二、未来发展趋势

2019年对于全球家居家装产业而言，某种意义上是一个拐点。

正如亿欧家居此前曾经发表过的观点：“全球家居家装行业的格局之变，2011年是一个分水岭，2016年是又一个分水岭。以这两个时间点为分界线，行业开启了两轮变化和整合。2019年，新一轮的变动已在酝酿之中。”

2011年和2016年，互联网变量两度影响家居家装产业。历经两次变动之后，一些失去竞争力的传统企业被清扫出局，幸存的传统企业原有的经营方式往往也面临巨大挑战甚至失效，倒逼他们补全短板。

与前两次变动有所不同的是，在欧美范围内，2011年、2016年洗的大多是传统家居企业的牌，2019年后，曾经站在风口上的互联网家居企业（尤其是家居电商）将会面临比以往更大的压力。

在拐点来临时，看清局势变得尤为重要。

（1）拥挤的家居电商战场将迎来整合

2016年前后，突然涌现出的一大批D2C家居电商仿佛赛道上的黑马，搅乱了本已趋于稳定的欧美家居零售业格局，与传统巨头上演了一出“虎口夺食”的戏码。
仅用三年左右的时间，一部分D2C家居电商已经成为独角兽甚至上市公司，在传统巨头群雄环伺、亚马逊虎视眈眈的夹缝之中谋得一席之地。

但随着越来越多的创业者和资本看到了D2C模式的价值，这个战场已经变得相当拥挤。根据Curbes报道，已触达消费者的D2C床垫电商仅美国范围内就有150家以上。

但同时，大部分D2C家居电商的销售额都与传统巨头存在不小的差距，明星企业如Casper、Purple等，一年营收也只有几亿美元。家居电商赛道“面积小、选手多、十分拥挤”的特征逐渐浮出水面。

目前，赛道上已经出现了“强者愈强”的趋势。美国范围内排名前十五的床上用品电商2017年相关品类营收达22．7亿美元，同比增长66％；排名前五的床上用品电商分别是亚马逊、Casper、Saatva、Purple和Tuft＆Needle，2017年相关品类营收总计约14亿美元，同比增长85％。

一方面，消费者正在加速向大品牌汇集；另一方面，动辄三位数增长的疯狂时代已经过去，投资人与消费者趋于冷静，赛道内浩如烟海的家居电商们要打的势必是更为艰难的一场战争。

家居用品作为消费决策周期长、对体验要求高、客单价高但消费频率低的商品，电商销售占比势必会存在天花板，美国有行业内的相关人士将这一天花板划在了20％－30％左右。

可以预见的是，随着家居领域内电商销售占比逐渐接近“触顶”、行业平均增速不断放缓，在不远的将来，拥挤的赛道内就会展开一轮洗牌。一些不具有核心竞争力、不能聚焦用户价值或战略部署出现失误的企业将会被淘汰出局，而那些留下来的少数，则能够在行业内站稳脚跟，甚至成为真正伟大的企业。

（2）创新门店将成为全行业的发力方向

2018年末到2019年初，Sears倒闭、JC Penney削减业务、Mattress Firm和Heritage相继破产，不容乐观的消息接踵而来，提醒着我们实体零售日渐凋零的现实。

如前所述，缘于种种痛点的客观存在，家居用品的电商销售占比势必存在天花板，用户依然迫切地需要实体店为他们提供体验的场所。实体零售并非正在走向坟墓，只是暂时缺乏兴奋点，传统的打法、传统的经营方式正在失效，新零售正试图捕捉用户的新需求，在市场上大放异彩。

无论是从线下起家的传统企业还是带有互联网基因的新兴企业，其中的有远见者都做出了创新门店的举动。

家居电商如美国的Casper和Wayfair，英国的Simba Sleep、Eve Sleep，近年来都通过自行开设门店或与大型商场达成合作的方式，积极地将手伸到了线下。其中最为可圈可点的当属开发出多种门店类型的床垫电商品牌Casper，无论是标价“25美金45分钟”的胶囊酒店、仿照电话亭设计夺人眼球的快闪店，还是设计成小木屋、为消费者提供不受打扰的体验场所的商场门店，都试图为消费者提供全方位的深度体验，解决网上购买家居用品的最大痛点。

而日本的宜得利、美国的Restoration Hardware则是传统企业中的良好范例。

宜得利的传统门店是布局在郊区的大型卖场，近年来，它积极在市中心开设小型家具店和家居装饰品店，瞄准女性消费者，主攻打包购买、高频消费，为企业创造了新的增长点。

Restoration Hardware历经几年摆脱了“开在商场里的老派家具店”的老旧形象，变为一家“卖咖啡的生活艺术馆”，利用网红效应，收割了一批在社交媒体上慕名而来并且会自发宣传的忠实粉丝。2018年，其营收达到25亿美元。

将视线转到国内，我们也能看到一些原创家居品牌也已经走上了卖咖啡、卖生活方式的道路，比如梵几、上坐等。

创新门店在全球范围内已经成为一个值得关注的趋势。

（3）以25－39岁人群为主体的消费主力将继续向95后转移

近年来，全球家居家装行业内新趋势、新模式、新门店层出不穷，国内被提及很多的一个词也是“家居新零售”。那么，我们到底为什么要追求“新”？

追根究底，是因为我们正在面临全新的消费人群。

2019年，“95后”占比达到全球人口的25％。

随着他们逐渐踏上社会、成立家庭，他们所代表的新生的消费力量正在向家居家装市场涌来。

以美国为例。

根据美国今日家具的数据，2014年，千禧一代（1981年－1995年出生的人群）为家居市场带来的销售额占总销售额的37％；X世代（1966年－1980年出生的人群）较为富裕，带动了30％的销售额；婴儿潮世代（1946年－1965年出生的人群）和老年人（1946年以前出生的人群）一般都拥有自己的稳定居所，分别贡献29％和4％的销售额。

目前为止，美国家居家装消费的中流砥柱仍然是千禧一代。

中国的状况也较为相似。根据百度、腾讯、360等发布的数据，25－34岁人群占据了家居家装消费的半壁江山。

然而，消费主力的新一轮更迭已经近在眼前。

2019年，95后的数量达到全球人口的25％和美国人口的三分之一。他们逐渐开始独立生活，势必产生对家居用品、家具、家装的新需求。

95后在互联网环境中成长，这决定了家居家装市场的互联网渗透率只可能越来越高。由于他们长期处于信息爆炸之中，习惯于快速消化信息，因此在同一商品页停留的时间会比他们的前辈更短。有趣的是，据研究机构调查显示，95后消费行为受价格、促销和广告的影响较小，他们所重视的是独特性和创新性，这就对家居家装企业提出了更高的设计要求。

面对消费主力的新一轮更迭，家居家装企业应早做准备，将95后人群的心理和需求读懂读透。

对行业而言，在拐点甚至变局来临之际，回归并聚焦用户价值永远是一大核心关键词。