文 ／ 美股君

出品 ／ 节点财经

人之爱美，自古有之。

追溯人类的“颜值经济”历史可以发现，在夏商周时期的东方，有人为了美白服用水银烧制的飞云丹；在16世纪的西方，欧洲女性曾为了美白而用铅粉涂面。然而，水银、铅粉均有剧毒，使用不慎会带来性命之忧。

春节刚过，原地过年的人们就潮涌般奔赴医美机构，双眼皮、瘦脸针、光子嫩肤、热玛吉……统统安排上。整容机构也纷纷打出“新年焕新颜，美丽一整年”的slogan吸引用户。

不过，正如古代美容术的两面性，现代医美是让人变美的利器，也有可能成为某些女孩的噩梦。其中，黑医美就是这个行业的“阿喀琉斯之踵”。2021年2月，演员高溜公开透露自己在广州熙施时代遭遇事故，鼻头坏死毁容。事后查看机构相关资料，才发现他们没有“肋骨鼻”手术相关资质。

这些都让我们见识到，从古至今，通过不正确的方式变美是如此可怕。即使是在已经相当现代化的当下，不科学的医美方式依然普遍， 非法经营的医美机构和非法从业者数量众多，令人防不胜防。

这也让人进一步确信：在医美逐步走向下沉市场的当下，这个行业迫切需要正本清源。而这需要相关平台能够建立起一套能实现正向循环的基础设施，以扫除行业的信息不对称，树立专业评级，同时进行技术赋能等。这让类似新氧这样的互联网医美服务平台的价值进一步凸显了出来。

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乱象丛生和信任经济

中国现代整形手术起始于1929年，彼时上海出现国内第一家整形外科门诊。1997年，美容整形医院伊美尔成立，标志着民营医疗开始进入整形美容市场。此后，医美行业开始了正式扩张。

2008年，本土玻尿酸巨头华熙生物成功登陆港交所；2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市；随后，伊美尔、美莱等线下医院也开始加速扩张，医美行业进入快速发展期；2015年，在社交媒体、国际消费文化等助推下，国内医美消费者数量及需求进一步增加，行业进入爆发性成长阶段。

不过，医美市场多年来一直存在市场高度分散、市场乱象层出不穷等问题。比如，水货、假货在黑诊所或网络平台社交平台横行，不仅引发低价竞争，还带来了安全隐患；黑机构或黑医生无证营业或者经营超出业务范围外的项目，引发定价混乱和过度医疗；虚假营销货获客营销成本过高等。

招商证券的一份医疗美容行业深度报告将常见的医美事故和纠纷归因于三大行业乱象：不合规的机构、非法从业者和假货水货泛滥。

艾瑞咨询的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》也显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构约1．3万家，而非法经营的医美店铺数量超过8万家，合法医美机构仅占行业的14％。在合法的医美机构中，依然存在15％超范围经营的现象。“黑诊所”、“游医”可以说是层出不穷。

为了打击非法医美，2017年，国家卫计委等七部委建立了“黑名单”制度，随后全国多个地区均推出了类似的相关规定，这一定程度上提高了医美行业的准入门槛。但“冰冻三尺，非一日之寒”，医美行业的非法经营、安全风险等仍是影响其良性发展的掣肘。

问题的背后也是机会。互联网的乱象和获客难题成了手握流量的互联网巨头和创业公司们进入医美行业的机会。

医美是一门“信任经济”，用户决策是分层的。

艾瑞咨询数据显示，从打算体验医美项目，到实际购买项目，25％的医美用户花了20天1个月，28．3％的用户花了1－3个月。手术类用户的决策周期平均为44．51天，非手术类用户的决策周期平均为39．30天。

比如， 无针水光等入门级医美项目， 客单价低于200元，无创无风险且无需医生操作； 抗衰的热玛吉和超声刀项目属于非手术类的光电类项目，客单价多在5千－1万以上，价格高，治疗有创伤性和风险，用户的决策路径接近手术类医美项目； 玻尿酸等注射塑性项目对医生技术要求高且具备一定风险性，用户决策路径与手术类项目较接近。

针对医美行业的“信任经济”，作为国内最大的互联网医美服务平台，新氧打造了一整套的解决方案。

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“媒体＋社区＋电商”

《平台革命：改变世界的商业模式》一书中曾指出，无论是牲畜拍卖者向一大群农场主喊价，还是ebay网搜索页面显示的可销售商品，每一次的平台互动都是以信息交换开始的。这些信息会让参与者决定是否以及如何去进行进一步的交换。

成立于2013年的新氧，起初从一家整形社区起家。2014年公司上线了电商业务，转型为以“媒体＋社区＋电商”为主的医美平台；2018年公司以“中国互联网第一股”的身份登陆美国资本市场。

新氧业务可以概括为“内容社区＋医美电商”的模式，主要包括三部分：一是与医美相关的原创内容，二是高度社交化的社区，三是医美在线预订服务。

首先， 通过PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）的方式在公司的社交媒体等平台沉淀大量原创、可靠及专业的内容。用户可以通过这些内容搜寻到相应的医美产品和服务，并最终形成购买决策。

用户在完成消费后，可以在平台上分享医美体验并对产品和服务的质量给出评价，为其他用户提供参考。这一反馈机制在促进医美机构提高服务质量的同时，也能帮助平台积累更多优质内容。

2020年Q4，新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超过17．3亿次，同比增长53．3％。用户在新氧平台上分享医美消费体验的“美丽日记”，累积量已超过470万篇。社区生态繁荣，也带动社区医美达人的发展。2020年Q4，新氧平台医美达人数超过千位，其中新氧平台自己培养的达人占比67％，产出内容浏览量占比超过75％。

通过媒体、社区、电商三发驱动的商业模式，新氧建立了一个潜在消费者从产生想法到最终做出消费决策的闭环。这一医美O2O平台经济模式背后的商业逻辑， 是通过社区营销做入口，导入电商交易链，再通过点评反馈建立评价体系，从交易中提取佣金。具体来看，媒体负责前端获客、社区负责用户留存、电商负责用户变现。

公司收入主要分为信息服务和预订服务两大部分，其中向医美服务提供商收取广告费的信息服务收入贡献了主要营收。

这种以平台海量优质内容为基础的商业模式， 此前在另一互联网巨头大众点评网的发展过程中已经得到了不错验证。而新氧的崛起， 很大程度上是因为构建了一个线上化的医美消费场景，为医美产业链的参与者解决了关键痛点。

对消费者来说，通过平台内容、透明的价格以及在线预约等功能，部分解决了医美信息不对称难题； 对于医美服务提供商来说，可借助平台的用户资源获取客源。特别是中小型医美服务提供商，通过提供优质服务在消费者中建立口碑的方式促进销售，一定程度上解决了获客成本高的难题。

财报显示， 由于给用户和医美机构创造了增量价值，2020年Q4新氧移动端平均月活跃用户受疫情影响增长十分迅猛， 从2020年Q1的417万增长至890万，同比增长142％；2020年四个季度平均月活跃用户量同比增速均超过100％。

数据来源：新氧财报

同时， 从医美服务提供端来看，2020年向新氧支付信息服务费和预订服务费的付费医疗机构数为4746家，同比增长近41％。