抖音电商：用「标准化」直面「不确定」

2024-09-19 20:26

抖音电商，想要治耐消品的「水土不服」。

复杂的商业世界中，秩序化、标准化和系统化，往往是用来应对不确定性环境的良方。

无论是流水线上的生产作业，还是宏观的组织经营管理，标准化的流程机制都能够最大程度保证经营的质量稳定性、经济效益以及对薄弱环节的及时整改，造就稳健的抗风险能力。

抖音电商近日发布的 CORE 经营方法论，同样是为平台商家构建的一套标准化的系统经营方法。

基于平台内容场景和货架场景的深度融合，抖音电商将原本解决一个个点状问题的方法论，融汇成一个体系化的 CORE 经营方法论，引导商家以「体系化的视角」和「标准化的行动」来提高经营效率，进而获得确定性的生意增长。

从某种程度上来说，CORE 经营方法论是抖音电商来到全域互联互通新时代的必然产物。相对于泛泛而谈的理论指导，CORE 经营方法论尝试为商家规划更具体的行为路线，为所有商家提供更明确的增长方式，包括此前难以在电商平台获得增长突破的耐消行业，都能从中找到可靠的发展支点。

01：破解耐消行业的

「电商水土不服」

四年时间，抖音电商走过三个发展阶段，耐消行业曾经的水土不服也在这一过程中得到循序渐进地解决。

2020 年成立之初，抖音电商定位以内容为中心的兴趣电商，用户注意力附着于短视频和直播内容，内容场景直接牵引消费场景。彼时，大多数商家都在尝试以内容捕捉流量，激发消费，但这样的规则天然更适合服饰、食品、美妆这类快消品商家攻城略地，电子产品、家具这样的耐消品商家却不容易获得增长爆发。

主播正在进行带货直播｜图片来源：视觉中国

毕竟，主打「低价格、高频次」的快消品类，用户消费决策成本低，更容易被短平快的兴趣内容一击即中；耐消品却是「高价格、低频次」，用户消费决策链复杂，短暂的情绪内容难以左右理性思考。再加之传统耐消行业商家侧重产品与渠道分销，相对缺少内容创造力与内容矩阵的搭建能力，导致耐消品总是很难在单一内容驱动的消费模式下找到生意突破口。

直至 2022 年，抖音电商着手扩建货架场，以「搜索+商城+店铺」共同承接用户全天候的主动消费需求，从此全域兴趣电商基础场域一步步落成，为耐消品商家入局「精耕细作」创造土壤条件。

那时起，越来越多商家开始注重货架经营，用户在抖音电商进行大件消费的认知与习惯慢慢培养起来，耐消品市场空间被打开；与此同时，内容场与货架场的双飞轮增长，又赋予耐消品商家更高的包容性，使其有更多机会适应平台规则与玩法，在更多元的人货匹配模式中，找到适合自己的增长方式。

这一阶段，商家们渐渐学会往流量密集的方向靠近，但具体如何获得流量，还得靠自己不断摸索。

随后，抖音电商继续推进平台生态演化，将内容场与货架场全面打通，来到当前全域互联互通的第三阶段。必须指出的是，所谓的「全域互联互通」，并不单指用户在内容场与货架场之间的行为流转变得更顺畅平滑，更意味着平台流量的属性、流向与分发机制都已发生重大变化。

抖音电商表示，当前商家可以同时获得来自平台「交易池」和「内容池」的流量分发，其中交易池的分发更精准，电商转化效果更好；内容池的分发取决于「内容是否符合用户兴趣偏好」，商家只有抓住用户兴趣点，打造用户喜欢的内容、优化互动体验、持续积累粉丝，才能源源不断地从内容池获取流量。

相对于交易池，内容池的可能性更大，流量天花板更高。这就要求商家不光要学会从交易池拿到流量，还要注重从内容池持续挖掘流量，通过「好内容」来释放更广阔的生意增长空间。

与此同时，在抖音电商看来，电商生意的本质就是满足用户需求，谁能满足需求，谁就理应获得更多流量。换句话说，抖音电商流量的走向与用户需求的满足更为密切相关——商家需要优化用户行为链条的所有环节，用正确的经营动作来响应用户需求，以此获取更多确定性的平台流量。

