一部现象级的《鱿鱼游戏》,除了让奈飞再度被“封神”,也为全世界的网民们留下了无尽的话题。

导演黄东赫讲述的一群底层人士为了百亿奖金,不惜参加六轮生死游戏的故事。可将电视剧中的桥段映射到创业者的世界里,故事的剧情并不让人陌生,因为相似的情景几乎每天都在发生。

创业本就是一场大逃杀主题的游戏。

有些赛道已经进行到了最后的环节,跑出了一两个千亿级的巨头;有些赛道还处于鱿鱼游戏的某个环节,谁是最大的赢家依旧存在很大的悬念。比如从来都不缺少纷争和博弈的互联网医疗。

01 一二三,木头人

2014年是中国互联网的特殊年份,被视为很多行业爆发的“元年”,其中就包括一年内融资了7亿美元的互联网医疗。

医疗作为一个强监管、高门槛的行业,彼时以“野蛮人”身份入局的互联网医疗俨然处于“一二三,木头人”的游戏中,初出茅庐的新玩家都需要紧盯监管的动向,摸索前行。

按照当时互联网创业的主旋律,医疗赛道并不缺少想象空间:互联网本身就是最好的连接器,一端是医生,一端是用户,需要的只是想办法打通二者间的路径。早先杀入市场的春雨医生和挂号网就是最好的例子,前者主打的是轻问诊业务,后者瞄准的是挂号入口。

政策的厚冰渐融,资本的大水漫灌,让互联网医疗市场硝烟四起,甚至有气势正盛的创业者喊出“颠覆医疗”的口号。但从业者都明白,只做同质化严重的线上药品交易、医疗信息发布、健康科普等边缘业务没有前途,只有打破传统医疗机构的高筑的城墙,向用户提供医疗服务,才能真正打开行业的价值空间。

可口号归口号,如何抵近医疗的核心地带,市场上并没有统一的答案。毕竟医疗是一个和政策息息相关的行业,模糊的监管就像是一把“达摩克利斯之剑”,稍有不慎就可能全盘皆输。

“木头人”游戏的第一次踩线“脱险”发生在2015年。

2015年第二届世界互联网大会前夕,早已进阶为微医的挂号网在乌镇启动了国内首家互联网医院,开创了在线电子处方、延伸医嘱、电子病历共享等先河,并被赋予分级诊疗、远程复诊等新职能。

乌镇互联网医院的出现,彻底点燃了创业者的热情,一大批玩家瞄准了医疗资源相对匮乏的西北地区,尤其在“互联网+医疗健康”的“试点”银川,短短时间冒出了几十家互联网医院。

这样的一幕和《鱿鱼游戏》中的场景很像,可以归结为互联网医疗的“羊群效应”,一旦有玩家的路线被监管认可,就会有大批玩家跟进、模仿、复制。

02 抠糖饼

大多数互联网医疗创业者忽略了一个既定事实,监管层面并未对互联网医院等新业态做出政策上的明示,“风口”随时都可能被停下。

仅仅过了一年多的时间,互联网医疗的泡沫就被戳破,资本寒冬如约而至。“羊群效应”的另一面随即被验证,那些缺少对形势的准确判断,跟在别人屁股后面亦步亦趋的创业者,注定会被吃掉或淘汰。最先倒下的是在边缘地带试探的玩家,诸如送药O2O、就医陪诊等赛道上的玩家相继“死去”。

诚如“抠糖饼”中的场景,也许游戏的规则并不复杂,可倘若没有足够的耐心和定力深耕这个产业,再多的努力也是徒劳。

那些在资本寒冬中倒下的创业者,可以分为两类:一是缺少准确定位的企业,前期的增长几乎全靠市场红利;二是不能理解和掌握医疗资源的平台,失去了持续融资的资本,消亡也就只是时间问题。

不安、迷茫、恐惧的心理一度波及整个互联网医疗行业。

2018年7月,国家卫生健康委员会和国家中医药管理局联合印发了《互联网诊疗管理办法(试行)》、《互联网医院管理办法(试行)》、《远程医疗服务管理规范(试行)》等重磅文件,明确互联网诊疗必须依托于线下的实体医疗机构,并规定互联网医疗只允许复诊。看似一连串的“坏消息”,实则为真正懂行的创业者提供了方向和信心。

