文丨李朝阳

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

在人们看不见的冰山角下，暗流仍在涌动。

前两天，医疗大V“烧伤超人阿宝”发文，称自己发布的医疗科普内容在没有授权的情况下，被其他平台盗用，底部还挂上了一些莆田医院、美容机构的广告，有不知情的患者还误以为阿宝和这些医院有合作。

许多人在看到阿宝的文章后才意识到，原来在互联网发展高度成熟的今天，互联网医疗广告依然乱象丛生：医生的医疗科普被用作引流，患者损失金钱，甚至耽误治疗。

原本医疗科普应该是一座桥梁，医生借助互联网的力量，让群众与医疗知识建立起连接，如今却沦为医疗广告的背书工具。

在这样的模式下，医生和患者都成了受害者。

一、医疗科普成“广告墙”

很多患者都有这样的经历：想上网查一下疾病相关的资料，但随便搜索一个疾病，在医生问答科普的下方总是捆绑着大量的广告信息，需要努力甄别才能从众多广告中找到正规的医疗内容。

这些广告有些是明显的夸大疗效、虚假宣传，比如搜索“肺部肿瘤能活多久”，可以搜到一些医生科普内容，但科普下方紧接着就是医疗广告。

如一位来自北京三甲医院主任医师的科普下方，被附上了两条“XX肿瘤医院”的广告，点击进去，对方竟宣称自己是“平均存活时间最长的肿瘤医院”和“全国癌症治疗最便宜的肿瘤医院”。

还有“不手术、不放疗、不化疗、先治疗后付款、不见效不付款”等广告语。

这些明显夸大宣传的广告，一般人看到也许会一扫而过，但当自己或家人身处疾病困扰时刷到这些信息，就有可能病急乱投医，将它们视为“救命稻草”。

有时是不负责任的广告推荐，比如“中学生怎样消除青春痘”的下方捆绑了整形机构的广告，内容里是患者通过微针、光子嫩肤、刷酸等医美手段治好了痤疮。

此外还有乳腺疾病下方推荐的是“胸部整形”广告、“被热水烫伤怎么办”下方推荐的是祛除疤痕手术等广告。

青春痘明明是正常的生理现象，乳腺疾病更应去正规医院就医，但却被捆绑上了整形广告，并且这些广告推荐出现在三甲医生的科普回答之下，在很多人看来这就是医生推荐的医院，而实际上医生对此毫不知情。

在阿宝的文章中就有提到这一点：患者看到他科普文章下推荐的医院，误以为阿宝在这家白癜风医院出诊。

如果患者相信了这些不负责任的广告，就很有可能选择到不恰当的治疗方式，最终钱花了，病也没治好。

一位小红书网友因患口腔溃疡，在网络搜索后去了北京某医院就诊，花费10000多元没看好，还不能走医保，后来去了北大口腔医院，一共花了50多元就治好了。

除了上述夸大宣传、过度医疗的广告之外，有时科普内容绑定的医疗广告文不对题，比如搜索鼻炎跳出来的是牙科广告，搜索糖尿病被推荐男性性功能治疗广告等。

这些广告不仅会干扰患者求医，还可能导致患者选择错误的就诊方式，误诊误治、花冤枉钱，严重者甚至危害到患者的生命安全。

医疗科普本应该是一种优化医疗资源配置的手段，它跨越时间与空间的限制，为正在受疾病困扰的患者提供基础的医学知识。

现在却因广告泛滥，成为人们需要小心翼翼才能躲避的“暗箭”。

二、医疗广告的流量生意

在搜索引擎的广告推广当中，最常见的收费方式是CPC（cost per click），即“按点击付费”，广告主无需按照曝光量支付费用，只有当用户点击广告时，才需向平台支付广告费。

因此，医疗机构在做广告投放时，如果预算充足，就会尽可能地多投关键词，这些关键词往往就是患者在搜索时会用到的症状信息，比如“拉肚子怎么办”、“胃疼怎么治疗”。

这样的流量购买方式会造成两种后果：一，投的关键词太多，广告内容与患者需求不匹配，给人驴唇不对马嘴的感觉；二，被点击次数多，产生高昂的营销费用。

据报道，长峰医院的广告宣传费用占据了医院总收入的一半以上，2015年的销售费用达到了近7000万元，占营收比重约为32%，其中广告及业务宣传费为4289.59万元；2020年和2021年销售费用分别为8000万和1亿元。

