把事情做窄。

文 | 华商韬略 志泽

股价从高点时的超过280元跌至55元左右，市值从1220亿暴跌近千亿至234.5亿元。但这并没有影响郭振宇在行业的成就和地位，就在股价持续大跌的2022年，福布斯仍将中国最佳CEO的荣耀戴给了他。

【护肤新王】

化妆品行业曾有种说法叫：

“外资猛于虎。”

2010年，外资品牌掌握了中国九成的化妆品市场份额，中国三个国民级品牌小护士、大宝、丁家宜陆续“卖身”。

卖身的原因是，真打不过。

彼时中国的化妆品品牌，以中小品牌居多，在资金、人才、品牌、科研、营销、渠道实力上被外资完全碾压，高端市场被外资牢牢占据。

而根据WTO规则，中国入世后，必须逐年下调化妆品进口关税，每降一步，就意味着外资产品多一分价格优势，内资品牌多一分危险。

在此环境下，贝泰妮的逆势崛起，堪称奇迹。

它不但成立于外资最凶猛的2010年，而且还在外资巨头最有势力和实力的功能性护肤品赛道打出了名堂，早在1998年，欧莱雅就用薇姿品牌重拳开启了功能性护肤的赛道。

到贝泰妮成立时，国内功能性护肤市场，欧莱雅薇姿独占近40%市场份额，法国皮尔法伯旗下的雅漾占30%左右，欧莱雅另一品牌理肤泉占10%左右，内资品牌加起来不到20%。

但贝泰妮不但突破外资巨头的高压，而且实现了后来居上。

2019年，贝泰妮击败一众外资品牌，登上中国功能性护肤品市场份额首位。2020年双十一，天猫美妆类TOP10品牌里，九个是外资品牌，贝泰妮旗下的薇诺娜是唯一上榜的国货品牌。

贝泰妮创始人郭振宇曾在品牌创立初期，与红杉中国合伙人周逵打赌，公司能不能做到千亿市值？郭振宇赌能，赌注2公斤黄金。

结果是，郭振宇干净利落地赢下赌局。

2021年3月25日，贝泰妮在创业板正式上市，首日股价便疯涨244%，盘中市值一度超过760亿元。仅一个月后，贝泰妮市值便突破千亿。

受益于此，郭振宇的个人财富一飞冲天。

2022年胡润百富榜单上，郭振宇父子凭190亿元财富问鼎昆明首富，列云南省第三。

如今，贝泰妮的股价已从2021年的超过280元每股跌至55元左右，市值也从1220亿高点跌至234.5亿元，跌了近千亿。

从业绩看，今年一季度，贝泰妮实现营业收入10.97亿元，净利润1.77亿元，营收同比增速为27.06%。相比2021年同期59.32%的增速，势头正在放缓。

但另一边，贝泰妮在中国第一大功能性护肤品企业的位置上越坐越稳，去年国内功能性护肤品市场中，贝泰妮独占20.4%的市场份额，居行业首位。

而2012年，郭振宇接手公司时，贝泰妮只是一家快要倒闭的化妆品企业。

【学霸商人】

美国乔治·华盛顿大学培养过无数名人，如美国前国务卿科林·鲍威尔，FBI创始人埃德加·胡佛，三星集团会长李健熙，欧莱雅总裁埃得迈尔·艾沃得。

据说，它建校近200年里，只用过两个人的肖像作招生宣传：

一位是美国第一任总统华盛顿，一位是郭振宇。

外界对郭振宇的评价是，超级学霸，天赋异禀。但他给自己的评价是，一个固执的书呆子。凡是手上的事，非要做到最好不可。

生于1963年的郭振宇，未满16岁便考入云南大学，23岁成为云南大学理学硕士，25岁被公派至加拿大麦吉尔大学读电机工程博士，32岁成为加拿大西安大略生物医学博士后，36岁成为乔治·华盛顿大学教授。

据说，在乔治·华盛顿任教授时，郭振宇开设的11门课程，有6门自己也未学过，属于边学边教，但却很是得心应手，并且独创了无创动脉狭窄诊断技术，能大幅减轻患者痛苦，另一篇用彩照诊断心脏回流的论文，则被英国录入医学教材。