精耕细作渐渐成为互联网医疗的新共识,不再是“披一张互联网的皮”,而是围绕医疗产业搭建基础设施,夯实医疗服务的硬实力。

一些较早入局的企业正是基于这一逻辑在游戏中脱颖而出。

比较典型的一个是成立于2010年微医,它在探索出互联网医院这一新业态后,持续加大在技术平台和系统构建、产品开发方面的规模投入,目前已有31家互联网医院在全国落地,其中18家实现与医保系统的打通;另一个是2006年成立的好大夫在线,将大部分资源重点投入到完善医生服务上,不断去链接医院、医生,堪称低调“扣糖饼”的又一典型。

03 拔河比赛

《鱿鱼游戏》的第三关是拔河,参与游戏的双方置身于高台上,输掉的一方将被拖至万丈深渊。

互联网医疗在很长一段时间里的残酷性远甚于拔河。

监管层面的举棋不定,让整个行业如履薄冰。面对咄咄逼人的既得利益者、对市场前景倍感失望的投资人、越来越不友好的舆论环境……稍有不慎就可能让互联网医疗全行业跌至谷底,沦为互联网商业史的负面案例。

随着2018年《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》的出台,可以说是互联网医疗的第一次拔河胜利。

高层在视察乌镇互联网医院等样板后,对“互联网+医疗健康”模式进行了肯定,舆论场上利空的声音渐渐被利好替代,包括京东在内的新“野蛮人”陆续涌入,外界再次对互联网医疗报以信心。而这场拔河比赛的全盘胜利,则要等到2020年初的新冠疫情。

疫情的出现证实了传统医疗服务体系一定程度上的有限性,也印证了互联网医疗的核心价值。包括微医、京东健康在内的互联网医疗平台,纷纷推出了在线问诊、义诊、线上购药等服务,在很大程度上缓解了民众的医疗焦虑。同时也倒逼传统医疗机构相继上线在线就诊平台,提供在线诊疗、慢病管理等服务。

互联网医疗等来了第二个“元年”,多家平台在2020年的流量出现了数倍增长,出现了“史无前例”的爆发式发展。更重要的是,疫情在某种程度上成了行业爆发的催化剂,互联网医疗从“可选项”升格为“必选项”,传统医疗机构不再是抵制态度。特别是在互联网+医保支付破冰后,普罗大众的新习惯正在养成。

04 弹珠游戏

一旦熬过了最寒冷的冬天,必将迎来一个纷繁茂盛的春天。饱经风雨的互联网医疗,无疑应和了这样的规律。

根据网经社在《2021年(上)中国互联网大健康市场数据报告》中给出的数据,2020年的市场规模为3426．4亿元,同比增长70．61%;预计2021年市场规模将达到4465亿元,同比增长30．31%。国家卫健委曾对外透露,截止2021年上半年,我国互联网医院数量多达1600家,已然成为整个医疗服务体系的重要组成部分。

在此过程中,互联网医疗的“弹珠游戏”也正在上演,经过连续多年的碰撞和试错后,渐渐探索出了三类主流业态:

一是专注严肃医疗服务的综合型数字医疗平台,典型代表就有微医和好大夫在线。就拿微医来说,作为国内最大的数字医疗平台,沉淀出了一套相对完善的运营、管理、服务、安全技术,实现了和各区域内医疗机构的互联互通,并逐步获得各统筹区的医保支付和整体购买,为用户提供全流程的医疗和健康维护服务。

二是以线上药品零售为主的医药电商平台,譬如京东健康和阿里健康。2020年京东健康的市值一度达到6000亿港币,彻底挽回了大众对于互联网医疗的信心,并直接推动了医药电商的繁荣。而在阿里健康2021财年的营收中,医药相关业务的占比高达97．8%;京东健康的上半年财报中,京东大药房占比为86．5%。

三是提供AI诊疗、聚焦轻问诊的在线咨询平台,对应的有平安好医生、春雨医生等玩家。在当前的互联网医疗场景中,在线问诊和挂号仍然是最高频的流量入口,特别是在线问诊,极大地满足了疫情下的用户需求。而在医生资源相对稀缺的背景下,不少平台将人工智能技术引入了问诊系统,比如机器人模拟问诊开方。

只是留给互联网医疗的挑战远未结束,新一轮的“野蛮增长”滋生出了误诊错诊、虚假审方、先购药后补方等一连串问题。互联网医疗仍旧面临监管的洗礼,整个赛道的游戏进程才刚刚过半。

