文｜螳螂财经

作者｜ 青月

3月20日是一年一度的世界口腔健康日，为了迎合这一节日，一些针对口腔护理的品牌又有了一些新的动作，其中又尤以牙膏这一细分市场为甚。

先是口腔护理专研品牌参半关联公司深圳小阔科技有限公司发生工商变更，新增字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司为股东；然后云南白药携手人民网共同推出以“饮食习惯与口腔微损伤”为主题的科普报告《国人口腔微损伤报告》；还有一部分牙膏品牌乘此机会纷纷推出了新品。

（数据来源：卫生统计年鉴；螳螂财经制图 ）

当然，这一系列的动作无非是为了促使行业向良性发展的同时获取更多的市场份额。据悉，现在已经有高达97％的成人正在遭受口腔问题的困扰。中国作为全球最大的单一牙膏市场，有专家预测2020年中国牙膏行业市场规模预计突破300亿元，前景广阔。

随着营销方式、生物技术的更迭换代，新一波牙膏浪潮似乎正在滚滚而来。然而已经历经120年发展的牙膏市场，真的还能从外界攫取到新“生机”吗？

田七、两面针跌落“神坛”，云南白药、黑人缔造“牙膏神话”

凭借“一口好牙，两面针”的经典广告语，两面针连续15年销量排名第一，并于2004年在上交所挂牌上市，堪称牙膏第一股。与两面针同处一个时代的田七曾因“拍照喊田七”的广告深入人心，在2004年前后曾连续实现10亿元的销售收入，一年卖出牙膏4亿余支。

但出人意料的是，田七和两面针并未成功穿越“生命周期”。

田七牙膏因为奥奇丽财务成本过高、资金短缺，在2014年被迫停产。而两面针2017年共计销售牙膏15．4亿支。这其中，旅游牙膏有15亿支，根据数据计算，两面针旅游牙膏平均售价仅仅8分钱，利润空间极为稀薄。

在“螳螂财经”看来，致其走向没落主要有以下两个原因：

其一是由于宝洁、联合利华等外资品牌进入中国，田七与两面针实力不敌。

从时间线上看，两面针和田七开始走“下坡路”恰恰是第一梯队纷争加剧的时候。1992年，高露洁进入中国市场；1994年，联合利华取得中华牙膏经营权，1995年，宝洁将佳洁士引进中国。外资巨头高举高打、投入了大量的广告费用，成功树立了优质、高端的品牌形象。

其二则是田七与两面针超出“边界”的多元化运营策略，加速了它们走向衰弱的进程。

两面针在2008年高调进军口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。田七也在牙膏产品取得一定的佳绩后陆续推出了田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等延伸产品。

结果也可以看得到，多元化的奥奇丽因为财务成本过高、资金短缺停产田七。两面针2019年财报也显示，纸品、房地产、进出口贸易业务分别下降20．63％、54．82％与17．08％，纸品业务的毛利率甚至为0。

不过田七和两面针牙膏虽然跌落“神坛”，但是在这个市场，有一些品牌依旧活跃在舞台上，在这之中，以云南白药最为突出。

2003年底，云南白药牙膏刚刚研发完毕，2004年单年试销额就达到300万元。2014年之后，云南白药业绩稳步增长。2014－2019年公司收入和归母净利润年均复合增速分别达到9．53％和10．79％。2020年前三季度，公司营业收入239．31亿元，同比增长10．56％；归母净利润42．53亿元，同比增长20．08％。

但也不得不承认，在这个市场真正崛起的国产品牌这么多年也只有一个云南白药。随着牙膏企业的起起落落，在短视频等新的营销方式盛行的今天，一些新的品牌不甘寂寞的出现希望搅乱这池“春水”。

大厂入局、网红崛起，牙膏市场仍有潜力尚未挖掘

根据海通证券数据显示，2017－2022年中国牙膏市场规模CAGR将稳定在5％－7％，市场已经进入成熟期。但相较美国、英国、日本、韩国等发达国家牙膏CR3市占率普遍在80％－90％，而我国CR3市占率仅为50％左右，这也意味着这个市场仍然有提升空间。对于这个尚有潜力未挖掘的市场，品牌们各显神通。

首先在原有的细分赛道，一些品牌推出了更多新奇的香味。

从我国各类型牙膏细分市场来看，美白功能的牙膏市场占比最大，达到了28％，主要原因是大多数消费者对于牙膏的功能首先考虑的是美白效果，同时消费新生代比起其他群体更关注美白。其次是中草药类型的牙膏，占比达到了21％。

（数据来源：中商产业研究院 制图：螳螂财经）

一些品牌在选择了细分的赛道之后，为了创新开始在牙膏香味上下功夫。CBNData调研发现，从地域来看，北方地区注重牙膏功效，华东则在意牙膏的品牌知名度，西南和华中的消费者更关注牙膏味道。

