还是熟悉的“双抢”配方,但短期恐难奏效。

文 | 追辛

网约车的江湖,看似平静但又暗流涌动。

日前滴滴旗下的20多款App遭遇下架,其留下的市场也被各家迅速争抢。这个争抢的名单中,不仅有重新上架的美团打车,还有高德打车、曹操出行、T3、享道出行、如祺出行等一众网约车平台。一边是拿出补贴抢用户,另一边给出高额奖励抢司机,网约车平台们都趁着这个绝佳的窗口期,集体出动、猛烈进攻,似如群狼噬虎。

“可以说是意料之中,毕竟在出行的刚需市场,谁都想分一杯羹,只是当面对市场明显占优的滴滴时,大家都缺少一个机会和口子。”有业内人士向来咖智库表示。但从目前的行业发展、竞争门槛以及滴滴自身来看,这场即将启幕的“网约车大战”可能并不能如愿,短期内市场格局也很难被撼动。

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又见“窗口期”

还是熟悉的“双抢”配方

滴滴出行每一次“出事”,就又给了其它网约车平台一次进攻的机会,如此前滴滴顺风车业务暂停期间,嘀嗒出行就实现了上位,这次“下架事件”也不例外,只是卷入了更多的网约车平台。面对这次千载难逢的“窗口期”,网约车行业那种熟悉的“双抢配方”又来了,“非滴滴们”通过花式补贴和奖励的方式,抢用户、抢司机、打广告,同时扩大服务城市。

7月7日起,有不少北京的用户收到了美团打车邀请用户使用的活动信息,这也被业内认为是美团抢市场的开始。美团的打车业务始于2017年,当时在北京、上海、成都、南京等部分城市上线美团APP打车入口。但到了2019年,美团为了控制亏损,在网约车业务中推出聚合模式后,将“美团打车”App在各大应用商城下架。

【美团打车App时隔两年再次上架及用户邀请短信】

时隔两年,再次上架的“美团打车”App使用界面,与美团App内置的打车界面基本一致,并且会在输入行程的功能栏上方显示新人特权,特权则是优惠较大的新人红包,还有“邀请好友助力”等拉新活动。与此同时,美团App也在最近5天连续两次更新版本,并将“美团打车随机立减”的功能活动放在显著位置。

目前,美团打车App的出行服务除了自家的美团快车外,还有其他出行平台的网约车服务,有23种车型可供选择,而打车开通服务城市包括北京、上海、成都、广州、深圳、杭州、南京、郑州、合肥、西安、太原、长沙、武汉、沈阳、厦门等100多个城市。

除了美团,高德打车、T3出行、曹操出行、享道出行、如祺出行等网约车平台近期也通过广告投放、发放优惠券以及邀请裂变等方式,加大宣传力度抢占用户。来咖智库梳理发现,在微信朋友圈、短视频平台,高德打车喊出“能比价更便宜”的口号,针对新、老用户都给出折扣优惠;享道出行在朋友圈投放广告,强调“单单立减”、“新老用户皆可领取”;如祺出行给出新人礼包最高价值150元的优惠,并且还有好友邀请福利;曹操专车也推出“签到送优惠券和0．1元购买6折优惠券活动”……

在拉新抢用户的同时,各大网约车平台在司机端的抢夺也“毫不手软”,以免佣、现金奖励或补贴等方式扩大司机队伍。所谓“免佣”,是指平台免去司机的佣金,这对网约车司机来说,免佣就意味着到手收入的增加。曾经在网约车平台竞争的初期,免佣可说是吸引司机加入最常用的手段。比如7月12日,高德打车宣布在暑期推出“暑期免佣季”活动,7月至9月将采用多种形式的“免佣”,帮助司机增加收入,参与本次免佣季的网约车平台将超100家。而美团打车则面向全社会招募司机,给出首周1000元大奖、限时3天单单流水+20%的奖励。

当然,面对友商们的“双抢”热情,滴滴也恢复了之前的奖励活动。多位滴滴司机向媒体反映,最近滴滴司机的奖励也有提高,而且因为滴滴规模大,派单量最多,这些奖励也都能到手,但美团打车刚上线这两天,司机一天跑够29单才能拿100多元奖励,但是根本没有那么多单子,要拿到奖励很难。

根据2020年10月交通运输部关于网约车平台的运营数据统计,滴滴出行在单月内就拿下了56200万笔订单,这已经远远超过了其余2-8位网约车平台的订单总和。考虑到滴滴当前只是停止了新用户注册与应用下载,原有用户依旧可以正常使用。在绝对的用户习惯面前,其他网约车平台依旧难以撼动滴滴出行的地位。

滴滴此前的招股书也显示,截至2021年3月31日,滴滴在过去12个月的中国年活跃用户和年活跃司机数量分别为3．77亿、1300万。2021年第一季度,滴滴中国出行业务拥有1．56亿月活用户,日均交易量为2500万次。

一位网约车司机向来咖智库透露,自己平时也是几个网约车平台同时接单,但在时间上会错开,比如早晚高峰只用滴滴,但是平峰、低峰时就会打开其它接单平台。“接单首选肯定是滴滴,现在结款也比较快,其它都是B计划了。”

不过对于网约车的“花式”奖励和补贴,无论是乘客还是司机,都还是抱着一种薅羊毛的心态。“别看现在这些平台都在搞各种补贴抢用户、抢司机,但要真有点规模之后就会取消了,甚至要求可能更严。而且你也不知这样的优惠活动会有多久,能省能薅就赶紧用,如果没了,那该怎么用就还怎么用。”

02

“网约车大战”要来?

