来源|海西商界(haixishangjie)

作者|A Dolphin

上市近150天,布局全国37个城市的叮咚买菜,至今还没有开始赚钱。“菜篮子”生意为何这么难?

近日,叮咚买菜的最新财报再次凸显其增收不增利的现象。财报显示,其第三季度营收61．9亿元,同比增长111%。但营收增长的同时,亏损也进一步加剧,其第三季度净亏损为20．1亿,同比扩大136．5%。

叮咚买菜的创始人是梁昌霖,有着12年的军旅生涯。2002年,退伍后的梁昌霖通过视频剪辑类软件开发赚得80万名,这是他的第一桶金。

有了资本成本,梁昌霖决定踏入创业的队伍,并以任正非为偶像,开始了事业的探索。他先是在上海创建了母婴社区“丫丫网”,结果网站难盈利,濒临倒闭,不得不以“卖身”结束。

不甘心的梁昌霖依然看好社区赛道,成立了“叮咚小区”。然而由于项目前景不明,梁昌霖的资金很快就烧光了,加之寻求投资商失败,梁昌霖再次陷入两难境地。转机出现在了2017年5月,看到社区居民买菜难的梁昌霖成立了“叮咚买菜”,正式入局生鲜电商。

成立初期,叮咚买菜还仅是行业里的“小兵”,只能遥望早在2014年就成立的每日优鲜。数据显示,2018年,发展一年多的叮咚买菜年销售额只有七亿,而每日优鲜的收入已超35亿。

如今,不到3年过去,叮咚买菜年营收已翻了近10倍,甚至已超越每日优鲜位列中国生鲜电商榜首。然而,叮咚的亏损也呈现高度增长,其背后的诸多问题已无法忽视。

烧钱换增长,亏损成常态

烧钱扩张,是叮咚得以迅速壮大的根源之一。

与美团买菜、朴朴的大仓模式不同,叮咚买菜与最大对手每日优鲜都是“前置小仓”模式。所谓前置小仓,就是在进驻一座城市时,离用户1-3公里的地方,建设小仓库,打通“最后一公里”。

前置小仓模式,可以很好地提升用户体验,达到“半小时送货上门”。但小仓面积小,仅适合暂存生鲜或小品类,无法与大仓式“超市”相比。

另外,要想辐射范围够大,就需要设立足够多的仓库,而每个仓库的搭建,包括场地租金,管理、拣货人员、配送人员的雇佣等都需要不菲的资金。这是一个“烧钱无底洞”的模式。

2019年,在上海刚站稳脚跟的叮咚买菜就开启大扩张建仓库的步伐,一年内接连进驻到江浙、深圳、北京等地,以一个季度新增5座以上城市的速度“马不停蹄”地向前。

到了2020年,疫情大爆发,生鲜电商乘风而起,资本集中涌入。叮咚买菜备受资本青睐,不仅拿下3亿美元融资,自身估值也破了百亿。

借此风口,叮咚买菜迅速布局全国,扩张速度堪称“大跃进”,直接将运营城市从7座拓展到36座,前置仓数量直接超越千座。

供应链打通后,为与对手抢夺市场,培养用户使用“叮咚”的习惯,叮咚又招聘大量地推人员,线下深入社区,下载APP首单送礼品,菜品补贴,以低价吸引用户。不仅如此,线上同时耗费巨资铺满优惠、低价的广告。

如此不计成本的烧钱,也给叮咚带来了亮眼的业绩。疫情期间,叮咚买菜订单量成倍数增长,平台每天可消化将近1000吨蔬菜。如今,叮咚买菜的月均下单用户数已突破1000万大关。

财报显示,叮咚买菜2021年前3季度总计收入为146．38亿元,是每日优鲜前三季度55．47亿元总营收的近3倍,也远超叮咚自身2018年的7亿年营收。

但烧钱增长的背后,叮咚买菜的市值在缩水、亏损也在增加。

根据公开资料显示,叮咚买菜从2019到2021年前三季度,净亏损分别为18．7亿元、31．8亿元、51．2亿元。不到三年的时间,总计亏损已超100亿元。

成本难题,无法跨越?

