风宜长物放眼量。

文 | 追辛

北京时间6月26日凌晨,号称“社区零售数字化第一股”的每日优鲜在纳斯达克挂牌上市,与市场之前期待的不同,每日优鲜美国IPO首日开盘报10．65美元,较此前给出的每ADS13美元的IPO发行价下跌超18%。随后跌幅进一步扩大,截至收盘下跌25．69%,报9．66美元。

关于每日优鲜上市的消息市场盛传已久,但直到今年6月10日,这家公司才正式向SEC递交招股书,并对财务数据、运营数据进行了公开披露,并为了抢在叮咚买菜之前IPO(此前两家在同一天递交了招股书,详情可阅《不吹不黑!同日交表的每日优鲜和叮咚买菜,到底成色几何?》),抢夺生鲜赛道第一股提前结束了招股,赶在6月26日上市。而叮咚买菜也将于下周正式登陆美股。

二级市场的反应可能比很多人预想的要糟糕。每日优鲜是生鲜电商领域的开创性企业,成立于2014年10月,为用户提供即时配送生鲜零售的服务,其首创了前置仓模式,为生鲜配送中的“成本与保鲜”两难提供了解决方案。截至2020年底,每日优鲜的GMV总量为76亿元,年成交用户数为1100万。

公开数据显示,生鲜零售2020年市场规模为5万亿,预计2025年的市场规模将达到6．8万亿,近年来,生鲜零售电商的渗透率逐步提升,但仍旧处于较低的水平。随着2020年疫情的冲击,消费者的购物习惯受到了影响,加速了生鲜零售的线上渗透,预计2023年生鲜电商零售市场将突破万亿。

目前生鲜电商的模式众多,各种模式都处于抢占市场空间的激烈竞争阶段。从短期来看,由于国内生鲜市场的线上渗透率仍在10%左右,包括巨头阿里系的盒马生鲜、拼多多的多多买菜、美团的美团优选、京东的兴盛优选等纷纷在此发力,竞争不可谓不激烈。随着每日优鲜的上市和财务数据的公开,使得市场能够根据这些公开信息对前置仓模式和社区团a购模式进行比较。

事实上,我们认为虽然目前看来社区团购的市场规模大,但前置仓模式也有其独有的优势,而各家对生鲜赛道的抢夺,必然是一场长久的战争。

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相同的线上生鲜,不同的实现路径

不得不说,去年突如其来的疫情,催热了在线生鲜零售的市场。

当时,“无接触配送”成为热点词。叮咚买菜在2020年1月29日就上线了无接触配送的功能模块,用户只需在配送留言界面点选无接触配送按钮,或是在地址信息后标注相关字眼,配送人员就会将包裹放在小区门卫、办公室前台或是智能快递柜等无接触配送设施。

就已经上市的每日优鲜而言,其采用的是(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云的新战略,针对超15万亿的中国社区零售市场以多维布局形成互补。

所谓的前置仓,是缩小规模靠近消费者的仓配模式。消费者下单后,商品从附近的前置仓发货,而非城市配送中心,一般前置仓配送范围约为3公里内。公开数据显示,每日优鲜截至3月31日,其前置仓数量631个,覆盖全国16个城市,累计交易用户超3100万,目前平均单客价94．6元,据艾瑞咨询数据显示,这一客单价水平居同行业首位。

前置仓的经营目标是实现消费者在时间成本和商品价格之中的最佳结合点。这也是新零售的理念。有二级市场分析师表示,前置仓主要覆盖一二线城市,能提供较高品质的生鲜产品,并具备1小时 以内的配送能力,重体验和时效性。“这种模式在‘快’和‘好’做到了极致,但缺点就是价格比较昂贵。“

另一种相对主流的模式是社区团购。社区团购与前置仓在主要客群、品类结构等方面有所不同,可实现共存。从客群上看,前置仓注重高质高效主打高消费群体,聚焦发达地区;社区团购主打极致性价比,在下沉市场有较好的表现。从SKU数量上看, 前置仓SKU可达4000个以上,满足大部分日常需求;而社区团购每日SKU约1000个,仅能满足基础需求。

