零售业数字化转型的「最优解」

2021-12-03 10:09

牛刀财经

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文丨黄芳华

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

10年前,美的创始人方洪波感叹,“加班加点生产,企业外面拉货的车辆把整条马路都堵住了。看上去生意很火爆的场面背后却是亏损。”

“人、货、场”都已经变了。零售行业数字化大潮下,企业和品牌方不转型,埋头苦干却无异于盲人摸象。

数字化已经成为零售企业转型最大的命题。

如果说电商是零售行业销售端转线上化,那么当下的这场零售行业变革,则是从销售端到渠道,再到生产端整个链条的变化。

棋至中盘,零售行业不再仅仅只是简单以线上渠道或实体店来区分,而是利用数据、场景、社群等多重因素,来满足用户需求。

但这个过程中,新的问题接踵而来,谁来做?怎么做?要达到怎么样的效果?这几乎是所有零售企业都绕不开的问题。

01 传统零售不行了?

人货场作为零售行业最核心的三大因素,这三者的近十多年来的变化,正在推动传统零售行业发生着剧烈的变。

传统零售模型中,销售端负责人,生产端负责货,人货场彼此单独分割,由于渠道链条的复杂,各方几乎是黑盒式操作,互相不通。

零售数字化彻底改变了传统零售的模式。

比如在货和人两个要素中,人和货由于数字化的改造,已经实现了人货匹配,每一款货物由哪些消费者购买,甚至是具体到人,都像是电路图一样清晰可见。

这对于零售行业来说,数字化的过程中很多此前遗留的难题迎刃而解。

以名创优品为例,作为全球规模最大的自有品牌综合零售商,如果按照传统的供应链管理模式,可能无法支撑如此庞大的设计师、供应商、门店体系。

目前,名创优品在全球拥有4749家门店。此外,当下消费品的更新速度远超此前,名创优品每周超过10000款新品提案、100款新品上架,以及600多个供应商的管理,都考验着名创优品的供应链管理能力。

名创优品接入京东云后,利用数据中台指导决策,可以洞察消费者需求,并在产品设计、研发、销售等环节实现精准优化,大大提高转化率,提高复购,并可以倒推数字化产品的创新。

截至2021年6月30日,名创优品过去12个月活跃的消费会员数超过3300万,其中私域用户量已经突破1000万。

2021财年,名创优品新开门店527家,高效的门店管理,正是得益于自身大数据平台和供应链业务的数字化。通过和京东云的合作,名创优品实现了库存管理、线上线下一体化、门店运营管理、商品定制等经营场景的全链路数智化。

实际上,零售各个环节都在发生变化,近几年最明显的就是人货场中“货”的变化,销售渠道线上化,让很多零售企业对销售渠道的变革产生不适应的感觉,很多原先的理论发生了变化。

C2M作为近几年零售行业最火的方式,变革甚至延伸到了制造端。

山东得益乳业此前就是一家优秀的乳制品制造商,集生态化农业种植、规模化奶牛养殖、智能化乳品加工、现代化低温物流、数字化营销服务于一体的低温奶制造企业、农业产业化国家重点龙头企业。

得益乳业作为传统的制造企业,在数字化的过程中想要离消费者更近,需要搭建一套以消费者为中心的新零售体系。

通过京东云的C2M反向定制解决方案,得益乳业搭建起了线上线下全渠道业务中台,通过沉淀数据资产,实现客群洞察、人群圈选、精准营销。

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得益乳业“享呵就喝”系列产品的推出就是在这样的背景下完成。以“代餐轻时尚”为主题,得益乳业燕麦原味、燕麦+蓝莓、燕麦+山药、黑米+核桃四种口味低温风味发酵乳一经推出就在市场上引起广泛好评,也帮助得益乳业将新品研发速度提升了10%。

02 消费者变了,还是零售企业该变革了?