这种流量分发机制的形成，需要商家通盘考虑经营的各个环节，学会使用标准化、体系化的方法工具，来提高发展效率与确定性。

这一背景下，抖音电商进一步推出全新 CORE 经营方法论，以系统化的全域经营指导，帮助商家将生意主动权掌握在自己手中。对于最需要确定性增长的耐消行业来说，抖音电商经营几乎从此变为一场「开卷考试」：商家只需对照着 CORE 经营方法论做好每一个经营动作，就有机会实现高效稳定的生意增长。

02：从 CORE 经营方法论

长出的「稳定生产力」

从工具属性上来看，CORE 经营方法论像是一个生产标准更明确、发展路径更清晰、结果增长更具确定性的集成系统工具，可以带领商家从「局部最优解」走向「全局最优解」。

总体来看，CORE 增长模型由 Cost vs Quality 价优货全、Omni-Content 全域内容、Reach 营销放大、Experience 体验提升四大版块构成，其中价优货全、营销放大、体验提升对应「交易力」，全域内容对应「内容力」。商家应该围绕这四大版块满足用户需求、做好经营动作，并抓住生意增长机会最大的「内容力」下好功夫，尽可能提升流量竞争力。

其中，C 代表的「价优货全」是商家经营的基础，「货全」意味着人货匹配的概率更高，商家生意受众面更广，而「价优」则让货品更有竞争力，可以更好打动用户并促进成交。今年 618 期间，美的在抖音电商专门推出九款高性价比专供产品，便是通过提供多样化选择来实现「货全」；同时，通过为美的熊猫和酷省电空调两款亿级爆品给予独家补贴、换新补贴、会员多单阶梯买赠等优惠，打造多重「价优」机制，也让美的在活动期间持续保持着高声量与高转化，稳居家电行业第一。

其次，在抖音电商的全域互联互通阶段，优质内容依然决定着交易规模，O 代表的「全域内容」仍然是拓展生意天花板的关键。但这里值得注意的是，以往简单直接的「叫卖式」内容正逐渐失去号召力，用户爱看的、剧情化的、强互动的内容正在吸引更多流量。

如今，越来越多商家在抖音电商通过工厂溯源、明星空降、总裁价到、自造节日等方式打造品牌内容，与兼具内容力和交易力的达人展开深度合作，尝试短剧、综艺、发布会等创新内容，并积极用热点内容承接热点流量。2023 年，抖音短剧播放量增加 350%，平台自制综艺、品牌走秀发布会均呈现指数级流量增长，无论是林氏家居在自播间内为桌椅沙发举办时尚大秀，使「包包椅」化身明星达人时尚单品火速出圈，还是邀请联合头部达人王七叶进行时尚走秀，这些创新内容一经推出，总能为商家汇聚源源不断的自然流量，带来差异化的营销价值。

R 代表的「营销放大」，扮演着生意放大器的角色。抖音电商营销生态中常规的商城频道、平台大促、广告，以及平台细分营销阵地下的各类营销 IP 活动，都有机会放大生意规模，为商家贡献全网的营销价值。征战互联网营销领域多年的小米，在小米 14 系列发布时期十分重视在抖音电商的营销投入，通过积极联合抖音商城开新日营销 IP，顺利推动新品在全站引爆，成交突破 8000 万+，生意势能加速放大。

E 代表的「体验提升」则是生意经营的底线。无论线上还是线下，用户满意度都决定着商家能否从单次交易走向长效增长。在抖音电商，由商品体验、物流体验和服务体验三个维度加权计算得出的「体验分」，是衡量店铺综合服务能力的重要指标，既影响商家获取流量，也是商家参与平台活动的基本门槛。诸如在大促繁忙时期，美的店铺客服依然能够做到平均 15 秒响应和仓库 15 小时发货，这些细致的服务标准与体验优化，往往能帮助品牌更好沉淀人群资产。

