一家在线教育公司的生存术。

2018年的某一天，投资机构景林资产的总经理高云程，被研究员问到一个问题：是否要把股价大跌的新东方和好未来清仓？

景林对新东方和好未来的投资，始于它们只有几十亿美元市值之时，出于对龙头公司的看好，两家公司一度占据了景林总仓位的三成。但研究员此时发问，自有其背景。

2018年的大环境，国内市场去杠杆，美国市场加利息，全球资产配置重新洗牌，二级市场风声鹤唳，暴跌阴跌交相辉映。到年中，雪上加霜情形更甚，监管政策接二连三，出台多项对民办教育的限制措施，再叠加浓厚的熊市氛围，新东方和好未来在四个多月时间里，几乎跌去了一半市值。

在高云程的回忆中，景林当时只考虑了三个问题：行业格局、行业需求、公司管理层是否发生改变？

这三个问题的答案，显然都是否定的。基于这一逻辑，景林非但没有减仓，反而在四季度加仓好未来。三年之后再看，加仓效果不言自明。

景林敢于逆势加仓，信心来自于对基本面抽丝剥茧的细致研究，以及对行业洞若观火的认知，最终得出了“行业规范，市场出清，是对龙头公司的最大利好”这一结论。

年年岁岁花相似。2020年之后，在线教育机构以高额营销换增长，导致行业亏损常态化，内卷也不可避免地到来了。随之而来的政策收紧与处罚加大让行业股在2021年应声大跌。

与2018年的情况相似，政策收紧意味着行业走向规范，更意味着竞争趋向良性。能在合理成本下提供优质产品与服务能力的公司，将领跑于长期。

只是，能做到这点的公司并不多。

01 流量池定格局

在线教育的同质化竞争日趋白热化，早已成为行业共识。其中的标志性事件是，大型机构加码营销力度，中小机构迫不得已加入这场绞肉机般的大战中。

在资本意志的主导下，各机构以营销投放拼规模增长，以低价产品下放流量入口，在用户市场跑马圈地。

仅从感知上便可发觉，电视上、电梯间、朋友圈，铺天盖地的广告刺激着消费者的感官神经。这一切围绕公共空间展开的争夺，是对增量市场的觊觎。

在线教育机构对于获客的深切渴望，来自教育的服务本质，更在于技术的局限性。叠加效应下，线上形式难以对线下形成压制性威胁。而获客之难，又推动机构加大投放力度，成本只高不低成为必然结果。

逐渐走高的投放金额，使得获客成本水涨船高。

据第三方统计，2020年，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量超过100亿元人民币。不断突破上限的投放，使得获客成本水涨船高。

据某头部在线教育公司向媒体透露，2020年暑期行业投放获客成本普遍涨超50％，有的甚至比2019年翻倍，但转化率还比去年降低了。

一个尴尬的的结果是，所有人都在投入，结果发现所有人的处境都没有变更好，也没有真正的赢家。而此时，政策的调控将结束这一“内卷”状态，也恰好给了头部的在线教育企业更好的发展空间。

另外，对于所有互联网企业来说，自有流量的可控性更高。基于广告营销逻辑，而非产品或服务逻辑带来的客户转化，留存成本会更高。因为，当消费者发现自己因冲动购买的产品或服务并不适合自己时，容易转向其他平台。一旦流失也会拉高获客成本，不利于企业持续健康发展。

观察中国互联网发展史，靠内生打造流量池的企业，更好穿越行业周期：

微信和QQ，作为社交工具，源源不断的为腾讯贡献流量；字节跳动以内容及算法分发实现持续且高效的流量增长；拼多多则依靠廉价而巨量的商品吸引到海量的用户……．

反观整个在线教育行业，能实现自我流量造血的不多。新东方的线下优势算一个，网易有道（DAO．US）的工具算另外一个。

2006年，网易以“链接未知与已知”为初心，上线各类搜索，从网页、图片，到博客，而词典与翻译搜索意外进入数以万计的电脑中。在PC普及的年代，这款基于搜索引擎技术的互联网产品蹿红，在于简化了手动翻阅词典的繁琐过程，将厚重的纸质词典沉底“丢进”垃圾桶。

此后，网易有道瞄准用户痛点精准打击，诸如有道词典、有道翻译官和有道云笔记等产品满足了不同场景下的多维学习需求，成为大批用户手机中不可替代的应用软件。

2018年，有道词典成为7亿用户学习外语的必备工具，目前这一数字已经跃升至8亿。

此外，有道词典的功能创新直接促进了自然流量的增长。第一季度有道词典推出了短视频功能“ Wow圈”。基于此，有道词典的用户平均停留时长提高两倍以上。

5月18日发布的2021年第一季度财报显示，网易有道K12新订单的销售额同比增长129％，其中29％源自自有流量。这一数字在2020年第三季度为22％。

同时，有道目前也正在尝试OMO渠道，在二三四线城市开设了线下体验店，用户可以体验学习产品和服务，也可以注册在线课程，有望通过OMO进一步探索线下与线上融合的获客方式。