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先入咸阳者为王，美的的渠道变革之法

美的以前的渠道方式与格力类似，在2005年之前美的采用多层级模式为主要渠道策略，公司将产品销售给一级代理，再经由二级代理和零售商覆盖 KA、专卖店等终端网点，最后触达消费者，但由于这个模式的中间层过多，且管理比较混乱，美的掌控了较差；2005年之后，美的效仿格力建立地方营销公司体制，同经销商合资成立销售公司，形成命运共同体，因此渠道模式变为“美的集团——合资销售公司——经销商——零售商——消费者”。

2013年起，美的开始推动新一轮渠道变革。

首先在供销模式上，美的实行T＋3模式，即将接收客户订单、原料备货、工厂生产、发货销售四个周期通过产供销联动起来，先接受订单，后生产发货，从“以产定销”转为“以销定产”。

T＋3模式的优势是显而易见的，它将产销脱离的压货模式转变成零售驱动生产的柔性生产模式，进一步压缩供货周期，最终达到每个周期时间由7天压缩至3天以内，大大提高效率。

这一模式最开始是在小天鹅（美的洗衣机事业部）推广，初衷是为了降低洗衣机库存，倒逼柔性化生产，以提高事业部整体运作效率。“T＋3”模式实施后，渠道库存积压现象明显改善，从而带动美的存货周转率由2012年的6．06提升至2015年的14．28。而后逐步推广到其他品类，目前美的所有的品类都推T＋3。

T＋3实际上不仅是对渠道端的变革，因为还需要上游生产端、仓储物流、内部管理的配合，本文暂且只讨论渠道方面的情况。

在T＋3模式要求下，经销商成为“信息集成运营商”，美的可以通过订单量了解终端消费需求，从而更科学的决定升降价。而线上渠道的发展让美的对终端消费的情况更加了如指掌。

早在2013年，美的就建立了电子商务公司布局线上，启动美的官方线上商城运营，开设天猫美的全品类官方综合旗舰店，同时与苏宁、国美建立战略合作关系，在电商领域重拳出击。

线上渠道的先发优势之下，美的的全网销售规模居国内家电行业之首，在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台常年保持家电全品类第一的行业地位。与格力对比一下，厨房家电、小家电等自不必说，即使在格力的老本行空调，19年美的的空调线上渠道也已占据30．97％的份额，大幅领先格力。

线下渠道方面，美的于2017年取消二级经销商，并推动一级经销商的职能转向运营商，目前只有偏远地区是两级经销商的情况。因此渠道层级变为“美的集团 ——代理经销商——零售商——消费者”。

对于小经销商，美的2018年还启动了代理转运营的“网批模式”，让下游经销商可以跳过此前的代理层级，直接通过美云销APP向厂商下订单，用这种方式美的更有效地收编了渠道职能，迫使大型代理商从过去的买断式经营模式转向协助于经销商日常运营的服务模式，提升了自身的渠道掌控力。“网批模式”也算是线上线下渠道融合的典范例子了。

要注意，美的的这一转变是分区域、分品类逐步推进的。小家电已经基本实现全面网批，取消了代理商层级，而大家电尤其是空调，因为淡旺季波动大仍需代理商承担部分压货需求，所以网批规模还偏小，调研时美的透露大概百亿级别，但其持续扩大之势难以抗拒。

除了“网批模式”与传统代理，美的的线下渠道还与苏宁、国美等合作，下设KA与零售云店，完善线下的客户覆盖。目前，美的在全国拥有近10万家零售网点，建成超过460家美的慧生活体验中心，在区县级市场也布局超过2350家美的旗舰店，在乡镇级市场建成6370家美的多品类店。

最后，我们来看看美的的海外渠道布局。

战略上，美的以市场为导向，以用户为中心，力图搭建全球供应协同机制，强化海外本地运营，优化本地化供应链比例，推进产品全球化与区域化。

海外业务拓展方式美的分三步走。

第一步是通过与国外企业合作，获得技术同时获得OEM／ODM订单；

第二步是制造基地的国际化，在海外设立制造基地和营销公司，目前美的在国外建立了17个主要生产基地，主要分布在美国、德国、意大利、巴西、阿根廷、印度、新加坡、泰国、越南、埃及等；

第三步是通过收购国际化品牌的方式推出自主品牌，2010年，美的通过收购埃及Miraco和拉丁美洲的开利拉美获得海外市场的成熟营销体系，进军海外空调市场，2016年，接连收购德国库卡、意大利Clivet和日本东芝家电，实现多元化布局的同时拥有了广阔的海外渠道，其海外脚步已遍布北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲的200多个国家和地区，海外员工约3万人。

其实，美的道路可以简单概括为从OEM到ODM再到OBM，这是厂商追求更高利润的必然结果，也更加考验企业的经营管理能力和抗风险能力。从结果看，美的海外业务毛利率明显高于格力，原因就是格力海外市场产品主要以OEM为主，而美的已经以OBM为主了。

电商渠道方面，美的实现对Amazon、Ali－express、Flipkart、Shopee、Lazada等全球主流电商平台的全覆盖，同步开拓德国Otto、巴西Submarino和Shoptime、美国Wayfair等区域性电商平台。而由于在国内电商非常多的经验都可以使用到海外，所以美的海外电商增长非常快，在亚马逊部分品类去年便位居前十，今年有望在综合家电品牌排名上冲击海外主要电商平台前十。

我们知道，家电内销增长已不如外销增长，尤其在白色家电领域更为明显，因此，美的外销为他打开了更顺畅的成长之门，预期未来三年内销个位数增长，外销双位数增长，到2025年内外销占比实现1：1。