智能音箱行业重新热闹了起来。

一面是针对行业的质疑声,2020年国内智能音箱市场上并未出现所谓的“报复性”消费,以至于有人猜测智能音箱或将成为历史的陈列品;

一面是挑战者的陆续出现,海尔、美的等家电厂商纷纷进场,将智能音箱与自家的家电产品联动,试图以此来捍卫在白电市场的话语权。

两种截然不同的论调,未免让外界有些摸不着头脑。两年前的智能音箱还是市场的宠儿,屡屡出现两位数以上的增速,为何在2020年的增速开始放缓?百度、阿里、小米三巨头占据市场的说法由来已久,海尔和美的到底看到了什么样的机会,留待智能音箱的是否会是春秋战国式的格局?

似乎有必要重新梳理下智能音箱的行业轨迹,在看似波诡云谲的市场里,等待智能音箱的会是什么样的命运。

01 消失的窗口期

智能音箱行业出现的不同声音,或许都是基于数据或现状得出的结论,却也存在断章取义的嫌疑。

比如IDC的报告显示,2020年第三季度的销量同比下降14．7%。但另一家调研机构Strategy Analytics的数据显示,第三季度无屏智能音箱的销量同比下滑3%,有屏智能音箱的销量有着21%的同比增长。

何况前三季度的销量与疫情的影响不无关系,智能音箱在第四季度可能将赶超过去的增长势头,至少小度曾在双11战报中对外披露了一组数据:小度智能屏的销量与销售额全平台夺冠,同比增长均超过70%。

同时不应该忽略的因素是,当前国内智能音箱的年销量已经稳定在4000万台以上,智能音箱的盘子已经很大,早已越过了“新物种”的临界点,在销量上告别“极速狂飙”式的增长是可以预见的结果。

再比如华为、海尔、美的等纷纷大举进军智能音箱市场,并未从本质上改变智能音箱的市场现状。同样是IDC给出的数据,2019年末的时候,百度、阿里、小米三家的市场份额还只有85．8%,到了2020年第三季度,这个数字已经增至96%。

在美的、海尔等挺进市场的同时,也伴随着一些品牌的消失。云知声在招股书中明确表示已经放弃智能音箱业务,猎豹移动的“小豹AI音箱”已经杳无音讯,喜马拉雅抛弃了硬件转向内容服务,虽然联想、苏宁、doss、漫步者等品牌仍然在场,所占据的市场份额已经不及三巨头的零头。

相比于智能音箱增速放缓的现象,还需要思考增速为何放缓的诱因。

直接相关的就是智能音箱的行业窗口期。参考智能手机的演化趋势,先是去山寨化的过程,然后逐步开始品牌化,最终是销量上的倒三角格局。两年前的千箱大战可以看作是智能音箱的去山寨化,但百度、阿里、小米高歌猛进的价格战并未给行业留出过渡期,直接进入了T型的市场格局,即使是海尔、美的等在线下占据了渠道优势的玩家,也未能激起太多的涟漪。

一旦BAM三巨头掌控了市场话语权,也就有了左右市场进程的能力,甚至是选择性控制市场销量。

况且当前智能音箱的销量主要集中在一二线市场,倘若BAM继续早先的价格战,并在渠道上主动向五六线城市下沉,智能音箱并非没有继续增长的空间。可百度、阿里、小米代表的寡头力量均在2020年释放了“去补贴”的信号,不约而同地转移了市场重心。

02 巨头的新赛段

移动通信技术的每一次迭代,都伴随着手机市场的新一轮洗牌,智能音箱行业有着相似的局面。

不同的是,移动通信的迭代是可以预见的趋势。早在2013年欧盟就开始推进5G标准的制定,到2020年5G手机的流行,足足留出了长达7年的准备时间。智能音箱的迭代却是市场倒逼的结果,一场玩家们达成的隐形共识。

比如百度、阿里、小米在2020年都没有急于掀起新一轮的价格战,而是进行了整齐划一的新动作:

一是跟进小度的智能屏产品,纷纷布局有屏智能音箱。小度推出了10英寸大小的小度智能屏X10,天猫精灵CC在7英寸屏幕的基础上衍生出了10英寸的新版本,小爱触屏智能音箱的屏幕也从4英寸升级到了8英寸,哪怕是新入场的美的,也在浅尝辄止后开启了智能音箱的有屏之路。

二是逐渐跳出智能音箱的局限,开始多品类硬件布局。天猫精灵在多次架构调整后并入了阿里云的IoT事业部,随即调整战略方向打造AIoT生态圈,向小米的“米家”生态看齐;小度在2020年主要围绕细分场景和人群进行破圈,先后推出了小度教育智能屏、小度真无线智能耳机等产品。

三是告别过去单一的应用场景,构建多元场景的生态。天猫精灵从阿里创新业务事业群剥离后,宣布投入100亿元打造内容和服务生态,不再与阿里内容生态深度捆绑;小度在年初时一口气接入了快手、抖音、B站、优酷、全民K歌等内容,小米也与喜马拉雅等内容方达成战略合作。

至于其中的原因,一部分受限于智能音箱的行业现状,一部分源于小度们对于市场的理性认知。智能音箱并未结束市场教育期,但传统的无屏智能音箱功能过于单一,特别是在IoT标准的制定绝非一日之功的背景下,与其蹲守局部范围内的智能家居生态体系,不如赋予智能音箱更多的能力,为用户提供多元化的场景体验。

确切的说,智能音箱的使命已经转变,过去是智能家居的智能中枢,被视为占领家庭场景的IoT入口。但当下的智能屏已经定位于弥补家庭场景里“中屏”的空白,使命被定义为连接人与服务,不只是满足用户的语音控制需求,还兼顾影音娱乐、在线教育、视频通话等多元化的场景。

智能屏取代智能音箱的背后,三巨头已然进入了新的赛段。