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更高维度的战役

本地生活的新战争骤然升级,O2O的竞争维度越来越高,终极形态越来越近。

几个巨头在最近的动作,分别给本地生活市场带来了新的内涵:

字节跳动从短视频的角度切入市场,让本地生活从图文时代升级到视频和直播时代,这给了张一鸣敢于四面出击去对抗巨头的勇气:视频的表现力要远比图文更加饱满、更吸引人,抖音的巨大流量池让其本地生活业务不会缺少客源;

阿里的竞争手段相对传统,但胜在财大气粗,以及优秀的经理人。俞永福在跟随UC并入阿里之后,已经在高德地图的业务上充分证明过自己,让高德成为在阿里治下最成功的被收购子业务之一;

成功的局面掌控者美团,虽然在外卖业务方面遭遇了无数的诟病,并且承担着外卖业务扩大之后带来的各种问题,但胜在对本地生活业务更加深刻的认知和理解,以及资本市场长期、宽容的支持。可以预见的是,到社区团购业务成熟、无人配送实现之后,美团的竞争力还将再上一个台阶。

用互联网的力量链接人与线下服务,成了消费互联网未来最核心的战场之一。和零售行业一样,居间做事的互联网企业无法产生太高的盈利,但并不妨碍资本对于这些业务的未来抱有非常高的期待。

笔者通过多年的观察,梳理资本对本地生活业务高期待的原因,将其总结为“沙漏效应”。

所谓沙漏效应,就是种类繁多、数量巨大的线下消费市场无法自己对接消费者,而是需要一个中间角色,做归类汇总之后,才能够更好地与消费者建立联系,利润才能够从消费者手上输送到商家身上。

本地生活服务商正位于沙漏中间的那个狭窄的通道。理论上,这些服务商可以自行决定向消费者展示哪些线下商家,以决定这些线下商家门店的获利或是亏损。

利润通过沙漏的狭窄通道进行传递,本地生活服务商可以在这个过程中以多种方式获利,包括向商家收取各类广告费、手续费、佣金,或者入股某些商家。

站在消费者的角度,其天然需要某一个超级APP为其提供尽可能丰富的商品展示,以供其挑选。如果其他APP上有部分商家信息的缺失,就会导致用户逐渐迁移到内容信息最丰富的那个APP里面。

这可以被看做是互联网世界里面的规模效应,当然这个规模效应如果想要长久保持,还需要配套一系列的服务包括外卖配送、金融、运维能力等等。

美团是这个过程中最成功、最接近超级APP的那一个,但阿里在集成了地图(本质是出行)之后,竞争力实现了提升,字节跳动的内容优势,也可以取悦相当一部分消费者和门店商家——商家希望用视频更充分地展示自己,消费者也愿意从视频中汲取更多的信息。

本地生活的新战争骤然升级,O2O的竞争维度越来越高,终极形态越来越近。

但沙漏中间的通道是狭窄的,美图无法承载三个巨头和若干垂类公司的同场竞技。两个超级APP+几个垂类应用,几乎已是消费者注意力能够承载的极限。

那么问题来了,在这场更高维度的战役中,最终掉队的会是谁呢?

首先排除美团。

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写在最后

有数据显示,到2024年,本地生活的市场规模将达到2．8万亿元,而如今的渗透率仅有12．7%。

对于阿里来说这是一块必须争到手的肥肉。为了实现目标,其全部资源正在不断加码,未来不排除继续拿出资产押注;

抖音在内容上的巨大成功,也急需找到变现的出口,其入局标志着战局的进一步混乱。

2018年10月,百度外卖更名、退出,美团在外卖大战中最终胜利,也成就其上市和万亿市值。