背背佳曾通过疯狂的广告宣传,收割了不少孩子和家长的“智商税”,后来跌落神坛,而创立及操盘背背佳的这个狂人才是真正的大赢家。

出品 | NBS新品略

作者 |吴文武

题图 | 图源:网络

又一个曾被80、90后所熟知,但早已在市场沉寂多年的儿时品牌上了热搜:背背佳!

不过,这次并不是因为背背佳火了,而是被卖,接手的是一家上市公司。

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背背佳1．77亿被卖

11月7日晚,上市公司可孚医疗发布公告称,公司将以总计价款不超过人民币1．77亿元收购橡果贸易(上海)有限公司(以下简称“橡果贸易”)100%的股权及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。

可孚医疗在公告中称,背背佳品牌有20年以上的历史,主要用户群体是年轻人和青少年……背背佳是国内康复类矫姿细分领域销售规模最大的品牌,极具市场潜力。

然而,可孚医疗收购背背佳,资本市场却并不看好,并没有提振其股价,受此消息影响,可孚医疗8日盘中一度下跌超5%。

和一些市场人士的看法一样,新品略也认为背背佳目前已经不是一项优质资产。

背背佳相关店铺在天猫后台和京东后台的汇总数据显示,最近三年的销售额(含税)分别为1．76亿元、2．66亿元、2．15亿元,2021年1-10月的销售额(含税)约为1．41亿元。

但背背佳的经营主体橡果贸易的日子却过得很艰难,在2019年和2020年,橡果贸易已经连续两年负债超2．5亿元,今年1月完成私有化,正式从纽交所退市。

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昔日“网红”背背佳

对00后及Z世代年轻人来说,可能没听过背背佳,但对80后、90后的人来说,背背佳可是一代回忆。

背背佳被卖,有网友发表评论称,背背佳再次上演了“回忆杀”。要不是背背佳被曝出售的消息,新品略也以为这家品牌早就销声匿迹了。

背背佳曾经可是一个红遍大江南北的品牌,背背佳成立于1999年,这款产品主要是专门针对后天性因不良生活习惯而造成的驼背和走路弯腰的人群,属于纠正脊柱侧弯的产品。

很多人了解到背背佳,是从其“狂轰乱炸”的洗脑式广告开始的,比如那句:“挺拔身姿,快乐背背佳”。

在那个彩色电视刚刚普及的年代,背背佳通过铺天盖地的广告营销,抓住了当时家长为了矫正孩子坐姿的焦虑心态,吸引了很多家长给孩子购买。  

2005年,背背佳迎来了高光时刻,当时超级火的“超女”明星何洁代言背背佳,其演唱了广告曲《快乐宝贝》更是极大地推高了背背佳的热度。

巅峰时期的背背佳业绩惊人,赚得盆满钵满。曾有媒体报道称,早在2000年以前,背背佳的销售额就已经达到了4．5亿元。

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背背佳跌落神坛

背背佳只是一款辅助性产品,它是让人体被动地进入到正确的姿势当中,在短时间内背背佳确实可以通过皮筋等物理方式强迫孩子尽量回正坐姿,但会让孩子感到不舒服。

后来有很多使用了背背佳的孩子和家长发现,背背佳不仅没能矫正孩子的坐姿,反而因为身体和背背佳的长期对抗中,让许多孩子患上了脊柱侧弯。

当时,有骨科专家发声质疑背背佳虚假宣传,至少三成家长陷入背背佳等热门矫形产品的宣传误区,当时起码有1/5的人使用过背背佳,并没有什么效果。

对很多使用了背背佳产品的孩子和家长来说,是交了“智商税”。

背背佳大火之后,在2006年前后,背背佳迎来了大量家长集体投诉和举报,背背佳很快跌下神坛。

后来背背佳越来越不好卖,根据橡果贸易发布的2020年年报数据看,公司资产总额为23764万元、所有者权益为-4933万元,2020年的营业收入及净利润分别为19207万元、-6148万元,负债总额超过2．8亿元。

从财务数据来看,运营背背佳的橡果贸易早已经资不抵债。

背背佳为何会跌下神坛,并遭到消费者质疑,最终资不抵债而“卖身”上市公司?

在新品略看来,最主要的原因还是因为背背佳夸大疗效,随着消费者质疑产品力,与之带来的是品牌信任度降低,最终逐渐被消费者放弃,被市场边缘化,最终难道被市场淘汰的命运。

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昔日操盘背背佳的这个狂人才是大赢家

背背佳被卖的消息引发热议后,市场目光再度聚焦到背背佳的创始人杜国楹身上。

很多人可能会不认识杜国楹,但他一手创立和运作品牌的广告一定看过,杜国楹更是被市场称为“中国第一忽悠大师”。

杜国楹是背背佳的创始人,也是背背佳市场的大赢家,背背佳给他带来了巨额财富。

在杜国楹的操盘下,通过铺天盖地的洗脑式广告方式,让背背佳大卖,在当时人均月收入不足200元的年代,背背佳的售价居然达到300元一件,被市场疯抢。

数据显示,背背佳推出市场3个月就实现了3000万营业额,半年后创收4亿元,而当年的杜国楹刚刚25岁,就当上了亿万富翁。

背背佳后来虽然跌下神坛,可杜国楹的创业之路并没有停歇,先后连续五次创业。

在做背背佳的同时,杜国楹在2003年推出了第二个创业产品——好记星,请大山做代言,进行洪水般的广告宣传,很快2004年,好记星销售额达到5．5亿元,2005年甚至突破了25亿元。

也就在2005年,杜国楹将背背佳、好记星卖给了橡果国际,成功套现。杜国楹与橡果国际合作,成功打造商务通隐形手机和金立语音王手机两大“网红”产品,创下了惊人的销售业绩。

2009年,杜国楹开始新的创业,先是创立E人E本,请冯小刚、葛优代言,把一个超低配的安卓平板包装成高端商务人士必备的工具。2015年,杜国楹创立并运作8848钛金手机,请了王石代言,收割了一大批国内土豪的“智商税”。

与此同时,杜国楹创立了“小罐茶”,号称由全国8大炒茶大师亲手炒制,尽管一度受到市场质疑和唱衰,小罐茶门店遍布各大商场,如今小罐茶一年卖到了20亿元。

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结语

从最开始的背背佳,到好记星,再到E人E本、8848钛金手机,再到如今的小罐茶,这些品牌都离不开杜国楹的操盘,同时他也是这些品牌背后的大赢家。

从连续创业、商业运作及广告营销等多方面来看,杜国楹的确是一个顶尖高手,其创立的品牌横跨多个行业领域,产品也越来越高端,而且连续成功。

但杜国楹创立的每个品牌的市场质疑声也不断,通过疯狂广告宣传,快速抢占市场,短时间内吸引消费者购买,但消费者并不傻,迟早会看透。

如今背背佳被卖,其未来命运将走向何方,让我们拭目以待。

本文最后一问,你认为背背佳还有市场机会吗?