叮咚的亏损,是可预知且有迹可循的。

前置仓模式的高额成本与生鲜低毛利的矛盾,使得过高的履约成本成为玩家的最大障碍。叮咚作为前置仓赛道上的运动员,自然无法绕过这些挑战。

数据显示,2021年第三季度,叮咚买菜履约费用为23．1亿元,同比增长120．8%。每日优鲜同期履约费用也同比增长61%。

为何履约成本是玩家们难以跨越的高山?简单来说,履约成本就是用户每完成一单消费,平台需要付出的成本。而前置仓的重资产模式,使得从搭建仓库、推广吸引用户、从仓库拣货、配送订单这一流程,需要耗费巨额资金。

此外,生鲜类别由于市场价格透明,产品的毛利较低。每履约一个订单,平台就产生了亏损。而只有当单仓库客单价与订单量达到一定规模时,玩家才能获得盈利。然而截至目前,这条赛道上的所有玩家,仍未能实现该目标。

面对居高不下的成本难题,作为前辈的“每日优鲜”率先停下了扩张的步伐,甚至大范围关闭早前开设的前置仓。

然而,粗暴一刀切地关闭仓库,也意味着拱手让出该范围的用户。2020年,每日优鲜履约成本虽然实现大降,但不幸的是,其销售业绩也跟着下滑,从而被叮咚超越。

到了2021年6月,每日优鲜与叮咚买菜前后脚踏入资本市场。已不再扩张的每日优鲜,上市首日破发,股价一路下跌。市值仅11亿左右。

而“尚且年轻”的叮咚却与其相反,梁昌霖敲钟时表示,盈利不是当下目标,公司要追求更大的规模。

结果显示,叮咚上市首日股价暴涨100%,市占率也大规模增长,履约成本与亏损也翻倍增长。

烧钱扩张承担巨额亏损?不烧钱又没业绩?这对玩家而言,是一个两难的选择。2021年,面对叮咚的压迫,坐不住的每日优鲜,再次开启了重建仓库的战略。

而持续亏损的叮咚买菜在上市之后也开始支撑不住现金的压力。财报显示,叮咚2021年第三季度仅进驻1座新城市。

不过,吸取了每日优鲜的教训,梁昌霖的战略关键词从“规模”变成了“效率优先,兼顾规模”。谁也不敢再轻易放弃对市场的占有。

提高效率,是梁昌霖针对履约费用的应对之策。从更高质量的配送服务和商品,带来更高客单价及更高的购买频次,这是消费端的效率提升。

不仅如此,叮咚还搭建数字化供应链,合作开发自有品牌商品等等,来降低供应链端的成本。

但这些举措的成效如何,依然无法得知。不过,依据生鲜产品高同质化的特点,前置仓模式,只是这个市场中的一环。叮咚买菜与每日优鲜所面临的竞争,比想象中更为激烈。

万亿市场下,玩家贴身肉搏

万亿的生鲜赛道,玩家众多。

朴朴起源于福州,是陈木旺于2016年成立。作为前置大仓的代表,朴朴已经从生鲜赛道逐渐向线上“超市”转型,力求打造“线上中国版沃尔玛”。

这是叮咚买菜与每日优鲜小仓模式难以复制的方向。有消息称,扩张缓慢的朴朴年度营收总额约50亿元。

然而生鲜赛道,除了前置仓配送玩家,还有天猫、京东等电商巨头的生鲜频道与橙心优选、多多买菜、美团优选等社区团购在争夺市场。

社区团购依靠团长链接用户,减少了仓库租金、配送人员的雇佣费用。据数据显示,社区团购的履约费用不到前置仓玩家的5%。

然而,社区团购因预约购买、可选品类有限等,也降低了用户体验。

玩家虽多,但盈利者寥寥。数据显示,生鲜市场,88%在亏损。可以说,各家优劣不一,市场依然未出现碾压性巨头,也未验证出有效的经营模式。

然而,就在玩家们贴身肉搏之际,赛道已经悄悄进入下半场,从补贴战,回归零售的本质:供应链、成本、效率。竞争将愈加残酷,究竟谁能冲出重围,只能静待市场验证。

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