为了抢占“生鲜电商第一股”,6月9日,每日优鲜、叮咚买菜分别于美国纳斯达克、纽交所递交了招股书。叮咚买菜招股书中暂定最高筹资额为1亿美元。

其实早在2月18日,叮咚买菜就被传出赴美上市、寻求至少3亿美元融资的消息。知情人士透露,上市目的是为筹集资金,确保在竞争激烈的生鲜食品配送市场上维持业务优势。

数年来,生鲜电商“烧钱大战”不断,有些甚至不得不裁员和暂停营业。疫情催生新机遇,大量用户涌入线上,订单量激增,叮咚买菜恰好抓住了风口,一跃成为“生鲜电商”优等生。招股书显示,截至2021年3月31日,叮咚买菜进入了29个城市,共有950个前置仓。

然而,由于履约成本过高,叮咚买菜近几年依旧在持续亏损。急需外部输血的叮咚买菜,只得寻求资本续命。

但上市并不代表解决问题,对叮咚买菜来说,如何维稳供应链、转增量用户为存量才是其持续发展的关键。

摆脱不了烧钱魔咒

“互联网风生水起,但只占了整个社会零售销售总额的10%。那90%你还没捞着呢,那90%就是生鲜。”今日资本创始人徐新曾说道。

QuestMobile监测数据显示,2020年春节复工后30天,生鲜电商活跃用户规模接近7千万人,较2019年春节后增长超过2千万人,日人均使用时长达到13．7分钟,日人均使用次数达到4．3次,涨幅均在20%以上。

疫情让大量用户涌进入生鲜电商平台,除传统生鲜电商外,不少互联网大厂、线下商超也嗅到风口,纷纷布局生鲜业务。

面对这样一片“蓝海”,资本自然不会缺席。前瞻产业研究院统计数据显示,2020年上半年我国生鲜电商融资总额超过2019年全年,达到150．1亿元,而单笔融资金额创历史新高,达到4．1亿元。

不过,无论是上游供应链、冷链物流、仓储,还是配送、获客营销等,想要持续运作,生鲜电商的每个环节都需要大量资金支撑。

天眼查资料显示,截止到今年5月12日,叮咚买菜已经完成了10次融资。出人意料的是,平均一年2-3轮的高频次融资,依然不够叮咚买菜“烧”的。据媒体报道,仅2020年一年,叮咚买菜就已经累计消耗掉20亿之多的资金。

叮咚买菜10次融资,截自天眼查

据方正证券2020年8月的统计显示,生鲜电商战场上,全国有4000多家入局者,88%亏损,7%深度亏损,4%营收持平,只有1%实现盈利。

显然,用亏损换速度的叮咚买菜是前者。

招股书显示,叮咚买菜2019年至2020年的净亏损分别为18．7亿元、31．8亿元,净亏损率分别为48．3%和28．0%。截至2021年3月31日,叮咚买菜的现金及现金等价物为44．1亿元。按一季度的经营现金流粗略估算,这样的储备并不能撑多长时间。

叮咚买菜招股书

一方面,持续烧钱却无法扭亏为盈,另一方面,巨头也想从中分一杯羹,阿里旗下的盒马鲜生、京东旗下的7Fresh都虎视眈眈。腹背受敌之下,叮咚买菜不得不谋求上市。

“前置仓模式”难以为继

生鲜电商新零售存在多种模式共同发展。以盒马为代表走的是店仓一体模式,而叮咚买菜、每日优鲜则为前置仓模式。

前置仓模式是通过前置供应链,总部中央大仓只需对门店供货,把“仓库”开设在离消费者最近的地方,从而能够解决“最后一公里”的痛点。在消费者下单后,商品从附近的零售店里发货,而不是从远在郊区的某个仓库发货。这就是支撑它在门店3公里范围内可以做到30分钟送达的重要前提。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示,理想状态下,每个前置仓经营一年以上,日订单量达到1000单左右,平均客单量价超65元,可以在刨去履单成本后,每单的营业利润预计能超过3%,也就可以赚钱。

