“全都要”中有侧重。

来源｜医药研究社

抖音在医疗领域再下一城。

据了解，近段时间，抖音斥资7.34亿人民币全资持股成立了北京宁和康瑞医疗管理有限公司，该公司经营范围涵盖残疾康复训练、非居住房地产租赁、物业管理等。

而在此之前，针对医疗领域，抖音就有了很多布局。

比如：2020年5月，字节跳动收购国内医学科普知识平台百科名医网，试水医疗内容输出和知识服务；同年8月收购互联网问诊公司幺零贰四，随后创立小荷健康品牌，提供线上医疗服务。

2021年1月，收购线下门诊机构松果门诊，后更名小荷门诊；同年9月开始，先后投资心理健康互联网医疗平台好心情、高端妇产连锁医院美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞等。基于此，抖音集团医疗业务逐步打通线上线下，并覆盖了心理、妇产、肿瘤等专科领域。

来到2024年，抖音继续加码医药电商，九州通旗下好药师大药房等已在抖音直播卖药；另外，允许符合条件的达人以直播或短视频的方式销售特定的医疗器械，目前抖音平台允许销售的医疗器械涵盖了43个类别。

可以看出，抖音“跨界办医”的野心很大。那么，抖音凭何跨越行业壁垒？多元的医疗布局中，抖音又会走向何方？

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迎着朝阳跨界办医

抖音进军医疗健康，自然也是看到了朝阳产业的前景。

现阶段，可以确定的一个趋势是，医疗消费潜力会持续增长。这主要考虑到现代人健康意识不断提升、人口老龄化加速等现实情况。《2023年度国家老龄事业发展公报》显示，2023年，全国60周岁及以上老年人口29697万人，占总人口的21.1%；全国65周岁及以上老年人口21676万人，占总人口的15.4%。

在此基础上，医疗需求快速释放，服务供给愈发丰富，叠加相关政策支持，医疗行业的规模已经相当庞大了。据悉，当前我国医疗服务市场整体规模接近9万亿元，后续还会进一步增长。

再细化到抖音布局的领域，比如康复医疗赛道，也展现出较快的规模增速。根据艾瑞咨询发布的《中国康复医疗行业研究报告》，2021年，我国康复医疗服务行业市场规模约为1011亿元，预计2025年该市场规模将达2686亿元，2022-2025年的复合增长率约为38.5%。

如此蓝海，没有玩家想错过。正如中国医药健康发展促进（专家）委员会主任委员、OTC营销专家李从选所言：“大健康是银发经济形势下所有媒体和平台都想进入的领域，抖音布局医疗医药市场，是必然的。”

当然，更关键的是，抖音自身也有“跨界办医”的实力。

02

扩张业务版图的基础实力

抖音“跨界办医”的底气，可以从两方面来看。

首先，广告、电商等主营业务经营持续向好，一定程度促进了抖音的业务版图扩张。

从近期抖音电商发布的《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》可以一窥集团的增长底蕴：

过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，直播间销售额占比63%，累计有5300多万场直播带货促成交易。同时，货架场景订单量同比增长70%，与内容场景共同驱动产业带业务高速发展。

这种情况下，抖音没有明显的资金焦虑，加码布局医疗等非短平快赛道是较为从容的。

其次，短视频、直播等经营模式造就了庞大的流量池，易于推进医疗产品的销售及服务内容的传播和破圈。

实际上，互联网也是医疗产业扩张的一大驱动力。目前消费者已经习惯在线上“寻医问药”，国家药监局南方所2023年的一份调研报告就指出，超过60%的被访者在过去一年曾通过网络搜索获取药品信息。

而基于短视频、直播等内容传播形式，抖音已经具备得天独厚的流量优势，一定程度上可以带动医疗等其他业务的发展。

目前也已经有一些相关成果显现。2024年8月，抖音集团披露，过去一年，抖音医疗新增创作者1.3万人，新增医疗科普内容370万条，各类医疗视频共收获13.1亿次收藏、30亿次点赞。

值得一提的是，抖音自身掌握的人工智能、大数据、云计算等数字化技术，也可以活用于医疗领域，进而响应医疗服务升级需求。而“医疗+科技”构成的基本面，或能使集团在新赛道走出更具差异性的发展道路。

不过，再回到抖音医疗的多元布局中，我们也不免产生一个疑惑：抖音对医疗的“全都要”有无侧重？

03

“卖药”底色仍然突出

从业务创收需求来看，抖音进军医疗赛道，其实也避免不了“卖药”这一底层增长逻辑。

具体而言，医药销售仍是当前互联网医疗巨头主要的收入来源。以京东健康、阿里健康为例。财报显示，2024年上半年，京东健康总收入为283亿元。其中，销售医药和健康产品所得收入为239亿元，同比增加3.2%。

阿里健康最新财报显示，2025财年中期（截至2024年9月30日止六个月），实现收入142.7亿元，同比增长10.2%。其中，医药自营业务营收为121.2亿元，同比增长5.9%；医药电商平台业务收入为17.1亿元，同比增长67.5%；医疗健康及数字化服务业务收入为4.4亿元，同比降低9.4%。

而这些互联网巨头主推医药销售，很大程度与这种经营模式能更快见收益以及市场需求广阔相关。

艾媒咨询数据显示，2023年我国医药电商市场交易规模为2714.0亿元，同比增长9.2%。另外，在一项关于“2024年中国消费者在医药电商平台中使用最多的服务”调查中，36.20%消费者会选择购买药品。

因此，也可以看到，市场需求驱动下，当前抖音在医疗领域的诸多布局动作其实都可以导向医药销售。

不过，结合行业环境以及集团的业务规划来看，抖音“卖药”的商业模式尚难以快速跑通。

就行业环境而言，当前线上医药销售领域京东健康、阿里健康领先性突出，同时美团、拼多多等玩家也在加码“卖药”布局，抖音面临的竞争压力不小。

此外，合规性也是一大问题。在第二届OTC品牌大会上，国家市场监督管理总局广告监管司监测处一级调研员刘晓华就指出，药品广告真实、准确、合法的传播，对于指导公众合理用药、保障用药安全发挥了重要作用。

而目前互联网平台上伪医生、伪药师进行伪科普并带货卖课等现象并不少见。消费者对医疗健康平台也在提出更高的专业化要求。2024年中康消费者大健康洞察报告指出，超过60%的受访消费者期待专业化服务，尤其是用药知识和注意事项的详细介绍。

为了整治乱象，2024年10月9日，抖音更新了「违规营销宣传：无资质营销」实施细则，明确禁止多种无资质主体进行健康内容推广和营销的行为。不过，产业标准规范化发展还是需要较长周期以及全行业协同推动。

就企业自身规划而言，目前来看，发展医疗或不是抖音的首要事项。药赋能CEO、资深医药从业者邵清曾表示：“抖音在医疗板块的布局非常重要，他们一定会去做这件事，但是现在可能没有那么着急，因为手头上还有更多更要紧的事情要做，比如跨境电商。另外目前这个业务还有一定的风险。总之，属于重要但不紧急的业务。”

而且，将经营维度延展至医疗领域，也涉及到资源配置、业务整合等问题。因此，综合来看，抖音在医药领域的布局还处在早期，不确定因素较多。但鉴于市场前景以及集团实力，抖音医疗还是未来可期的。

       原文标题 : 抖音斥资7亿成立医疗公司：互联网医疗“卖药”底层逻辑会消弥吗？