社区团购阴影下的快消品：被扰乱的定价体系

2021-08-18 13:32

不得不处理的命题

即使是出于防御、避免市场份额被侵蚀的目的,布局社区团购渠道也是必不可少的一步。

那么快消品企业可否无视社区团购平台,严格执行与线下渠道的区域统一价?

去年12月,可口可乐、卫龙、金龙鱼、香飘飘、紫林等品牌曾纷纷发出《关于禁止给电商平台社区团购供货的通知》,维护其市场价格秩序。

不过,控价的努力很有可能是徒劳的。

一方面是由于业绩销售压力,总会有经销商铤而走险,偷偷低价向平台供货,或者专业倒货班子干一票就走,品牌方很难全部管控到位。

另一方面是,规模庞大的平台处于谈判的优势方,如果得不到优惠的价格,平台很容易转而拉拢其对手从而抢占市场份额。尤其是在行业“多强争霸”的情况下,总有快消品牌愿意牺牲部分利润换规模。其他对手也不得不跟进降价。

目前,面临社区团购的新渠道的崛起,快消品厂商一般会推出“团购款”来应对,以此平衡终端价格体系,并增强对于区域、线上下等价格的管控。

以调味品行业为例,2020年的社区团购平台混战,不少头部调味品企业未能及时参与,导致中小品牌得以快速发展,分走了部分市场。但从今年第二季度开始,以海天为代表的头部调味品企业开始寻求主动合作,用差异化规格和产品与平台合作,从而保持传统渠道的合理价格。

不过即便如此,多个规模庞大的特价平台的存在,几乎必然会拉低品牌的整体价格,厂商同样难以避免同类产品价格中枢下降的问题。如何处理好价格体系的问题,对于所有快消品厂商来说都是挑战。

对于投资者而言,社区团购渠道的崛起已经成为影响快消品企业的业绩的一大变量。随着社区团购的市场份额越做越大,其地位越发稳固。有盐津铺子和加加食品的案例在先,社区团购对快消品企业的业绩冲击,以及企业的应对策略,都尤其值得关注。

社区团购已经成为快消企业不得不处理的难题。即使是出于防御、避免市场份额被侵蚀的目的,布局社区团购渠道也是必不可少的一步。可是一旦布局,就意味着此前供销体系的平衡,就被完全打破了。

本文系巨潮商业评论原创

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