新R标是荣威黔驴技穷下的保命符,还是全新的希望?
日前,上汽集团公布了7月产销数据,除了上汽大众和上汽乘用车,其他子公司的销量全部回归正增长。
让人惊讶的是,在市场回暖的大环境下,上汽乘用车7月销量仍下跌1.97%,这无疑是一个危险的信号,追根究底,还是身为“嫡子”的荣威品牌增长乏力所致。
虽然上汽并未公布荣威7月份的销量,但今年1-6月,上汽荣威累计销售16.2万辆,与去年同期的21万辆相比下滑23%,与大市的跌幅基本一致。这样的成绩,与2017年激增60%、2018年大增20%的高增长形成反差。
曾经气势如虹的荣威为何会失蹄?最近搞出来的新R标、新狮标,是荣威黔驴技穷下的保命符,还是全新的希望?
一切要从荣威的使命说起。
相比“庶出”的名爵,荣威是上汽集团百般呵护和力捧的“嫡子”,也承担着集团自主板块销量的大头。
虽然目前荣威几乎全系燃油车加上终端优惠,起售价格都不足10万元,显得非常亲民,但很多人都不知道,这个品牌推出之初是走高端化路线的。
2006年10月12日,“荣威”正式诞生,这个品牌来源于英国汽车工业最后的幸存者罗孚(MG-ROVER)。时任上汽集团总裁陈虹表示:“荣威是一个具有全新文化内涵与价值取向的中高端品牌,它的发布是上海汽车实现国际化发展战略的重要一步。”
靠着从中国南汽手中收购来的罗孚平台和技术,上汽开始杀入中高段市场,而荣威品牌属于Rover75升级改进后的750车型,以23.18万的起售价充当高端化的排头兵,之后又推出18.89-31.99万的950车型,但这两款中高端车型都铩羽而归。
随后,荣威又接连推出360、550、750等车型,向中高端轿车市场发起进攻,但销量却让荣威这个“中高端品牌”非常尴尬,月均销量不过几千台,没有一台真正意义上的热销车型。
直到2016年7月6日,上汽集团联合阿里巴巴推出“全球首款智能网联汽车”RX5,终于让荣威这个品牌迎来了高光时刻。2017年,RX5的第一个销售完整年共卖出23万辆,月均销量近2万辆;2018年,RX5也有21.8万辆的成绩。
在“斑马系统”的加持下,后续推出的RX3、i6、i5等车型把荣威的年销量从2016年的21.1万辆推到了2018年的46万辆,年均增长接近40%。
然而,尝到甜头的荣威,为了追求销量的可持续高增长开始牺牲价格,比如i5、i6 PLUS等产品定价越来越向低端车看齐,起售价不足9万元的中低端车型已经成为荣威品牌的主销车型。
荣威也有挣扎过,比如2018年接连推出Marvel X和RX8尝试向上突破,但都出师不利,昔日“中高端品牌”的定位,到此基本划上句号。
本打算做中高端品牌的荣威品牌为何频频自降身价?时任上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理王晓秋给出的解释是:“品牌只有被用户接受,有了销量才能活下去。”
成也销量,败也销量。
从RX5开始,荣威起了个好头,打响了知名度,但是后来过分追求销量把自己越做越low,直到狂澜难挽。
无论是广汽、长安还是一汽,自主品牌向上是不可动摇的主旋律,身为六大国有汽车集团之一的上汽,自然不能掉队。
在荣威品牌积重难返的情况下,上汽想出了一个折中的办法,那就是另外推出一个面向高端的“R标”,重新寻求品牌向上之路。
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