招股书显示,2019年至2020年,叮咚买菜的客单价从41元增至57元,距梁昌霖所预估的65元的盈利门槛仍存在不小差距。

与之相反的是,2020年9月24日上午,盒马CEO侯毅在36氪-未来消费举办的全零售大会上,明确表示,盒马在上海、北京的门店,已经实现全面盈利。

艾媒咨询分析师认为,相对于传统生鲜电商模式,前置仓模式的优势主要体现在选址优势和规模化效应上,前者可以提高配送效率,后者可以提高议价能力、简化供应链。但同时,该模式过于依赖资本输血,较难往二线城市扩张的缺点也十分明显。

想要减小“前置仓”模式的风险,还需扩大规模,不断下沉。

叮咚买菜招股书显示,公司上市融得的资金,预计约10%用于技术和供应链系统投资;30%用于投资上游采购能力;50%用于提高现有市场的渗透率并扩展到新市场。

扩张就等于烧钱。招股书显示,“如果我们向新地理区域的扩张不成功,我们的业务前景和经营业绩可能会受到重大不利影响。”

对于现在的叮咚买菜来说,下沉也不是件容易的事。

数据显示,生鲜电商在三四线城市的渗透率仍不如一二线城市,较多用户仍未形成使用习惯。据艾媒咨询分析师,简化网购的流程、完善自提点的布局与快递服务和加大在三四线城市的推广将是未来生鲜电商行业发展的挑战。

夹缝中求生

在活跃用户数量上,叮咚买菜也不占优势。

招股书数据显示,2018年-2020年,每日优鲜分别拥有508万、717万和867万年度活跃用户,2021年Q1,活跃用户数为789万。而叮咚买菜招股书中的信息显示,2021年Q1,其平均月活跃用户为690万,虽然已超过去年全年,但仍落后于每日优鲜,更不用提背靠巨头好乘凉的盒马等竞品了。

前置仓模式属于重资产运营,没有线下流量入口。不同于多多买菜、盒马、美团优选等对手有巨大流量来源,叮咚买菜是单独的App,没有自己私域流量的叮咚买菜只能依靠线下及其他渠道引流。

叮咚买菜的主要获客方式是地推和补贴促销。地推是直接深入社区,在小区门口设立摊位,用鸡蛋、调料等奖品,引导社区居民下载叮咚买菜APP。这也需要大量资金的支持。

招股书显示,2019年、2020年及2021年Q1,叮咚买菜在销售费用方面的支出分别为2．604亿元、5．687亿元以及3．183亿元,占当期营业收入的比例分别为6．7%、5%以及8．4%。

而如果补贴促销没有留住用户,那在一定程度上也就等同于“烧钱”。

为了裂变拉新,发放优惠券成了叮咚买菜的选择。新用户注册即可获得大额优惠券,老用户分享推荐新用户注册也可以获得优惠券。去年,在成都开城活动期间,叮咚买菜还推出给新注册用户发放108元新人优惠券、每天推出至少三款新鲜蔬菜低至0．99元的活动。

根据招股书数据,叮咚买菜今年Q1订单量为6970万,月均交易用户为690万,22%的会员贡献了47%的GMV;2020年,每位会员平均每月的交易额也从2019年的407元提升至478元。

地推与补贴促销使得叮咚买菜的获客成本越发高昂,同时,用补贴培养用户习惯需要持续投入资本,如果断了外部输血、补贴中止,就会造成大量用户流失。此时,一旦有更强大的对手入局,没有任何护城河和壁垒的叮咚买菜只能被迫退出生鲜电商战场。

近些年,巨头持续加码生鲜电商赛道,这也为想要下沉的叮咚买菜带来了更大的威胁。去年6月,滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线;7月,美团成立“优选事业部”;8月,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线;10月,苏宁菜场社区团购平台于北京上线;12月,京东集团发布公告称,7亿美元战略投资兴盛优选。

据极光发布数据显示,截至2020年11月30日,叮咚买菜App活跃用户为141．96万人,安装渗透率为1．09%。而排名前两名的生鲜电商App多点和盒马,活跃用户分别为220．72万、203．66万,安装渗透率为2．59%、2．02%,均高于叮咚买菜。

内部持续亏损,外部环境不断被挤压,又“烧钱”又“缺钱”的叮咚买菜无论能否上市成功,未来的盈利之路都仍是个未知数。