文｜钱眼君

来源｜博望财经

如今，“脱发危机”这个原本属于中老年人的词汇正成为不少年轻人的痛。生活节奏快、工作压力大、饮食太油腻……总有一款原因“令人头秃”。在颜值焦虑和广告轰炸双重刺激下，越来越多希望通过植发改变形象的消费者涌入植发机构，植发机构的生意日渐兴隆。上周，港股就迎来了第一家植发企业——雍禾医疗。究竟是什么支撑起雍禾医疗的大生意？雍禾医疗发展又面临哪些问题呢？

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坐上“营销直升机”的快乐

国家卫健委数据显示，我国超2．5亿人受脱发困扰，且脱发呈现年轻化趋势，其中以20至40岁男性为主，30岁左右发展最快，这比上一代人的脱发年龄提前了20年。80后、90后开始和脱发做斗争，甚至是00后们也开始加入到“防脱固发”的大军中……

迫切的防脱需求和激增的脱发人数使得植发市场快速发展。在这片辽阔的“黑海”市场，却只有两类提供植发医疗服务的医疗机构——公立医院和民营医疗机构。

公立医院的植发服务发展最早，技术较为专业，但植发手术量并不大，因为有限的医疗资源、稀缺的专业医生已经无法匹配人民群众对保护秀发日益强烈的渴望。相比之下，民营医疗机构凭借其丰富的植发手术经验，更有能力满足海量医疗需求，拥有巨大的增长潜力。

在越来越多的人摸着头顶不知如何改善脱发的时候，谁的吆喝声最大，谁就最先容易吸引客流，雍禾医疗深谙此道。

在B站在微博，在电梯间在地铁……无论是线上还是线下，雍禾医疗的广告可谓铺天盖地。招股书显示，2018－2020 年度公司营销费用率分别为49．6％、53．1％、47．6％，其中2020 年的营销与推广开支占销售费用的65．12％，即总收入的30．99％，费用率在同行业中处于领先。

与医疗领域的其他机构比，雍禾医疗的营销费用率也十分抢眼。

图：申万宏源－《确定性与成长性兼具，植发行业发展正当时——植发深度专题报告》

坐上营销的“直升机”，雍禾医疗的业绩随之上升。2018－2020年，它的市场份额分别为9％、10％ 及11％ 。按2020年植发医疗服务产生的收入、接受植发医疗服务的患者人数、提供植发医疗服务的网内医疗机构数目以及医师人数计，雍禾医疗在所有医疗机构中排名第一。

用高额营销支出换取植发流量，这样的美妙滋味，根本停不下来，主要有两个原因。

首先，雍禾医疗自己非常认可高营销拉动高业绩的模式，主观上就不愿意改变。

图：雍禾医疗招股书

其次，若想长期维持客流，高额的营销投入在客观上停不下来。

植发这种行为有自己独一无二的特点，就是单次消费并且复购率极低。消费者可能天天买衣服，但不会月月都去植发。

经过各类机构“煞费苦心”的广告教育，未来，更多消费者对于头发种植的信任度将逐渐提高，对于消费者的教育成果将逐步显现，头部机构的营销费用率虽然有边际下降的空间，但为了打造品牌形象，下行空间有限。德邦证券的调研数据显示，以目前雍禾医疗通过大量广告投放引流获取客户群体的策略而言，估测单座城市每年需要100 万以上的营销推广费，才能获得较好的持续植发客户流量。

高额的营销投放固然带来了惊人的毛利率，可净利润上，雍禾医疗却少得可怜。

雍禾医疗的主营业务收入分为两大块，植发医疗服务（86．2％）和医疗养固服务（13％）。2018年至2020年，植发医疗服务的毛利率分别为76．7％、74％和75．1％，与之相比，同期雍禾医疗的净利率分别仅为5．72％、2．91％、9．97％。

二者相差那么多，主要还是由于营销费用。2018年至2020年，雍禾医疗的销售及营销开支分别为4．64亿元、6．5亿元、7．8亿元，占收入比分别为49．6％、53．1％、47．6％。销售费用几乎掏空了二分之一的营业收入，这也难怪高达75％以上的毛利率，仅有10％不到的净利率。