但目前社区团购的市场规模大于前置仓。前置仓的市场规模在百亿级,社区团购或已超过千亿。根据艾瑞咨询,2020年前置仓的GMV规模为337亿元,同比+84．2%。而前述二级市场分析师根据美团2020年12月下半月的数据推测,其日均GMV或已达到约1．5亿元,按此数据推算2021年社区团购市场份额有望突破2000亿元。

美团的例子相当具有代表性,毕竟美团在巩固餐饮外卖优势的基础上的优势明显,在现有条件下进一步做大非餐到家业务,尤其当前以生鲜为重点主攻方向是美团清晰的战略。美团坚持高线城市以美团买菜为抓手,中低线城市以美团优选主打社区团购。

另外就是每日优鲜还面临叮咚买菜这个强敌。叮咚买菜也是主打前置仓模式,于2017年5月上线,目前覆盖31个城市,前置仓数量超过1000个,配送时间29分钟,客单价65．7元,目前公司无论收入还是GMV都远超每日优鲜,且收入持续增长。

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在线生鲜仍是长久战争

根据艾瑞咨询的数据,2020年中国生鲜市场渗透率达到9．1%, 相比2019年的5．8%有较大幅度的增长。但整个生鲜电商的渗透率还不高,可以说生鲜电商仍处于发展的早期阶段。

根据其招股书显示,每日优鲜将它的业务模式分成三块:前置仓即时零售、智慧菜场和零售云。

前置仓即时销售模式:在一二线城市,每日优鲜首创“前置仓”模式,为16个城市的数千万家庭提供了“超4000款商品,最快30分钟达”服务。

智慧菜场业务:2020年下半年,每日优鲜推出智慧菜场业务,主要模式是获取菜市场经营权,通过改造场地布局、优化商户组合并引入新业态,为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的SaaS服务包,以此帮助智慧菜场的商户将线下顾客转化为线上私域流量, 通过线上交易平台,实现进一步电商业务增收。

零售云业务:每日优鲜于2021年启动了零售云业务,用在垂直零售领域积累的核心技术能力,来进一步赋能社区 零售行业参与者尤其是线下商超实现数字化升级。其主要目标客户是长尾中小型商超。

数据显示,我国社区零售市场在10万亿级别以上,其中生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量。近年来,中国生鲜零售市场保持稳步增长,2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元。从 生鲜零售渠道来看,超市、菜市场等线下零售渠道是主要的生鲜零售渠道,虽然中国生鲜 线上渗透率仍然较低,但增速迅猛。

这也是多家巨头看好线上生鲜零售的原因。2020年我国社区零售市场规模达到11．9万亿元,其中生鲜5．0万亿元,快消品6．9万亿元,预计2025年达到15．7万亿元、CAGR为5．74%。社区零售是每个人日常生活中不可或缺的一部分,主要是提供高频、即时性需求产品,主要是新鲜农产品和快速消费品。

生鲜具有高频刚需的特点,是具有即时性需求的非标品,目前生鲜电商已经进入经济模型优化与规模增长并重的阶段。相对于美妆、服装等品类来说,生鲜电商线上渗透率水平较低。

生鲜电商作为电商品类中的后起之秀,众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业。结合城市布局、业务模式来看,其中目前生鲜类平台可分为传统电子商务、前臵仓和到家、O2O平台以及社区团购四大类。其中传统电子商务主要系配送时间较长,如天猫、京东生鲜等;前仓主要是每日优鲜和叮咚买菜为代表的,兼具产品质量高以及配送时间快(1小时内)的特点,主要适用于一二三线城市;O2O平台主要是淘鲜达及饿了么等,以一二三线城市为主;而社区团购多以三四城市为主,如多多买菜等。

目前市场格局仍旧处于动荡之中。阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了么新零售,店仓一体化模式的盒马鲜生,并持续投资社区团购平台十荟团布局下沉市场;京东除自营京东生鲜外,布局了O2O平台模式的京东到家、店仓一体化模式的7fresh以及战略投资了头部社区团购平台兴盛优选;美团则拥有O2O模式的美团闪购、前置仓模式的美团买菜及社区团购模式的美团优选。此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道,加之初创公司每日优鲜、多点、叮咚买菜等头部生鲜电商平台持续受资本青睐,生鲜电商行业玩家众多。