国内零售环境发生变化,消费者和渠道,消费者对新兴消费品的追捧,这些都对零售行业带来了深刻的变革。

尤其是,国内消费环境的变化,对于企业来说甚至没有教科书来进行指导,一切都在实践中摸索。

2021年11月22日,中国连锁经营协会携手IBM、 BlueYonder 正式发布《打造以消费者为中心的精准需求预测》专项研究报告。报告显示,对品牌商而言,当下供应链的首要挑战是“预测不准确,需要改进”,票选率高达100%。这是其一。

这是生产端对数字化转型的需求,此外还有营销环境的变化。

电商、直播、社交电商、线上线下结合等多种渠道、媒介的变化,让消费场景更加多元的同时,也给制造端和品牌方带来新的挑战,零售品牌的营销从原来的规模化、标准化,走向精准化、个性化的灵活定制。

这是其二。

人货场中,货的变化对于整个零售链条的数字化是最核心的。如果不能做到货物的数字化,那么在销售端和渠道端,就很难实现数字化。

上述报告中同时还提到,参与调研的60%零售商企业认为,当下最应先解决的核心挑战是“供应链不可视“。

零售环境中大量的门店、仓配体系,已经无法匹配当下快速、复杂的消费者需求。

生产预测、渠道变革、供应链可视化,这些困难都逼迫着,零售行业的改变刻不容缓。

作为新型实体企业,京东拥有线上线下的零售体系,以及多年来对零售变化的深刻认知。在京东云看来,对于传统零售的数字化转型,核心前提是“五化”,即:用户数字化、运营与渠道数字化、供应链数字化、产品与生产数字化、基础设施的数字化。

通过用户、场景、货品三大核心要素的数字化,才能真正做到“回归以消费者为中心”、“数字化重构人货场”、“商品+服务+体验”。

这是品牌进行数字化的底层逻辑,也是京东零售行业数智化方法论的核心。

过去十多年,京东凭借对消费市场环境的洞察,在营销、交易、仓储、配送、售后五个环节建立起优势。这五个环节的优势,可以为零售行业上游带来参考,也就是创意、设计、研发、制造、定价环节。

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京东集团副总裁、京东云事业群总裁高礼强此前曾表示:

在过去互联网的上半场中,京东关注的是从营销到售后的“后五节甘蔗”,今天的京东将从“后五节”延展到包括产品创意、设计和制造在内的“前五节”,形成有机结合,从需求端到供应端全面联动,提高整个产业的效率;同时京东也将在当前实体供应链的基础上,通过数实融合发展,构建一个数字孪生的供应链,从仿真设计到智能生产再到动态叠加、生态捕获等,打造产业互联网。

03 零售数字化,不是简单地上云

上云,是传统零售数字化转型重要的一步。

上云不仅意味着企业管理和经营流程的上云,更多的是零售流程的上云,这中间包括人的上云,货的上云,和销售场景的上云。

同样,面对人货场的变化,运营工具需要一一对应,一一解决。

京东零售自身就是国内零售环境变化和解决过程中一个典型。

伴随着中国零售近十多年的变化,京东零售自身就是在人货场三个维度不断地创新和变革。

目前,京东拥有国内最极致的仓储、配送体系,全国运营超过1300个仓库,其中40座大型智能仓库“亚洲一号”极速运转,可保障超过93%的京东自营订单实现当日和次日达,同城配送体系同样发达,双11期间300城市分钟达等数字。

凭借高效的仓储配送体系,京东在自营商品达到近1000万SKU的基础上,运营效率始终保持全球领先。

作为京东集团面向政企客户输出技术与服务的核心平台,京东云自身同样经历了京东零售的淬炼。对于订单量的持续暴增,京东云不仅能很好地支撑京东零售的业务增长,在履约、售后等环节,都有着深度的行业knowhow,还在618、双11等节点保持服务的稳定。

此外,在京东零售业务的快速扩展中,京东云的高扩展性,能帮助零售业务快速适应不同系统的适配。

这些都是传统零售企业在数字化过程中,同样也要经历一遍的系统搭建。

货和人的打通,是数字化零售和传统零售最大的区别。只有商品可以被数字化,整个零售环节才不会盲人摸象,才能连通人货场。