12月10日,B站举办了今年的AD TALK营销大会。因为B站是近年来比较新锐的内容平台,所以我看了会大会直播。还真觉得有点意思,主要是他们提出了一个公式:品牌资产=品牌内容+用户关系。

品牌资产其实不是新理论,它诞生于上个世纪90年代的美国,由加州伯克利大学哈斯商学院名誉教授大卫·艾克提出。这是一个以消费者决策为核心的理论,B站是把消费者换成了用户关系。

如果说艾克的经典理论,是站在消费者角度,给广告主一个估值自己品牌的方法论。B站想说的,则是怎么和消费者搞好关系,让他们愿意主动帮你的品牌增加估值的方法。

再通俗点说,B站认为自己可以,把电影行业发动自来水的能力,移植给品牌。

把品牌存进银行

当下品牌难做的原因有很多,总结为一点就是投入高但效果并不理想。其中的原因有很多,比如渠道分散,要投的平台太多;比如流量价格太高,投放转化不成正比;比如效率太低,数据都好看但是没法形成良好的品牌积累。目前有不少流行的解决方案,比如炒得非常火爆的私域流量,就试图用私域的方式反复送达来实现流量成本的摊薄。类似的方法不能说没有效果,但是对于集团作战的企业来说,这种品牌运营的方式实在是过于繁杂,但简单投放的效果又不能保证。

那么真正的解决方案到底是什么呢?B站在AD TALK上提出了一个把品牌存进银行的概念,还是非常有意思的,我想从某种程度上来说,它很好地解释了B站对于这个问题的破局。

B站是个很不一样的内容平台,一个非常显著的特点就是,它不仅有大量的年轻人用户,还有大量的年轻人UP主也就是内容创作者,二者不仅相互支撑很有粘性,而且还经常能够破圈形成社会性的传播。很多UP主也都是通过在B站的积累,逐步走向了圈外。

UP主高创意内容+社区用户关系是B站最大的价值所在,也是解决品牌营销问题的基础关键。所谓银行最关键的一个地方就在于利息,B站认为自己最大的价值,就是可以通过自身优势让品牌在自己的平台上形成内容的复利增长,从而让品牌可以像存钱一样,把品牌存在平台之上。从另一个维度来看,则需要品牌不再把广告投放当做单一消耗预算,而是通过这个系统挖掘B站全生态资源,系统化对品牌资产进行管理,实现品牌价值期增值。

在这里,B站提出了复利的概念,并用数据阐述了品牌在B站平台投放后获得的效果。比如品牌主投放广告视频后,七天后播放还能超过45%,说明热度持续时间相当长。今年投放金额排前一百的品牌广告投放一年后,相关视频增长了2．15倍,说明社区传播形成了持续和滚动的效应。而品牌搜索量也增加了2．75倍,也就说明形成了品牌资产的复利增长。

和传统广告的流量消耗模式有很大不同,B站一直在找属于自己平台的广告之路,而现在这条路已经越来越清晰了。从数据来看,B站广告收入增长非常迅猛,连续六个季度都同比超过了100%。而且播放成本一直在下降,广告效果一直在提升,CVR也就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率提升了两倍之多,成本却降低了超过一半。

最会做广告的年轻人

必须要说,广告这件事情一直不是很招人喜欢,但对于B站而言,这个问题倒是不太存在。因为B站上有着一群UP主,他们的创意和才华的加分,是B站区别于其他内容平台的特色。

和常见的KOC带货不同,B站UP主最鲜明的特征就是,首先要做一个符合自己标准的内容,然后再加入广告的部分,虽然这里有广告的内容,但总体水准和创意也会和自己其他作品的水准保持一致,甚至还要超出。这是B站最不一样的地方,粉丝对于UP主是有鲜明的制约的,他们能够接受你做广告,但却不能接受你放弃自己的初心。这一点制约我觉得给人的感觉特别好,没有涸泽而渔的感觉在里面,而且是一种相互成长的年轻的味道。

何同学大概就是这样一个典型的年轻人,他最近和乐歌联动做的广告视频,不仅播放爆棚,引发大量讨论,形成海量媒体报道,甚至还带动了公司股价的暴涨,可以说是一次非常经典、典型的B站年轻人广告了。这支视频在内容上保持了一致的水准,在传播效果上出现了现象级的讨论,更多人甚至把它视作是品牌方对于UP主的一种支持,因此给粉丝甚至路人都带来了非常大的好感。这种好感带来的品牌价值显然就是可以存在品牌银行进行复利滚动的那种。而之后也有更多UP主会选择类似题材来做内容,形成了一个长效长尾的宣传效果。

这样的视频其实还有很多,比如华农兄弟给萌芽家的广告,就因为开发了电动牙刷的诸多意想不到的功能,比如刷磨盘之类,而在用户间引发了大量讨论和二次创作。领克在毕业季和虚拟歌姬泠鸢共创广告曲,为最后一届90后毕业生准备了加油应援,MV被三次顶上B站热门榜,中国联通小姐姐在内的十余家企业号跳起了同款舞蹈,泠鸢主持的毕业微综艺直播,直播人气峰值累计突破400万。一套整合营销动作下来,领克召集令话题直接冲上B站话题榜第一位,浏览量超过840万,为品牌在新一代年轻人心中扎下了根。

这些玩法都非常别出心裁,恐怕是一般的广告公司很难策划出来的,它上面蕴含着UP主鲜明的特点,也对消费者产生了巨大而且正向深入的影响。同时,随着B站的广告平台花火平台日趋成熟,已经有超过1．5万的UP主入驻,也得到了甲方的高度认同,品牌复投率达到了75%。

我不知道这算不算广告行业的一个巨大突破,但确实给更多品牌方带来了未来品牌投放内容和方向的启发:最会做广告的年轻人可能不在广告公司了。而这些UP主产出的内容最终会给品牌主带来什么样的品牌价值,还是非常值得期待的。

改变品牌的用户关系

那么品牌增值的核心点究竟在哪里,所谓品牌银行,给品牌带来资产提升的路径是什么,就已经很清晰了。通过创作优质的内容,引发大家去主动检索、二次创作,在用户间形成越来越广泛的认知和好感度,这就是把品牌作为一种资产进行投资后,获取复利的表现。

雷军的IP之路就是鲜明的例子。2018年,一句“Are you OK”被做成鬼畜视频成为B站鬼畜区“顶流”,雷军回应顺势做了一波营销,此后小米官方更直接推出引用此梗的T恤和智能音响,雷军的人设之路由此开启。到2019年红米发布会上“生死看淡,不服就干”火力全开怼友商,再到和董明珠10亿赌约等一系列操作后,雷军从公司的创始人摇身变成了发言人,“雷布斯”成为小米对外最知名的一张名片,或者说个人IP。而正是这个IP,带动了小米的很多产品成为爆品。

今年B站上现象级大火的“雪王”也是一样。最初只是一支蜜雪冰城品牌号在B站发布的主题曲,因洗脑的旋律和“雪王舞”让用户直呼上头,也点燃了UP主二次创作热情,衍生出各地方言版、多国语言版、京剧版等等各种版本,最终“雪王”IP爆火出圈。至于给蜜雪冰城品牌带来的效益,就是不可估量的了。

真正高级的广告,是通过创意内容撬动大量自来水,发动他人来创造价值,这是复利的来源,本质上是完成了品牌用户关系的改变。而B站上聚集的年轻用户以及他们形成的社区文化,则为用户关系的培养提供了土壤。想要在数字时代实现品牌增值的品牌主,可以好好研究下B站了。