此外，在抖音电商罗盘中，抖音电商还提供了围绕 C、O、R、E 的一系列具体指标，商家可以借助量化指标判断自己在每个版块的经营动作是否到位，通过定向优化薄弱项，来获得确定性的生意增长。

回归生意本质不难发现，尽管 CORE 经营方法论分化为四大版块，但这四大版块并非互相独立，而是在实际经营中相互关联、相互牵制与相互促进。这种全局式的经营生态关系，不仅能强化耐消品商家电商生意的结构稳定性，也有机会为商家带来「单点突破，全盘爆发」的生意带动效果。

03：适用于不同类型商家的

「确定增长攻略」

作为给到商家手里最直观的「确定增长攻略」，CORE 经营方法论既可以综合运用，也支持灵活拆解取用。身处不同赛道、不同阶段、不同需求的商家可以选择性侧重一到两个版块，提升效率，再逐渐覆盖所有版块，扩大规模。

对于或产品、或服务、或品牌驱动，线上发展经验差异较大的耐消行业商家来说，这无疑能带来更高的应用价值。抖音电商同样表示，在对外推出 CORE 增长模型之前，平台其实已经花费半年时间跑案例、做产品、建工具，目前包括手机、家居、家电在内的多个典型耐消行业，都已经有品牌商家验证过其可行性与实用性。

正如作为极其成熟的互联网营销「老兵」，小米对于各路电商营销玩法其实并不陌生，但仍然通过对 C、O、R、E 四大版块的全面进阶布局，实现了生意的高效爆发。

例如，小米日常就注重货架上新品、爆品、存量品的矩阵式铺货，价格也合理覆盖高中低三大梯度，做到价优货全。在小米 14 系列、Redmi Turbo3 等旗舰机型的关键上新期，小米更选择在抖音电商首发，其中小米 14 同步推出抖音独家骁龙联名礼盒，Redmi Turbo3 加赠价值 300 元礼盒，辅以店铺同期爆品的直降优惠，为上新爆发打下了重要基础。

新品流量蓄水时期，小米将「全域内容」作为重点发力版块。例如与头部达人联动，以「云逛展」的新型创意内容沉浸式展示小米 14 新机，推动新品搜索量迅速飙升至行业 TOP1；又如 Redmi Turbo3 上市期，小米高管入驻抖音与用户直播互动，推动相关话题曝光超 6.5 亿，迅速引爆新品声量。

营销放大方面，小米将抖音电商视为品效营销主阵地，在日常营销中为店铺爆品、存量品报名超值购等频道，合理使用平台补贴及流量扶持，在手机、平板电脑、家电上新时也积极利用开新日等平台营销 IP 活动，助燃生意增长。此外，通过推出以旧换新、全线机型平均 8 小时极速发货、晚发即赔等特色服务，小米也在持续优化用户体验，不断提升用户满意度。

相较于诞生自互联网时代的小米，传统家居品牌林氏家居在电商领域实现破圈传播的需求更为迫切。如今，循着 CORE 经营方法论的路径，林氏家居也跳出了传统家具行业的营销思维桎梏，以「价优货全」和「全域内容」为主要支点，打造了一款现象级明星产品「包包椅」，实现从「单品爆发」到「全店爆发」，由此找到生意增长的新解法。

首先，林氏家居结合市场趋势与用户需求，打造了一款百元价位、随时可以携带出门的「包包椅」，并将包包椅作为引流品，围绕其延展出大黑牛沙发、云端白马床等一系列同款新品矩阵，同时注重设计产品的硬性价格和软性福利机制，保证全店货盘能够顺利承接包包椅带来的流量。

随后，林氏家居利用包包椅天然自带的场景性、话题性与破圈潜力，打造了一系列有创新、有看点、易传播的配套内容。例如，在自播间中摒弃简单的直播叫卖方式，在产品演绎中加入办公室场景和剧情，或是在直播间中上演一场时尚大秀，联合头部达人共同完成时尚走秀。与此同时，达人专场直播、短视频种草等全域内容集中释放，使包包椅迅速化身风靡一时的潮流装备，林氏家居也从此一举爆发，14 天即实现销售额 7000 万，新增人群资产 2000 万，成交迅速跃升至家居行业 TOP1。