怎么理解?首先,互联网模式最重要的一环便是吸引和留存流量。因此,快手需要在内容生态的搭建上吸引到足够多的优质专业的内容生产者,通过他们增强用户粘性,并在此基础上形成一个“双向循环”的通道:一方面,用户可以在快手上找到可靠、值得信赖的达人账号;另一方面,这些达人账号在医学上足够专业,比如来自大三甲的医生等,他们通过快手平台进一步展现了自己或账号的影响力。

也就是说,一手握着高粘性的用户资源,一手握着高影响力的医生达人账号资源,快手才能更好地从内容延伸到诊疗、问诊等医疗服务上,从而寻找到合适的商业模式闭环。

(快手第三方平台账号的点赞量普遍不高)

因此,快手在接下来的规划里,还需在医疗健康领域更多扶持第三方优质账号。毕竟,只有当内容生态足够活跃,后续商业模式的构建才能更加容易。

综上,在医疗健康内容生态的搭建上,快手已经在丰富短视频内容的多样化方面做出了不少成绩。但从商业模式的构建上看,快手还没有找到构建医疗健康内容到在线问诊服务闭环的思路。

从行业先行者的经验来看,快手可资借鉴的路径一是可以像百度健康一样,搭建“内容+服务”的双生态战略,即通过短视频内容吸引医疗健康人群,再通过这些流量转化为使用问诊或咨询服务的用户。这样的优势在于用户粘性强,信任感高,但劣势在于对优质内容的需求较高,需要快手不断扶持优质医疗健康账号。

路径二是可以像京东健康一样,单独打造互联网医疗平台,通过快手APP将用户导流到独立平台。好处在于得益于快手的巨大流量,能够迅速推进在线问诊服务,但劣势在于对持续运营的考验大,特别是医生资源、医械供应链等方面的搭建难度不小。

短视频能否成为医疗健康领域新的增长极?

短视频领域在改变零售、教育等传统行业时,也正在改变着医疗健康领域。

根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》,超过9成的用户看过健康科普相关视频,且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费;在观看此类视频后,用户对于医疗信息、专家问诊、挂号等服务有明确的需求。

于是从2018年开始,大量公立医院、医生、政府相关机构入驻到短视频平台,一时间医疗科普在短视频平台蔚然成风。以抖音为例,在话题中搜索“医疗”关键词,可看到相关视频播放总次数高达12．4亿次。

除此之外,以“XX医生”命名的头部账号,粉丝数量也不低。截止目前,丁香医生(915．2万粉丝)、心血管王医生(555．3万粉丝)、儿科医生龅秀兰(458．3万粉丝)、张文宏医生(228．7万粉丝)等百万粉丝级的账号在抖音平台上也屡见不鲜。为了能够持续吸引到相关创作者,抖音于去年也给予了亿级流量倾斜到医疗等科普创作者。

(短视频平台以医生命名的账号,左为快手,右为抖音)

尽管流量亮眼,但奈何变现困难。由于医疗的严肃性,加上医生短视频靠具有公益性质的科普起家,因此在短视频中进行药械广告植入需慎之又慎。这促使大量入局医疗健康短视频的机构或MCN公司在运营大半年后,不得不退出。

背后的症结在于,用户与账号之间很难建立强信任关系。因此,在后续的运营上,无论是快手还是抖音,短视频平台都要规范好平台生态,特别是对于虚假信息、假冒伪劣产品的销售进行有效的管控。只有解决了信任问题,短视频才能真正意义上成为医疗健康的重要渠道。

另外,从目前的情况来看,短视频平台入局医疗健康领域,盈利更具想象力的业务还主要是承接医药电商的部分,这对于快手来说,内既缺供应链、渠道等能力,外又有阿里健康、京东健康都强敌“环伺”,因此该条路径还称不上性感。

因此,短视频从中短期来看,并不能成为医疗健康领域新的增长极。对于入局者来说,医疗健康也更多的是丰富其视频内容与电商品类的一环。

总结

今年2月上市的快手,目前市值超1．2万亿港元,接近百度的2倍,超过京东,成为中国第五大互联网公司,仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多。

但在迈入万亿市值俱乐部的这一高光时刻背后,却是快手寻找新增长势能的巨大压力。

根据快手的上市招股书,截至2020年11月30日止11个月,快手2020年总收入为525亿元,经营亏损为94亿元,快手日活下降至2．63亿,月活下降至4．81亿。招股书进一步强调,其公司未来将在销售及营销开支以及生态系统上持续增加投入,无法保证在不久的将来会盈利。

也就是说,快手在中短期内不会过度地关注盈利水平的涨跌,而重在扩大业务体量,从而抬高快手的市场天花板,占据更多更大的“蛋糕”。哪一个领域能满足快手对于未来业务增长的想象?医疗健康或许符合这一条件。正如泰康保险集团创始人陈东升在2019年的某次论坛上所表示的一样,“十年后,大健康将成为超过房地产、汽车的最大产业。”

除了市场空间,更为现实的因素是,在万亿市值俱乐部里,腾讯、阿里、美团、京东等都已入局医疗健康赛道多年,特别是阿里健康、京东健康皆已独立上市,市值均超三千亿。这对于亟需新增长点的快手来说,无疑具有极强的吸引力。以上是快手“杀入”医疗健康赛道的一个总体背景。

当然,寻找新的增长点无非厚非,但医疗健康赛道是一个“慢行业”,其关乎人们的健康与生命安全,因此受监管和政策的影响大。所以哪怕是像阿里、腾讯、京东等这样的巨头,在面对医疗健康这一广阔的领域,也依然有很长的路要走。

因此,对于快手来说,还需要多花时间深入理解和体会这个赛道,方能在医疗健康领域持续深潜下去。

作者:胡煊