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第二增长曲线也需要技术驱动

通常，消费者的行为轨迹是：脱发焦虑－想改善－看到广告－搜集资料辅助决策，植发机构通过不断科普，完成了消费者教育到消费者转化的闭环，消费者完成消费并予以认可，背后是企业技术和产品的保证，而非营销驱动。若仅执着于广告投放而忽略了产品和技术的升级，不利于长期发展。

一方面，植发行业的技术瓶颈并不属于“高精尖”，各家植发技术水平各有千秋但差别不大。

植发行业技术的进步在于减少创口同时增加植发美感。除医生经验的差别之外，机构间的器械差别主要核心在于取发环节，取发器械从1．5mm演化至当前的0．6－0．8mm， 部分消费者毛囊可达0．6mm，若仪器口径再缩小则不利于毛囊的提取及种植过程，所以这方面的技术边际提升空间十分有限。

当前自体毛发移植技术基本成熟，技术层面各品牌无法形成差异化，谁能率先拥有颠覆性的行业技术，谁就能赢。

比如世界领先、日本第一的植发机构i－Landtower Clinic，拥有独家研发的“i－direct 系统”植发技术，采用世界上最小的超细管冲头，能最大限度地减少因切割造成地移植头发损失，采集后的疼痛和疤痕都不太明显。此外，这家机构的毛发采集速度可达到每小时800－1500株／小时，远大于世界标准的400－600 株／小时，能最大限度地减少对移植株地损害，提高毛囊成活率。这些独创、领先的技术，为它的竞争建立了稳固的护城河。

可惜，雍禾医疗在研发投入上“轻如鸿毛”。招股书显示，2018年至2020年，其研发费用分别仅为780万元、890万元以及1180万元，占营收比例仅为0．8％、0．7％以及0．7％。

更令人疑惑的是，在2018年，雍禾医疗还曾获得了“高新技术企业”认证，可是它在研发方面的投入却与“高新”二字格格不入。

数据显示，我国现存1104家植发相关企业，治疗脱发的专利已达1990项，其中发明专利数量最多，共1853条，占比93％。而据招股书，雍禾医疗仅拥有24项于中国注册的专利及6项于中国待审批的专利申请，显然与“植发行业排名第一”的规模不相匹配。

另一方面，植发服务复购率较低，第二增长曲线的建立十分重要，它亦需要技术来驱动增收。

很多用户的植发只是一次需求，但通过将植发服务与其他毛发护理服务紧密联系可提高用户复购率，从而真正将养护理念贯彻深入，因此植发机构可建立集“植发－护发－养发”为一体的完整闭环服务体系。

雍禾医疗收入的第二板块“医疗养固服务”收入占比近年来逐渐提升，2020 年医疗养固服务登记患者人数达59122 人，人均消费由上年的1759 元提升至3606 元，复购率由15．6％提升至28．9％，作为植发服务之后的第二增长曲线，战略意义重大。

长远来看，养固服务也需要不断进行研发投入，建立护城河。

1974年出道的美国植发机构Bosley 集团，积累植发手术案例超过30 万，已是美国最大的植发连锁品牌，江湖地位稳固。因其技术实力雄厚，就连国内业界权威华山医院静安分院也曾在2011年引进该公司的植发技术。

另外，这家公司还自己研发滋养洗发水、丰盈护发素、毛囊激进器等系列产品，促进头发再生。Bosley集团结合PRP 疗法，叠加LLLT及专业优势产品，构建了TriGen＋技术疗法，通过内科和外科方法相结合，形成完善的综合性植发解决方案，植发效果优于单独成分，核心技术构建公司的竞争壁垒。

结语

营销无措，但绝不应本末倒置。医美行业属于新兴行业，正处于由乱到治的过程中。目前医美行业在品控问题上层次不齐，比如植发机构承诺的术后毛囊成活率，并无权威机构能检测验证。

一些医疗机构还是把工作重心放在营销上，出现了销售和诊疗本末倒置的现象，相比于营销，诊疗技术的投入决定了民营医疗机构走得多远，着重投入技术研发品牌营收增长虽慢，但行稳可致远。真心希望，坐上“营销直升机”的公司们能够为行业、为消费者带来的是价美、质优的服务水准提升，愿天下再无“秃然”的烦恼。