在线问诊是医生进行主动输出的行为之一，即使是这样，它仍然激发了医生学习欲望。医生希望在线问诊平台成为新的学习平台，超过80％的线上问诊医生期望平台可以提供疾病领域进展、新药和疗法分享、病例分享的培训内容，来进一步提升自己的医疗技能和水平。同时，也有一小部分医生对平台评价体系和平台的操作有培训的需求。

由此可见，医生对线上平台在增长知识方面抱有极大的期待，并付诸实践。

医生对问诊平台提供的培训内容期待，图片来源：2021版《报告》

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医生进行在线问诊还有较大增长空间

随着全国互联网医院加快建设，业界认知内的状态是医生线上线下工作应接不暇，而丁香园2021版《报告》通过一手调研数据发现，线上问诊还有较大的增长空间。

具体来看，已开展线上问诊的医生已不满足目前的问诊量。医生除了在互联网医疗平台开展线上问诊以外，近一半医生会开展疾病、用药等知识科普，还有约三分之一的医生在平台进行患者管理。目前，医生每周接到的问题量是低于他们所期望的，他们期望每周线上问诊量可以达到50个（中位数）。

医生每周进行线上问诊的数量，图片来源：2021年版《报告》

同时，此次《报告》还发现， 超过五分之二的医生每周开展线上问诊不足3小时，仅15％的医生线上问诊时间超过20小时。实际上，医生可以很好地预留出时间来开展线上问诊，平台的线上问诊量仍有提升空间。大部分的医生愿意单次问诊花费10～20 分钟。

针对医生线上行为特征进行精准数字化营销

洞察医生线上医学行为的特征，能为精准的数字化营销带来诸多启发。

首先，通过综合类平台高效覆盖更多医生，媒介组合需多样。由于医生进行线上医学行为是多样化的，还具有延续性，并且对综合实力较强的平台有较高忠诚度。因此，具备碎片化信息推送、线上会议、线上课程、在线问诊、大众科普等功能的综合平台能快速触达更多医生。依靠此类平台，还能伴随医生共同成长，从吸收知识阶段延续到成果输出阶段形成长期联系。

同时，在目前的互联网医疗平台发展状态下，与单个平台合作可能无法完全满足覆盖医生用户的需求，企业需与多个头部平台建立合作关系。

其次，通过专业程度高的知识平台向医生输送前沿学术成果。医学知识专业性极强，医生在线医学行为的主要目的又是增长知识。企业进行数字化营销向医生传递药品或器械产品知识时，涉及本公司的内容能做到专业性，也确实是医生想要了解的内容，但内容质量和数量有限。医生更需要的是融合了药品或器械知识的、疾病治疗领域前沿的学术研究。获取和筛选这些前沿成果，都需要极强的专业性。

需充分调动头部医生的积极性，形成示范效应，影响更多医生。《报告》已经指出，先锋型和学习型医生都是高级别医生，他们的主要诉求是提升影响力，也是进行知识输出的主力。进行数字化营销时，充分满足这些医生的诉求，能对其他医生形成示范作用。

除此之外，国家推进分级诊疗过程中，正着重提升基层医生的诊疗水平。在互联网平台助力下，医学知识将加快从大三甲向基层输送的速度。企业在此过程中，也能抓住这一趋势，制定下沉市场的相应策略。

问诊渠道尚有优化空间。医生用户对目前的在线问诊平台所提供的服务满意度仍有提升空间，具备了互联网医院资质的平台能全流程打通从医到药的闭环，因此，这是数字化营销不可忽视的渠道。“以医带患”是在线问诊平台拓展医生和患者时的常用方法，但丁香园2021版《报告》发现，大问诊量和高问诊收入能吸引和留住医生在平台开展线上问诊，这也意味着，在平台希望医生带来患者的同时，医生也更愿意选择患者规模大、问诊量高的平台。

很显然，进行数字化营销时，不能一味依赖“医带患”，寻找患者规模大、对医生吸引力强的平台，是更好的方案。

医生的行为习惯变化是长期的过程，洞察医生线上行为规律、顺势进行数字化营销，也并不一定能有立竿见影的营销效果。但是，数字化浪潮之下，医生线上医学行为一定会越来越频繁和多样，带来的行业变化也会随着时间推移愈发显著。数字化营销既要有所作为，也要有的放矢。如果不为，则如逆水行舟，不进则退。

作者：张晓旭