三点看懂战事终局

7月以来各网约车平台的集体大促,很容易就嗅到“补贴大战”的前兆。据交通运输部全国网约车监管信息交互平台最新统计,截至6月30日,全国共有236家网约车平台公司取得网约车平台经营许可。那么这场网约车的“补贴大战”会不会打起来?最终的结局会是什么?我们从以下三点来分析下。

首先,从基本面来看,市场发展阶段不同,补贴容易但用户心智难破。在国内网约车出现之初,仅有滴滴、快的和Uber等几家,市场监管也尚不成熟,对于网约车的发展模式、业务类型以及用户体验等方面,各家也都属于探索期,除了补贴抢占市场外,也形成了各自的特色和用户群。但现在不同了,经历了一系列网约车事件和用户普及后,市场已经非常成熟,行业格局也稳定,比如滴滴发展成为全国性、全业务类型的网约车平台,且规模巨大,其它则是一些细分领域或者区域性的网约车平台。在“滴滴=网约车”的普遍认知下,其它网约车品牌已经很难再抢占用户心智,只能作为一种替补型。

其次,从业务发展和进入门槛来看,数据、算法以及合规安全的要求,需要长期的投入和精耕细作。网约车平台最重要的价值,就是提供了一种匹配用户需求与车辆供给的服务,但运力不足始终又是最突出的问题。就像滴滴和Uber在完成市场占领之后,现在主要都专注于更为精细的运营和服务,以便满足乘客、司机和平台这三方的利益诉求,并且采取技术创新的方式,将用户、运力以及订单等数据的充分应用和赋能到网约车业务中,这也让数据和算法成为网约车业务中不可替代的决定性要素。

还有在合规和安全方面,滴滴在司机准入门槛上加大了背景审查力度,为满足安全功能而在产品层面进行了200多项修改,包括一键报警、共享行程、司乘互黑互评以及安装智能安全设备等,更是在去年投入了近30亿元安全专项经费。这也就是说,基于未来业务的发展,尤其是在当前监管趋严的情况下,网约车平台要想扩展市场,仅靠短期补贴是不够的,还是做更多的长期投入,行业门槛会越来越高。

根据全国网约车监管信息交互平台最新统计显示,今年6月订单量超过30万单的网约车平台共13家,订单合规率(指驾驶员和车辆均获得许可的订单量占比)最高的是如祺出行,最低的是方舟行,其中6月订单合规率增长排名前三分别是如祺出行、方舟行、花小猪出行,而下降最多的分别是曹操出行、享道出行、美团打车。

最后,从竞争的对象来看,滴滴的多业务的布局和积累,已经建立了基本的护城河。比如在解决司机运力以及用户体验方面,以往滴滴的运力更多来自于第三方平台(租赁公司),但如今随着滴滴定制网约车D1的出现,让其在司机和车辆方面有了更多的控制力。今年3月,D1首季度销量为5000台,而按照规划,滴滴将在2025年在全国各大城市普及100万台网约车定制车。

一位在深圳开D1的滴滴司机告诉来咖智库,大多数用户对D1乘坐体验的反馈非常不错,而且身边已有很多人在做这样的全职网约车司机。“我现在基本上一个月流水能达到15000元,全月无休,每天开12个小时,扣除4500元租车费、1000元电费外,到手都是8000元以上,这已经超过很多白领的工资了。”

还有出行矩阵方面,在滴滴出行App下架不能拉新的情况下,去年推出的“花小猪”成为拓客的主力,更是在下沉市场发力,这在一定程度上依然能够形成对其它网约车的制约。截至2020年12月,花小猪”已经进入中国网约车乘客端活跃用户规模前三甲。

另外,即便这个“补贴大战”真要打起来,滴滴也有足够的底气。滴滴此前的招股书显示,截至2021年3月31日,滴滴账面持有234．68亿元现金及现金等价物,此外还有239．66亿元短期投资。从现金储备以及上市发行情况来看,滴滴账面上不算缺钱,但其它平台却要掂量下。当然,滴滴和美团这两家体量最大的公司,如今都已经是上市公司,自然也不能像创业公司那样意气用事,以烧钱亏损换市场,更多考虑的是如何改善财务模型提升盈利水平。

目前,滴滴面对的竞争对手虽然越来越多,但出于各自的目的,出行市场却很难再现当初疯狂烧钱补贴的景象。在门槛越来越高的网约车市场,想入局网约车不仅要面临技术和资金的门槛,还有政策的壁垒,高门槛在保障了乘客的安全和便利之外,也一定程度上限制了网约车的竞争。

结 语

从上述的分析来看,滴滴在用户规模、技术储备以及资金实力等各方面,都处于明显的领先优势,下架所产生的“窗口期”虽然给其它平台予以成长机会,但因为实力相差甚远,只能说是形成骚扰,短时间内市场格局较难被撼动,当然这也取决于“窗口期”的时长。但我们更应该重视的是,因为安全审查原因滴滴被下架,这并非个案,而是全行业所应解决的问题,与其花大力气抢市场,还不如多保障信息安全和提升用户体验,这才是长久发展之道。