美团点评张川：全景生活营销也要有“空气、阳光、水”三要素

2018-10-17 09:56

“吃”是人类生活刚需、高频的消费之一，美团点评正是以“吃”为核心逐步发展形成的超级平台（super platform）。张川认为，要成为一个好的营销平台，还必须具备帮助品牌深入触达到每一个营销毛细血管的“超级能力”，“超级平台＋超级能力”，才能真正实现覆盖消费者生命历程的“全景生活营销”。

张川提出，生命的三要素是空气、阳光、水，全景生活营销的三要素是场景、情感、所见即所得。

一是场景，场景正如空气，生生不息、无处不在。张川认为“人不是仅仅打开手机就完成了他生命中所有的历程”，用户需要和食物接触、和出行工具接触、和人接触，营销场景应和人的每一个接触点结合。从地理位置上，场景可以按照美团点评的到店、到家、旅行、出行四大LBS场景进行划分，从时间角度上，场景则覆盖了人生命历程的各个环节，比如个人的庆生、教育、升职，和家人的团聚，和另一半的约会、结婚等。

二是情感，正如阳光一样赋予营销以温度。“吃”蕴含着中国人太多的感情，是人们最基本的需求，也是人们最深刻记忆的承载，张川举例说，他对于某高铁通车最清晰的记忆正是关于吃的描述——“早晨北京喝完豆汁、中午郑州吃碗烩面、晚上西安吃羊肉泡馍”。只有味觉和品牌、产品、服务结合在一起，才能真正让营销过程和品牌本身具备温暖动人的情感、成为消费者深刻记忆的一部分。

三是所见即所得，即消费者通过营销看到商品，就可以立即体验服务、获得商品，要满足这一点，需要的是线上线下一体化的触达和履约能力。张川认为这也是一种元素级的营销，不打扰用户的同时深入到他的每个生活场景，和水一样“润物细无声”。譬如在黑珍珠餐厅的消费场景中，依据菜品性质为客人推荐合适的佐酒，消费者点了该品牌的酒品，商品马上会送上来并提供同等品牌调性的服务。

张川表示，美团点评从“吃”的平台、生活服务电商平台出发，将会和各个营销体系紧密结合、融入在一起，用“场景、情感和所见即所得”这三要素，让万物生长起来。