在当地机场，华盛顿大学为他的照片配了一则广告语：

“在这里，你可以与世界权威合作，攻读你的学位。”

学术生涯一片坦途之际，郭振宇却应岳父周家礽之邀，踏上了回国创业的旅程。

周家礽曾任云南白药总工程师，1994年，61岁的周家礽从云南白药退休之后，发挥所长创办了滇虹药业，年销售额一度达4000万，但很快遭仿冒厂家围攻，陷入经营困境。

2002年，周家礽决定，邀请郭振宇回国，出任滇虹药业总经理，扭转危局。

一番挣扎后，郭振宇接受了这个挑战，并对滇虹员工立下军令状：

“一年做不到销售回款增加7000万，我就卷铺盖走人！”

当时滇虹的产品线多且杂乱，骨科药、妇科药、皮肤药无所不做。郭振宇发现，公司旗下的主打去头屑的康王发用洗剂，市场反馈明显好于其他产品。

于是，他决定握指成拳。

在产品上，他把力量集中在康王洗剂上，砍掉滇虹药业一切边缘产品；在营销侧，他重新挖掘卖点，突出康王的去头屑功能，请来当红明星张杰与谢娜背靠着背说：

“洗不掉的头屑，用康王。”

年底核算，郭振宇的新战略大获成功，滇虹的销售回款新增了8000多万元。

初战告捷，郭振宇又动了“削藩”的心思。

2004年，滇虹在全国有三万多家经销商，郭振宇认为这种撒胡椒面式的结构不利于集中力量办大事，决定砍去数万家经销商。面对他的提议，董事会当即反对。理由是，滇虹药业摸索多年，海量经销商是伙伴，是辛苦攒下的毛细血管，如此大动干戈，无异于自废武功。

但郭振宇坚持改革，他下定决心继续聚焦，一方面砍掉过去烂大街的经销商，一方面对少数保留下来的优质经销商给予更大的支持。

2004年，滇虹将三万多经销商砍到400多家，当年销售回款又提升了6000多万元。

从产品到经销的握指成拳之下，滇虹高歌猛进，只用三年时间，就成了云南省民营药企第一大厂。到2013年，其销售额已接近10亿元。

但这之后，郭振宇却遇到了麻烦。

康王的市场相对有限，为了推动公司规模扩张，此前保持战略定力的郭振宇开始重蹈过去的覆辙，走上多元化道路，他先后推动公司做过牙膏、香皂、精油等产品，但均表现不佳。

另一边，滇虹尝试公开上市，也在A股、港股两度受挫。2014年，滇虹董事会决定，将公司以36亿元卖给拜耳集团。

不想，这次出售却成为郭振宇的一大遗憾。

表面上看，滇虹上市不顺，卖身拜耳可以斩获更高估值，利好企业。事实上，拜耳的并购笑里藏刀，收购之初言之凿凿要帮滇虹实现中药国际化，收购之后却对滇虹管理层大换血，公司研发多年的药品批文，拜耳也弃之不用。

心灰意冷的郭振宇选择辞职。

一段短暂的低落后，他的目光，落在了滇虹多年前的一颗“弃子”身上，决心重头再来。

【从头来过】

2007年，郭振宇曾带领滇虹团队，与昆明植物研究所合作发布一个护肤品牌。产品发布后，他拿着产品四处拜访，却在出门时听见声音：

“‘啪’的一声，有东西被扔到垃圾桶里面，我一次都不敢回头看。”

被丢进垃圾桶的产品，名叫薇诺娜，是滇虹2005年立项孵化的高端护肤品项目，但始终赚不到钱。2011年，滇虹筹备上市，看不见盈利曙光的薇诺娜被踢出上市公司体系。

2012年，郭振宇花了270万元，将持有薇诺娜品牌的贝泰妮公司买入手中，根据他自己的说法，这是被几位皮肤学领域专家激发的：“中国这么大的护肤品市场，却做不出一个能打的国产药妆品牌，实在遗憾。”

