文 ｜ 魏启扬

2019年才刚开局，奥迪就一直被水逆支配。

1月份，奥迪在中国市场销量被老对手奔驰超越，奔驰为7．17万辆，奥迪为6．4万辆。增幅方面，奥迪也被宝马压过一头，宝马（含MINI）在中国市场同比增幅达15．5％，奥迪为5．1％。

2月份，因“生产过程中空调辅助加热元件的插头没有完全插入扣紧，可能导致烧蚀或起火”和“V6 TFSI发动机低压油轨零件的塑料焊接工艺不稳定，存在安全隐患”，启动召回程序，两次召回一共涉及70152辆奥迪轿车。

3月份，临近3·15的当下，一篇题为《他们都买了奥迪车，他们都得了白血病 ｜ 在毁灭中产的毒汽车》的文章开始在朋友圈中刷屏。“异味门”已经成了奥迪心中挥之不去的隐疾，虽然距离2013年央视3·15晚会曝光“奥迪使用非环保有毒材料”已有7年，但“奥迪有毒”这件事情每隔一段时间就会被人重新提起，掀起一波舆情，引发公众对奥迪车内“有毒异味致人患病”的“集体怀念”。

站在奥迪的角度，这是一场品牌公关战，不仅关系到奥迪能否扭转品牌在公众心目中的负面印象，还将影响奥迪在豪华车市场中与奔驰、宝马的竞争结果与座位排序。站在行业角度，即便各个品牌都口口声声叫喊着要进入到无人驾驶时代，但现阶段无论是用人工的方式还是AI技术，对于车内异味的检测与清除都还没有最优解。

车内异味每个品牌都有，为何奥迪特别突出？

车内异味实际上是行业通病，几乎每个品牌都曝出过或大或小的“异味门”、“毒气门”，与奥迪处于同一竞争水平线的奔驰、宝马也都为异味投诉“头疼”过，至于廉价的自主品牌，车内没有异味反而会让人感觉“不正常”。

为此，奥迪很是“委屈”，为何公众偏偏抓住自己不放，时不时拿出来“提点”一下，“加深”记忆。是大家刻意“针对”奥迪吗？不，如果将奥迪剖开进行纵向解析，“异味门”的阴影之所以会长期存在，难以驱散，还是有着其成立的内在逻辑。

1、木秀于林，风必摧之

三国李康《运命论》一文中对人情世风有过如下的论述：木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，众必非之。如果将其翻译成白话文就是“枪打出头鸟”。

如果将奥迪在中国市场的发展历程进行回顾，奥迪确实取得了相当不错的成绩。从1988年进入中国，与一汽大众成立合资公司以来，奥迪就一直将奔驰和宝马甩在身后，领跑中国高端车市场足足30年，积累用户超过500万。可能正是因为领先的时间太久，奥迪的强势也为品牌招来了诸多非议，成为“众矢之的”， 只要一有负面舆情冒头，就会被公众无限放大，特别是在中国特有的“仇富心理”的作用下，很多非奥迪用户也在各类事件中围观起哄，推波助澜。

一定程度上，奥迪长期困扰于“异味门”，实际上也是用户长期不满车内异味这一行业问题的样本缩影，用户体验与诉求无法解决后矛盾爆发的集中体现。奥迪不光承受来自本品牌用户的需求压力，还承当了来自全行业改善体验的关切压力。

2、“官车”形象下的高期望

期望值理论是由北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆于1964年在《工作与激励》中提出来的。弗鲁姆认为，某一活动对某人的激励力量取决于他所能得到结果的全部预期价值乘以他认为达成该结果的期望概率。

在汽车消费领域，期望值体现为车辆的价格与用户的预期值之间的比例关系，不同品牌用户对本品牌期望值的要求有所不同。其中，自主品牌用户期望值普遍偏低，而豪华品牌用户则对产品有更高的期望值。

笔者在几年前曾参与过一项由《南方都市报》发起的售后满意度调查，其中有一个比亚迪车主的案例印象深刻。该车主买了新车后不久车门出现问题，4S店对其进行了换门处理，虽然换过的新门颜色与车身颜色存在明显色差，但车主仍然接受，这就是典型的低价低期望。

作为国内高端汽车的头部品牌，奥迪最初由政府采购切入市场，在公众心目中成功塑造了“官车”的形象。根据奥迪官方公布的数据，奥迪在入华的30年时间内，有23次获得J．D．Power公布的“中国汽车售后服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。在如此高起点的品牌定位下，用户自然对奥迪报有更高的期望值，但当产品体验与用户期望出现偏差时，用户的负面情绪也会爆发得更为剧烈乃至失控。