互联网大厂为何对医学科普“情有独钟”？

医学科普的重要性不言而喻。对于个人来说，它可以有效地促进身体健康，将现有医学状态从“治已病”扭转到“治未病”；对于医生来说，它可以提升个人价值，帮助其打造个人IP，并能因此获得一份额外的收入。

而站在企业的角度却能看到另一番风景。虽然互联网大厂都声称做医学科普是为了公益，但实际上，大厂们在入局之前就已经打好了如意算盘，因为在医学科普内容背后，隐藏着一座亟待开采的巨大金矿。

一是开启了用户增量通道。根据腾讯内部发布的一组数据显示，2020年底至2021年第一季度，观看过医疗科普短视频及直播的用户数已经分别达到8．73亿和6．17亿人，即92％的互联网网民已经有看医疗健康类短视频和直播的经历，所以这是一个超大的用户流量池，将为互联网医疗企业提供持续的造血能力。

简而言之，医学科普作为医疗领域里最能贴近用户的核心板块，实质上是为企业搭建了一座隐形的流量桥梁，让企业能够以最低的成本获得最高的流量回报，这无疑是一笔相当划算的买卖。

二是聚拢医生资源，协同内容与在线医疗服务的发展。医学科普一定是由医生来完成的，所以医生永远是医学科普平台发展的核心竞争力，互联网大厂门早已意识到这一点，并通过多种方式积累了相当大体量的医生资源。就百度健康而言，百度健康医典目前已与包括李兰娟、董家鸿、葛均波、王俊、樊嘉等在内的1500多位行业顶级权威医学专家达成合作。

作为互联网医疗平台权威的象征，医生资源是内容的创作者，同时也是线上医疗服务的主要提供者，充足的医生资源将为互联网医疗企业开展线上医疗服务奠定良好的基础。具体而言，借助医学科普聚拢更充足的医资力量，使线上医疗服务能力不断延伸。

三是推动业务向后端延伸。医学科普早已不再局限于传输相关疾病知识，站在新的市场风口，医学科普还覆盖为用户推荐医疗机构、线上购药等个性化服务。因此，企业在从事医学科普的过程之中必然会触及大量医疗机构以及药店资源，这将为企业在广阔的互联网医疗市场增设更多的可能性，推动其业务向在线诊疗、医药电商等维度拓展。

互联网大厂从不会做没有意义的事情，每一个动作都代表着其在业务上新的可能，深入医学科普赛道同样如此。一方面这能为大厂们打开更宽泛的流量来源渠道，使其在行业竞争中拥有关键性的优势；另一方面通过医学科普，可以让大厂们在医生、医疗机构、药企等重要性资源上得到充分补充，为其开展线上医疗服务提供巨大支撑。

医学科普的未来注定硝烟四起？

医学科普从未像现在这样如此热闹，一方面是政策的直接引导和市场的重度需求，但更离不开的是互联网大厂的争先入局，它们充分发挥自身优势，在医学科普的内容和形式上不断创新，推动医学科普进入到了新的发展阶段。

新的市场态势注定会引发新一轮的竞争。虽然到目前为止，医学科普领域并没有发生实质性的摩擦，但随着行业对内容质量的要求提升，以及更多头部企业的重磅入局，行业硝烟燃起已经在所难免。

竞争的焦点主要集中于医学科普领域的核心板块，包括医生资源、用户流量以及传播渠道等，在这其中，医生资源是“众矢之的”，毕竟这是极其有限的，从互联网医疗诞生的那一刻就从未停止过。据了解，不少医学科普平台都在扩充医生资源方面花费了大量的功夫，部分甚至与医生签订了独家合作协议，目的就是在于切断同行与自有医生合作的后路。

但“抢医生大战”只是第一回合，真正能抢占医学科普高地的，仅有医生资源还不够，还要能在这基础上拓展新的可能。

数据来源：亿欧智库，动脉网制图

一是强化其在线诊疗能力。根据《2021中国互联网医疗内容行业研究报告》显示，我国互联网医疗内容行业市场规模在2021年预计将达到302．8亿元，2025年市场规模将扩增至652．7亿元，医学科普正成为一个新的市场风口。

但这并不是诸多巨头入局医学科普赛道的真正目的。医学科普作为医疗领域至关重要的组成部分，更多的是起着一个链接各核心业务的作用，它全面覆盖用户、医生、医疗机构、药店等元素，并将其高效地串联在一起，为企业引入了巨大的用户流量，并积累了大量与医疗相关的重要资源，这对于企业开展线上医疗服务将带来巨大帮助。

沿着这一路径，医学科普或将在未来成为线上医疗服务闭环之中最靠前的那一环，起着“敲门砖”的作用。因此，谁能在做好医学科普的同时，不断地强化在线诊疗、医药电商等能力，为患者在就诊方面带来更多的便利，谁就能率先上岸。

二是成为慢病管理新的突破口。据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，我国目前已有超3亿慢病患者，2019年我国因慢性病导致的死亡人数占总死亡人数的比例高达88．5％，比1991年的73．8％上升了近15个百分点，预计到2050年，随着人口老龄化进程的进一步加快，这一数据将达到惊人的90％以上，有效防控慢病，正确引导患者改善个人健康问题，成为当前我国医疗领域面临的巨大挑战。

站在这一维度，医学科普有了更多的想象空间，这主要是基于科普形式的全新改变，直播、问答等能将医生和患者强链接的方式将被充分运用。据百度健康总经理杨明璐透露，医学科普终将成为慢病管理的战场，百度健康将以医典为突破口，通过为医生提供高效化平台，推动其和患者在线上进行有效沟通，帮助医生更好地对患者进行个性化管理。

三是反向输入，从“人找内容”过渡到“内容找人”。腾讯医疗副总裁黄磊在去年11月举行的腾讯ME大会上对互联网医学科普进行了溯源，并将医学科普的发展划分为了三个阶段，分别是内容质量良莠不齐、存在大量行业痛点的“1．0时代”，以及经过乱象扫除，呈现出专业化、结构化和生态化特征的“2．0时代”。

随着参与者的多元化、内容的多形态化、覆盖场景的开放化，医学科普“3．0”时代将迎来全新变化，传播方式将发生颠覆性变革，从以往的“人找内容”转变到“内容找人”，人们在接受科普的同时，也在反哺着医学科普内容，通过社交化、场景化的互动，大量医学科普知识得到传播。

不可否认，随着互联网大厂的相继入局，医学科普赛道的竞争已经是在所难免。但在这场还未打响的战役之中，“抢医生”只是第一回合，更关键的还是延伸出的“长板思维”，即在线诊疗能力以及慢病管理业务的探索，真正能笑到最后的，或许并不是集中在医学科普本身，而是在医学科普的基础之上探索出更符合患者创新型服务模式的“探路者”。

作者：牟磊