2014年，离开滇虹的郭振宇出任贝泰妮董事长，再次创业。

当年滇虹倒在多元化扩张失败上，康王洗剂的成功成为绝响。郭振宇为此反思了很久，康王能成功，核心在于专注一点，集中力量。

现在做护肤品，他决定把康王的成功做到更高境界。

早期的薇诺娜和早期滇虹一样，光产品线就有8个，与贝泰妮合作的医学专家也给出意见，公司最好拉开架势，覆盖全部的功能性护肤品赛道，祛痘、祛斑、敏感肌，有什么做什么，因为“贝泰妮有这个水平”。

但郭振宇的答复是，贝泰妮应该只做敏感肌赛道，先做到第一再说。有项目成员表示不解：

“你放着大市场不打，要打一个小市场？”

此前贪多而失的教训让郭振宇坚定信念：“如果公司什么都卖，消费者就不知道它到底卖的是什么！”

他给贝泰妮定下“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”的战略，要求薇诺娜走药品研发的路径，多找医院做临床研究。在当时，全世界的护肤品从未做过大规模临床试验，有专家质疑郭振宇：“护肤品和医学有什么关系？”

郭振宇却说：“如果薇诺娜的实验都是我们自己做的，就不够权威，如果是全国几十家权威机构都做了验证，专家都来支持，那是不是就有可信度？”

像做药一样做护肤品，贝泰妮选择了一条最难的打法。先找中国人的常见皮肤问题，比如红肿、瘙痒，再筛选全球原料，研发配方，然后等待漫长的临床试验。

为在海量原料里选出适宜敏感肌肤的成分，并且验证薇诺娜的产品，郭振宇先后就找了63家三甲医院的皮肤科做临床观测，这种做法费时费力费钱，但却让贝泰尼建立了自己的优势：筛选出真正的有效成分，并且真正走上以基础研究建立护城河的道路。

到2021年，光是国内外核心期刊的皮肤学论文，薇诺娜就发表了超过128篇。

初创期的贝泰妮资不抵债，业务亏损，却能在2014年拿到红杉中国合伙人周逵的5000万投资，原因是周逵看到，“贝泰妮在医生里口碑不错”。

对销售渠道，郭振宇敢于押重注。当时的功能性护肤品市场，外资品牌都在主攻线下零售渠道，郭振宇却喊出无条件拥抱移动互联网：

“只要搭上电商这班车，就等于坐在电梯里向上走。”

2013年，郭振宇就在贝泰妮设立电商事业部，2015年就实现线上销售额破亿。去年上半年则接近14亿元，占主营业务总额的近六成。

2021年上市后，贝泰妮凭借超千亿市值超越逸仙电商，成为中国第一大化妆品企业。

直到上市，郭振宇才着手扩充贝泰妮的品牌矩阵。

2021年以来，贝泰妮连续孵化高端抗衰老品牌AOXMED瑷科缦，儿童护肤品牌薇诺娜宝贝和抗痘品牌贝芙汀。但仍坚持一点，只做功能性护肤品，死守“药妆”定位。

郭振宇爱读美国管理学家詹姆斯·柯林斯的《基业长青》。书中写道，高瞻远瞩的公司，要从繁琐的经营中，认清什么应该永恒不变，什么应该应时而变。

重做贝泰妮之后，郭振宇更是始终牢牢抓住不变去应变：

聚焦核心，做精做强。

即便是最近3年，贝泰妮市值巨跌，整个市场都在质疑贝泰妮的产品线单一，抗风险能力不足。郭振宇依然坚持，贝泰妮只做皮肤健康生态，并为公司战略起了九字口诀：

“小切口、深研究、真管用。”

郭振宇将其称为“做窄路宽”，做的事情越小，越专注，成功概率就越大。滇虹药业多元化的失败，至今是郭振宇的锥心之痛，转到贝泰妮后，他感叹：

“如果当初什么都做，可能早就死了。”

【参考资料】

[1]《滇虹药业CEO郭振宇：“海归教授”的商业传奇》 青年参考

[2]《“学霸”郭振宇与云南大学的不解情缘》 人民网

[3]《皮肤界来了个破局者》 人物

[4]《专访贝泰妮郭振宇：只有偏执狂才能生存》 福布斯

[5]《专访薇诺娜创始人郭振宇｜从50亿到150亿 只做一件事》 大众新闻

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       原文标题 : 昆明首富，暴跌近千亿