新冠疫情虽然仍未散去，但是疫情对医疗健康行业数字化水平的影响已经逐渐显现。在切断了物理联系之后，数字化手段的地位陡然而升。互联网医疗为疫情期间的医疗保障工作起到了关键性的作用，多个城市也紧急开通了在线问诊医保支付。

互联网医疗在过去几年中的高速发展，使其足以应对本次突发的疫情。然而似乎并不是每个领域都做好了相应的准备。

药企的营销工作长期以来都依靠医药代表与医生之间建立的线下联系。在本次疫情中，传统的医药营销方式几乎完全无法运作，而提前布局了数字化营销手段的企业则几乎不受影响，甚至在此消彼长的营销环境中可能还获得了比平时更多的资源。

那么数字化营销是否已经成为了当下药企的必备手段？药企在数字化营销上布局的三个主要方向，SaaS平台、医生和零售终端，谁才是药品营销中最关键的因素？

医疗健康领域数字化趋势愈演愈烈，数字化营销却常被忽略

医疗健康领域在过去的五年中发生了巨大的变化，其中引领潮流的无疑是数字化手段在医疗健康领域中的应用。

医药行业数字化创新企业图谱  蛋壳研究院制图

动脉网在2019年发布的医药行业数字化创新研究报告中提到，医药行业的年复合增长率在泛行业对比中，仅次于金融与保险行业，超过了信息与通信技术、零售、高端制造、批发贸易等其他行业，但医药行业的数字化发展却处于较低水平。因此，从行业数字化的未来发展看，医药行业的数字化发展潜力较大，数字化的应用将为医药行业带来更高速度的增长。

不只是动脉网，清科资本也在研究中得出了类似的结论。在清科资本医疗健康的研究地图中，数字化技术切入医疗健康行业的被分成了三个大方向。而在这三个大方向的基础上，又被划分成9个小领域。清科资本喻聚蓉认为，随着数字化手段切入医疗健康行业的各个环节，很多原有的问题都能被数字化手段解决。

比如通过接通三甲医院与基层之间的网络与数据，用远程医疗、互联网医院与院外各种互联网医疗的工具，构建医联体与医共体，让基层的就诊率从2016年的60%上升到2019年90%，逐步实现“大病不出县”。

医疗服务机构的信息化是从通用管理软件的HIS，到以医疗临床为中心的EMR电子病历，再到医疗智能辅助决策的CDSS做升级，目前全国84%的县级医院已达到二级医院水平，诊断准确率提高了5%，门诊与住院的人次都明显增长。

研发与临床的数字化使得新药研发的成功率高于2%，同时降低了30%-50%的时间与成本，是个极大的撬动杠杆。而药品流通与销售的数字化，减少了代理渠道的层级，使得整体市场费用率至少降低10%-30%，也是很有价值的。

在过去的几年中，我们已经看到了多个领域逐渐发展成熟，出现明确的行业格局和头部企业。而其他一些领域行业结构似乎还不明朗，而这也代表着这些领域中可能还蕴藏着更大的机会。其中，数字化营销就是这样一支潜力股。

政策环境倒逼药企控制成本，数字化需求在疫情中凸显

医药数字化营销和零售带来多方共赢

在清科资本喻聚蓉看来，数字化进入医疗健康领域是一件多方共赢的事情。数字化转型让药企、患者、政府多方共赢。从药企角度看，得益于数字营销的SaaS体系，使得药企只用原来1/3的费用就可以在相同的时间占用内，触达5倍的医生数；从患者角度来看，数字药店服务延长了2倍患者的用药周期——意味着疾病复发的风险得以大幅度降低，而单位用药的费用还可以降低25%以上，是很有价值的数字服务；对于政府而言，合规的数字化平台，意味着灰色减少，阳光增加，是产业健康的重要标志。

在过去的十几年中，虽然有很多企业已经开始进行数字化上的探索，但是出于技术手段的限制和自身动因不足，国内的医药营销领域始终没能完成数字化转型。技术手段的限制很好理解，但是这样一件控制成本的事情为何企业自身会动因不足？

究其原因，我国药品行业的长期高毛利是根本问题。在高毛利的药品销售环境下，企业有能力在营销上投入大量资源，不必过于担心成本问题。这时数字化手段在营销中能起到的作用就非常有限。另一方面，高毛利使得企业内部的销售部门有极强的话语权，数字化手段的介入无疑会影响销售部门在企业中的地位，因此会受到销售部门的反对。

 外界因素推动药企营销数字化转型

然而现在，随着政策环境的变化，医药领域的高毛利时代已经一去不复返。带量采购和医保谈判分别压缩了仿制药和新药的利润空间，倒逼企业控制自身成本。在削减成本的过程中，开支最大的销售部门自然首当其冲，也就是去年盛传的“药代危机”。销售团队规模缩小后，数字化手段提升人效比的能力就凸显了出来。

另一方面，两票制已经全面推行，一票制也正在试点中。目前的两票制已经大幅减少了药企到销售终端中间的流通环节，而未来将迎来的一票制更是要求药企直接向销售终端供货。这也就意味着药企的接触对象将从过去的少数几个区域经销商，转向数以万计的医院、药店、医药电商。药企想要在不影响销售的情况下控制自身成本，或许数字化才是唯一的解决方案。

而在本次疫情中，药企应该会更加深刻的意识到数字化转型对于未来营销的重要性。

第一，本次疫情中采取的全面隔离措施，直接切断了医药代表与医生之间的物理联系；线下学术会议也无法在期间召开。药企使用的传统营销手段在疫情期间几乎全面失效。

第二，受疫情影响，全国的物流资源都集中到了疫情的应对中。除疫情相关药品之外，其他药品的生产也会受到一定影响。数字化营销手段则可以让药企迅速了解各销售终端的情况，合理分配自身资源，保证疫情期间的药品销售。

第三，疫情中互联网医疗平台的流量激增，线下就诊困难使得大量患者通过线上途径进行问诊和购药。已经通过数字化营销手段与这些平台建立合作关系的药企就享受到了这一波流量红利，也在疫情期间帮助到更多的患者度过难关。

三条路径通往数字化营销，内外兼修才是硬道理

很多国内外的药企都已经意识到了数字化营销的重要性，并且开始探索进行数字化营销的方式。

药企的数字化营销，主要是针对自己旗下的处方药。目前来看，药企在数字化营销上主要有三个合作方向，分别是与数字化营销平台、医生端流量入口和药品销售终端。