05 玻璃桥

互联网医疗的每一步都存在未知,即便是在一次次大浪淘沙后,照旧无法预料下一步将迈向何处。

有人曾经做过统计,2015年前后大约为5000家互联网医疗企业,但2017年就有超过1000家企业被注销,最后活下来的可能不到50家。即使是活下来的健康160、春雨医生、好大夫在线等当时的巨头,也多次传出裁员、倒闭的消息。

时间来到2021年10月26日,国家卫健委发布《互联网诊疗监管细则(征求意见稿)》,宣布对互联网诊疗进行全方位监管。七个章节的内容涉及41个条款,除了再度明确医疗为核心、互联网为辅的定位,还对互联网诊疗的流程、先买药后补方、药品回扣等现象进行了规范。

其实早在媒体接连报道互联网医疗乱象的时候,就已经向场上的玩家们发出了预警信号,只是在监管的“靴子”落地前,总有人看不清风向:赌自己脚下的玻璃到底是强化玻璃,还是普通玻璃。

然而好运气总有耗尽的时候,这一次卫健委的“监管细则”可谓是一剂猛药,将原本模糊、混淆的互联网医疗概念清晰厘定,并划清了医疗、医药和技术服务之间的明确边界,一些平台也由此触碰了红线。

比如“监管细则”中将互联网诊疗和药品销售进行了“隔离”,短期内或不利处方药销售放量,无形中为势头正劲的医药电商蒙上了一层阴影。相对应的一幕,阿里健康、京东健康等医药电商的股价普遍承压走低。

再比如“监管细则”里明确提出“医师接诊前需进行实名认证,确保由本人接诊。其他人员、人工智能软件等不得冒用、替代医师本人接诊。”并对AI技术的应用作了规范性限定,局限在导诊、辅助诊断等辅助层面。

为数不多的利好的可能是严肃医疗服务平台,互联网诊疗的进一步标准化、规范化,有利于支付方考核互联网诊疗的效果,避免“鱼目混珠”、“劣币驱逐良币”的局面再次上演,驱动整个行业沿正确的路径不断向上生长。

06 鱿鱼游戏

即便只从时间上来看,挣扎试错了多年的互联网医疗,也应该到了最后冲刺撞线的高光时刻。

可现实的残酷在于,经过了近10年厮杀的互联网医疗,期间出现了慢病管理、保险增值等有价值的突围方向,却始终无法回答互联网医疗的终极答案在哪里。

倘若跳出互联网医疗模式之争的视角,暂且忽略政策上的不确定性,并非没有可能正确的演变轨迹。

就在互联网医疗最为热闹的日子里,福建三明市进行了一场“不被关注”的医改,以全市22家公立医院为起点,推行“让公立医院回归到公益性质、医生回归到看病角色、药品回归到治病功能”的医改新规,通过医疗、医保、医药改革联动将“各管一摊”整合为“统一归口”,继而解决了很多棘手问题。

三明市的探索虽不如互联网医疗轰轰烈烈,结果被印证是可行的改革方案。国务院医改领导小组在近期发布的《关于深入推广福建省三明市经验 深化医药卫生体制改革的实施意见》中,明确提出将“推进医疗联合体建设”,深化医疗、医保、医药联动改革。也就意味着,医联体建设已经是国内医改的主轴,或许这才是“鱿鱼的头部”。

何况互联网医疗平台在医联体的体系下,并不缺少施展拳脚的空间。

早在2020年初,微医就出现在天津市政府的重点合作名单中,并首次以互联网医院作为牵头方,建成紧密型互联网医联体,通过云管理、云服务、云药房、云检查“四朵云”赋能天津市267家基层医疗卫生机构,为居民提供全流程医疗和健康维护服务,并探索开展医保总额预算下“按病种和按人头打包付费”的支付方式,在深度打通了“医、药、保”的基础上,形成“支付+履约”双轮驱动的闭环生态,进而构建起中国式的健康管护组织。

做一个大胆推断的话,“医联体”正在成为互联网医疗的新赛段,能否在医改进程中找到合适的站位,参与到数字化健康管护组织的构建进程,大概率将关系到一家互联网医疗平台的归宿,也将直接影响中国互联网医疗行业最后的市场格局。

医疗行业的特殊属性,注定了互联网创业者不可能漫无边际创新,“鱿鱼游戏”何时结束还要等待最终定局 。但可以笃定的是,医疗行业的万亿蓝海绝不缺少商机,而想要成为其中的“大鱼”,先要学会看清并顺应潮水的方向。