羊毛出在羊身上，企业因营销产生的费用，最终必然还是由消费者买单。

搜索引擎上的医疗广告本质上是花钱买流量，买来的流量所产生的收益总体要大于流量成本，这生意才有得干。

因此这类医疗机构天然就有着很强的销售导向，会通过一系列话术引导患者前来就医，如“周六的专家号只有两个了”、“现在预约我们还可以帮您留一个号”。

一些医疗机构为吸引患者不惜夸大治疗效果，如承诺一些无法保证的疗效、宣传虚假的医疗手段等。

很多医院已经不再尝试通过提升医疗服务水平吸引患者，而是专注于医疗广告的投放，通过优化广告投放策略来获取顾客。

在知识分享平台中，医疗竞价推广策略被整理成上万字的参考文档，教医疗广告主如何做投放，将关键词按照动机、转化、词性和流量等不同纬度划分。

比如人流手术的医院广告投放，又被分为术前、术中和术后三类词，从“人流手术需要准备什么”到“人流手术安全吗”再到“人流手术后注意事项”，凡是患者可以想到的提问内容，都被各家医院安排得明明白白。

本质上是以盈利为第一目标，医院需要病人，因此去购买流量，购买流量花了钱，又需要从病人身上赚回来，收费太高加上效果不佳，病人大多只去一两次，因此又需要购买更多流量。

就这样陷入了死循环。

三、科普应回归本质

一则由凤凰网发布的“你如何看待科普页面的‘莆田系’广告？”的问卷调查显示，有52%的用户选择了“反感，会对医生科普产生怀疑”，31%的用户选择了“抵制，医疗广告不该诱导”，仅有8%的用户选择了“接受，现在广告无处不在”。

在阿宝的文章中便有提到，自己的科普内容被盗取，在他的名字后面还挂着一个“咨询客服”的按钮，不明真相的人误以为点击这个按钮，可以咨询阿宝本人或者是助理，而实际上点进去却是整形医院的顾问。

这些广告未经医生允许，甚至在医生并不知情的情况下，就和医生的科普内容绑定在了一起，很多读者会因此认为医生和医院有合作，要么轻信了推荐的广告，要么对医生的科普产生怀疑。

中国最早的医学典籍《皇帝内经》提出“上医治未病”的理念，指的是医术最高明的医生，不是那些擅长治病的人，而是能够预防疾病的人。

而医疗科普在做的就是这样的事情，防患于未然。

对于大众而言，获取必要的疾病知识，能够提高人们的健康意识，在健康状态下做好预防，在出现疾病信号时，可以第一时间识别并就医。

许多医生在从事科普工作之后才意识到，医学知识在专业人士和普通大众之间存在严重的信息壁垒，很多在医疗领域早已是共识的信息，大众却缺乏了解。

1995年，《北京晚报》新开了一个叫做“登上健康快车”的栏目，栏目作者是心血管病专家洪昭光，他在报纸中讲解健康养生知识，让许多人的日常健康意识得到了加强。

洪昭光又被称为中国科普第一人，他的讲解常被读者记下来，手抄本、复印件广为流传，直到今天，依然有人在遵循他所创编的食疗法则，每天都吃一个西红柿。

信息不发达的年代，医生依靠纸笔，逐字记下他们的所知所学，那些知识依靠报纸、电视、讲座，口口相传，才最终被人们记住。

如今，通过互联网，医生一个人便可以让医学知识被一群人看见，完善的媒介，高效的工具，理应让知识流转更加便捷，现在却被流量裹挟，让许多无辜患者受骗，加剧了患者对医生的不信任。

2017年，一位叫做高巍的外科医生，开始在互联网上为公众科普疾病和急救知识，起初他不知道怎么写才受欢迎，翻阅书籍写出的科普文章晦涩难懂，只有几十阅读量。

后来他转变了思路，将急救知识与故事结合，通过真实案例向大家分享急救方法，如儿童异物卡喉、被蜜蜂蜇伤后的处理等，据可查数据，高巍的科普已经间接挽救了133条生命。

在各个平台中，像阿宝、高巍这样的医生还有很多，他们既是救死扶伤的医生，也是传播知识的老师，儿科医生孔令凯坚持写医疗科普已经九年，他说，“像这样的科普，只能不停地写，反复地说，能影响一个是一个。”

人们可以理解商业对于利润的追求，广告平台要赚钱，医疗机构要盈利。

但无论如何，也不应该将医生们付出的心血和时间当作引流工具，不应该寒了他们的心。因为漫漫长夜中，是他们沿途手举火把，照亮了一条条弯曲的小路。

医者仁心，点灯的人，不应被辜负。

       原文标题 : 揭露医疗科普下的“流量黑产”