国成全球医美消费大国。

除了颜值焦虑外，为身材焦虑的爱美人士“队伍”也日渐壮大。目前来看，纤细审美仍是主流，身体手术项目中吸脂在中国最受欢迎。同时，伴随着“中年少女”们开始抗衰的潮流，“抗初老”消费激增92．64％。刘蓉判断“抗初老”项目在十年后或成大众消费。

医美乃至整个医疗服务领域的垂类平台，“深挖一万米”仍然有很多事大有可为。

叁｜未来的模样

“正规医美与黑医美的正邪交战已经到了一个关键的十字路口”，中国整形美容协会副秘书长朱美如坦言，中国医美行业还远未到“风清气正”的时候。

相比合规市场竞争格局的形成，医美行业更大的矛盾冲突仍然是在加强监管、行业自律，溢出黑医美，规范行业乱象上。触目惊心的是，医美领域互联网渗透率不断提升，信息透明度越来越高的当下，医美黑产仍是巨大的行业毒瘤。

根据艾瑞发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示：2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名，但非法从业者人数至少在10万以上；在广受用户欢迎的水光针、美白针产品里，针剂正品率只有33．3％，每1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通；更夸张的是，在非法医美场所中，90％以上医疗美容设备都是假货。

与医美黑产的斗争是一场“合围之战”，政策与监管递进的同时，更需要整个行业自律与标准的形成。5月21日，中整协联合新氧科技启动了中国医美行业自律行动，新氧科技风控委员会负责人张力明表示，“对于新氧来说，首先要做的就是加强内容生态的治理与升级。”

自医美行业自律行动开展以来，新氧平台开展了自查审核，拦截问题机构58家，处理疑似违规或超范围执业医生14685人次，处理涉嫌违规违法医美商品共计12099例，总处理违规内容29729条（包括黑灰产内容、违反平台规定内容等，类型包括日记、评论、视频等）。

对于医美行业未来的模样，金星向《多肽链》表示要从“生态视角”来观察，“一个高度市场化，行业发展规划与治理水平很高的医美市场，一定是行业里各种生产要素充分流动的。”

相比较韩国、中国台湾的成熟医美市场，金星认为其良性市场的特征在于大量存在的医生诊所。在“医生责任制”下，没有哪个诊所的医生敢拿自己的声誉和职业生涯去捞黑钱，“所以我们希望能让医生成为这个市场的主体。”

作为医美行业的核心资源要素，医美医生的数量与行业快速发展的需求缺口一直是外界关注的焦点之一。

在官方数据中，每年从各个医学院校整形外科专业毕业的医师只有两三千人，剩下的则是由牙医、皮肤科医生、耳鼻喉科医生、眼科医生转型而来。这种情况在日韩等市场也曾出现过。

目前医美医生除了医生资格证与医生执业资格证之外，还有一个专门从事医美的“医疗美容医生主诊证”，是2017年左右官方为管理跨行业、跨专业医生而设定的资质证明。但这并非强制性的，而是为了引导从业医生流动的一个办法。

在旺盛的求美需求与行业核心能力供给之间，还需要有一个市场化的评价机制来做“桥接”。这是新氧在7月初推出“新氧绿宝石医生榜单”，动机正出于此。

这份经过技术、审美等101道维度、14道审核评比，被认为是中国医美行业首个真正意义上的“医美医生白名单”。实质上是新氧在“助推”行业核心生产要素的流动性。

成熟市场的生产要素流动一定是伴随着产业链式的专业化分工。国内医美机构如果按照以医生主导的方向去发展，还需要在经营管理等诸多维度，为医生配置其他资源要素，这就是新氧这类平台要发挥优势的地方。

“新氧建立行业平台就是为了消除医美行业生产活动中的各种阻力。我们看到今天有各种专业化的医美运营公司，没有医生，也不是医疗机构，但它们很好的补足了医生与机构经营方面的生产要素。”

观察行业里大量代运营公司、MCN组织的出现，还有大量医生、咨询师的流动需求，金星看到的正是新氧作为平台创造行业生态化发展的机会。

“新氧其实是试图搭建这样的一个平台，在这个平台上医生也能运营，机构也能运营，咨询师也能运营。医美达人也好，代运营公司也好，在平台上都有能找到他自己的一个一席之地。如此形成生产要素的自由组合。”