（图源：CBNData）

现在的市场在主流的薄荷香味外，果香、茶香、花香都已经极为常见，近年来一些新锐品牌或为迎合消费者的口味，或出于猎奇，还推出了更加新奇的香味，比如美术师果酱味的益生菌马卡龙牙膏、BOP海洋香型的植物精油牙膏，冰泉的奶茶、拿铁等饮品香的口香牙膏等等。

其次，在颜值经济盛行的背景下，越来越多的品牌更加注重牙膏的外包装。

美国营销界曾总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买产品的意愿。而在短暂的7秒中，色彩的作用占比高达67％。也就是说，高颜值的产品会激发消费者对产品的兴趣，从而进一步探究产品的功能。

受此影响，有“牙膏中的爱马仕”之称的意大利品牌Marvis、在小红书上风靡的法国品牌Regenerate，都对于膏体外观与风格化包装做出了创新。字节入股的参半更是以护肤品似的瓶身、扑克牌一样的包装盒，令潜在目标用户耳目一新。

最后，在外观和香味之外，成分也成为牙膏品牌们的“兵家必争之地”。

前段时间，短视频爆火的澳洲竹炭牙膏，主打椰子壳活性炭成分；被景甜、张俪等明星带火的燕窝牙膏，据说富含积雪草＋鱼子酱等各种珍贵材料；字节入股的参半的某一款牙膏中也添加了佛手柑、燕窝、鲟鱼子酱提取物，并号称佛手柑丰富的维C协同燕窝多种氨基酸及矿物质可以击退外源性色素焕白牙齿。

据大数据分析统计显示，成分党中女性占比为84．83％，其中50．88％的女性为18－24岁的新一代年轻人。而这样的年龄结构也表明，在将来成分党这一群体会不断扩大，同时这些年轻消费者将逐渐成长，成为最具购买力的主力消费人群。

在这样一个群雄并起、百家争鸣的市场，谁最有可能成为牙膏界的“头狼”。

潜在隐忧未解，牙膏界的“头狼”何时诞生？

纵观整个牙膏领域，现在主要由以云南白药为首的老牌国产品牌、借新型营销渠道出圈的网红品牌以及高露洁、宝洁等外资品牌这三股势力构成。

在“螳螂财经”看来，未来的“头狼”大概率会在这三股势力中诞生，但在此之前，由于品牌之间的激烈竞争，一些衍生出来的隐患亟待解决。

一方面，作为需要进入口腔的牙膏，安全性首当其冲。

现在很多厂商为了赚取高额利润，在牙膏的清洁功能之外，开发了很多其它功效，如美白、消炎等等。纯粹的牙膏是安全的，但为了达到厂商所宣传的其他功效而添加的其他成分，其安全性就不容乐观了。

据业内人士所说，牙膏中如果含有塑料微珠颗粒、月桂基硫酸钠、三氯生、水合氧化硅对口腔健康不利。同时，成人常用的含氟牙膏对于降低龋齿率确实有作用，试验表明，每天用含氟牙膏刷牙两次，患龋齿的危险性降低40％。但3岁以下孩子刷牙时容易误吞牙膏，有可能导致氟中毒。

另一方面，一些牙膏品牌也出现了过度宣传、夸大功效等问题。

比如曾经的“智商税”——抗幽门螺旋杆菌牙膏，号称能用牙膏能够消灭幽门螺旋杆菌，来预防、抵抗胃癌。

云南白药牙膏的“止血”功能也受到了一些质疑。据牙科医生、北京大学口腔医学院口腔医学博士刘曦介绍，牙龈出血的原因主要是牙周炎。引发该病的原因是局部刺激因素，而局部刺激因素可分为可被刷掉的牙齿软垢和无法自己清理的牙石，前者只要通过合理的刷牙方式就可以解决，后者需看医生洗牙，不能只寄希望在牙膏上。

除此之外，由于品牌英文名称曾经选用了具有歧视意味的“Darkie”一词以及黑人牙膏最早的头像原型是为白人观众嘲讽黑人的艺人，导致其数度撞上“种族歧视”的枪口。

2020年6月29日，国务院颁布《化妆品监督管理条例》，首次将牙膏参照普通化妆品管理。11月13日，国家药监局发布了关于《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见的通知。

此次国家药监局根据牙膏的特点和实际情况研究制定出了管理办法：牙膏的新原料管理、备案管理制度及功效评价等将会受到严格的审核和检测；牙膏命名涉及功效宣称内容的产品，必须具有与命名内容相符的实际功效。

在“螳螂财经”看来，随着《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》、《化妆品监督管理条例》等监管政策的出台，监管趋严势必会促使市场会走向良性发展的道路。待到后续具体细则落地，将有效推高行业门槛，集中度提升，云南白药、字节入股的参半以及在行业深耕多年的外资品牌将会得到更多的利好。