吉利汽车在数字生态下的营销革命

2020-07-31 17:34

新冠疫情席卷全球，车市寒冬已至。据麦卡锡预测，汽车产业难以在短期内恢复，2020年全球汽车销量将减少30％，即约1．3亿辆，而中国市场预计销量将减少15％，即210万辆。

然而吉利汽车却逆风而行，表现亮眼，从最新公布的数据来看，吉利汽车6月销售量环比增长约1％，同比增长约21％，特别是旗下品牌领克销售量同比上涨约53％，并创下过去七个月以来最高月销量表现。

吉利汽车的良好表现靠的是“数字营销”。受疫情影响，物理世界被隔绝，传统汽车营销活动无法进行，车企纷纷利用数字化的营销工具，与用户进行连接，云试驾、云买车、云客服等层出不穷，效果各有不同，而吉利汽车交出了一份优秀的答卷。

吉利数字营销总监沈稳杰告诉亿欧：“疫情爆发的时候，我们一点都不慌，因为我们很早就养了个‘鱼塘’，没有满世界去捞鱼，只是把鱼塘里的鱼提出来罢了。”

“鱼”代表着客户，鱼群意味着特定的客户群体，吉利汽车“养鱼”背后是数字营销理念和车企的深度结合，是疫情倒逼下的战略转型。

把选择权交到用户手上

养鱼之前需要先确定一个问题：“鱼”是谁？

过去，车企非常在乎“经销商”，因为经销商是直接购买汽车的主体，是决定汽车销量的重要因素。那时候，车企的“鱼”就是经销商。然而这一体系有个致命的问题，用户的话语权偏弱。

车辆的最终买主是用户而不是“经销商”，真正能够带来利益的“鱼”是用户，忽视对用户本身的关注，只能是因噎废食。

吉利汽车意识到了这点，沈稳杰表示：“传统车企的弊端是只跟经销商联系，不和C端联系，但客户才是我们最终买家。”吉利转战C端的战略是“一切以用户为中心”，采取的第一个措施是利用市场倒逼经销商。”

互联网时代，车企和客户之间再也不存在地理和技术上的隔阂那么“经销商”的角色就需要重新被定义。

“现在APP上已经有接近15万条的用户评价数据，很多都是针对经销商服务，我们也会通过用户评价给经销商打分。经销商收到用户的差评，就像是噩梦一样，需要立刻解决，我们可以通过返利协议进行制约。”

这种模式类似于淘宝和大众点评，客户可以根据APP评价选择服务更好的经销商和销售顾问，把“选择权”交到用户手上，用户的话语权得到提升。

同时，这种方式也节约了发现问题和解决问题的时间，吉利汽车可以第一时间得到用户的反馈，针对相应问题在最短时间内介入，而不需要通过第三方平台。

“车企比经销商更被用户信任。将来，经销商可能转变为仅仅提供服务的角色。”

经销商角色变化，意味着车企和客户之间的栅栏彻底打破，这是数字营销理念的呈现，也是车企数字化转型的重要一步。

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