“我们追逐新名词，发明新名词，远远的快于我们能够做到的”，这是前不久，经济学家许小年在浙商证券“凤凰行动”论坛上说过的一句话，“你跟我谈谈零售，谈谈怎么开餐馆，我愿意跟你谈。你跟我谈谈你的生产线怎么改造，我愿意跟你谈。你跟我谈谈商业模式怎么创新，我也愿意，我就是不愿意跟你谈那些新名词”。

新名词的背后，是大众权力的兴起，而学院出生的人，却恰恰批判的是煽动大众的学问。用新名词作新手段，给消费者打鸡血，面对新形势下的新状况，老一辈经济学人基本的羞愧之心，多少会泛起波澜。

社会学里有句话讲，大众社会的消费者们如同散沙，没有力量，是一种按照企业意图而行动的存在。面对新名词，人们同样也是一盘散沙，一如人们在电视上看到食品广告，随后去趟超市，发现广告里的食品就摆在眼前，那就买一个吧。最近十年，从O2O、VR、AR，再到新零售甚至区块链，面对这些媒体上的热点，大家像盲头苍蝇一样一拥而上，也并不失为过分的描述。

在中国，优胜劣汰的社会达尔文主义，让人们普遍愿意相信，新的，总是更好、更合乎潮流的。那从这个角度来看，对比起苏宁的智慧零售、京东的无界零售，在命名上，马云的新零售就更胜一筹了。

不知是受新零售的启发，还是说精明的中国商人一下都开了窍，有了新零售当然还不够，新零售下当然还需要有更多新物种，似乎只有这样，就能让自己在未来战场立于不败之地。于是一时间，书店开成了咖啡店，咖啡店变作了书店，智能科技、跨界应用在PPT上走一遭，甚至就连饮水机稍一改造，装上几桶泡面，也能美其名为新零售。

“买到新东西就会觉得很幸福”，这是日本作家三浦展在《第四消费时代》中描绘日本婴儿潮一代的措辞。三浦展把消费社会划分为四个阶段，如果说婴儿潮一代身处第二消费社会，那所谓新人类则属于第三消费社会。不禁使人联想，国内各式新物种的诞生，是否也与这种新鲜感的填充关系密切？

作为同在东亚的兄弟国家，中国的零售业者一向爱以日本零售作标板对象。就像前段时间，峰瑞资本黄海所说，中国的消费升级，日本三十年前就已经开始了。

如果从简单的对照来看，这样的对比似乎不无道理。比方说，日本的消费升级，指向的往往是这样一代人，“他们大多出生于经济高速增长最中间的时期，从孩提时代开始就被父母带着逛银座，上了高中就开始在涩谷一带游玩”。同样的，在中国，新一代的年轻人，特别是00后出生的新新人类，他们出生在互联网的浪潮之中，上了高中又开始享受互联网的第一期果实，消费文化的从小浸淫，“天生的消费者”，用来称呼他们似乎也并不为过。

不过，从长远来看，买到新东西带来的满足感可能在渐渐消退。不再希望吃和别人一样的泡面，不再希望用别人都在用的手机，虽然每个时代的人们都会将个性挂在嘴边，但真正的实践者却可能是从这批人开始。

满足更加个性化的需求，也是中国新零售从业者们常常谈到的东西。于是有人说，新一代的人们从小被屏幕包围，新的零售手段也要尽量满足这样的习惯；或者说，作为商家，能够将消费者喜好准确预测与应用，也该成为一项能力；又或者，更加靠近消费者，满足其更及时的需求，同样也应成为零售商们所需要思考的事情。当然，这些基于新人类的新观念，在解构个性化时，也构成了大家对新零售形式多样的描绘与实践。

新零售的实践者前仆后继，现在看来，第一个倒在沙滩上的可能是无人货架。作为中国独有的商业创新，更加接近消费者，更加低成本地满足需求，无人货架在商业模式上的创新，可说一度风头强劲。而伴随着货损问题越来越大，无人货架的倒塌也在提醒着圈内的人们，新物种在进行商业创新，满足新人类新需求的同时，也有必要考虑落地的可行性。

人们总觉得某某技术是未来，可却容易忘掉眼下落地的紧迫性。不过，无人货架的证伪，却在另一个层面证实了货柜的可行性。君不见，一时间无人货柜的赛道人满为患，RFID、重力感应、视觉识别技术早已成为行业标配，这时候甚至无人车也开始冒出，大家一股脑将这些新技术、新花样扔进去，期待能够在这口大锅上，尽快熬出一味良药。而此时，似乎也鲜有人关心许小年所说的另一句话，”把现有的技术用好，企业的效率就能大幅度提高”。

“只有当新技术的兴奋感慢慢消退，我们才有可能开始谈未来” ，不知新零售的中场过后，我们是否有机会开始谈未来？（作者｜梦夕林）